以消费者为中心的电子废弃物回收模式创新设计

　　文/丁文彬 刘永清 王系然 湖南科技大学商学院

　　摘要：消费者是电子废弃物回收主体中逆向供应链的源头，设计以消费者为中心的电子废弃物回收模式能较好地拓宽回收渠道。本文运用电子商务理论和消费者行为理论，构建以消费者为中心、基于电商平台的电子废弃物回收逆向物流创新模式，对电子废弃物逆向供应链中的信息流、物流等流通模式以消费者体验为中心进行创新，并基于UTAUT模型对创新模式的具体细节进行优化设计。

　　关键词：电子废弃物；电子废弃物回收模式

　　引言

　　随着我国电子信息产业的迅猛发展，电子废弃物大量产生并堆积。2020年，我国全年电子产品报废量有6亿台，合计700多万吨，经预测，到2030年将达到2722万吨[1]。电子废弃物具有资源性和危害性双重属性，处理得当可实现资源可持续利用，处理不当将破坏生态环境和人体健康。党的十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”，“加强固体废弃物和垃圾处置”是“着力解决突出环境问题”的策略之一。

　　在电子废弃物回收处理中，探索电子废弃物回收模式创新，是实现电子废弃物回收处理的有效途径和价值转化。而在探索回收模式创新设计过程中，消费者是不容忽视的回收主体，是电子废弃物回收逆向供应链的源头。以电子废弃物为研究对象的回收模式研究文献主要集中在回收率[2]、回收机制[3]、社会责任[4-5]等方面，对以消费者为中心的回收模式的研究相对较少。研究以消费者为中心的电子废弃物回收模式创新，对完善我国电子废弃物回收处理体系，有效发挥电子废弃物的资源性，降低其环境危害性有着非常重要的现实意义。

　　1. 以消费者为中心的电子废弃物逆向物流创新模式构建

　　电子废弃物回收模式是以其拥有者（消费者）为起点的、完整的逆向供应链市场商业模式。这种市场机制在政府的管制下，权衡其回收主体的责权利，对回收渠道进行有效决策，将其回收主体有效地衔接，实现回收处理。而在权衡其回收主体的责权利方面，如何权衡消费者这一回收主体权益，却关系到回收模式的成败。因此，以消费者为中心的电子废弃物回收模式创新，是目前我国理论界与实践界考虑的重要议题。构建以消费者为中心的电子废弃物逆向物流创新模式，首先要考虑其信息库的创新，其次是物流环节、激励模式、政策机制、技术支撑等方面的创新。本文主要围绕电子废弃物的信息库、物流环节、激励机制三个方面，对如何以消费者为中心实现其模式创新进行论述。

　　1.1 消费者拥有电子废弃物的信息库创新

　　由政府有关部门牵头设立可回收电子产品目录库，将商务部发布的《再生资源回收管理办法》中提到的报废电子产品类目作为回收品信息库的一级标题，然后由销售产品的各生产商构成回收品信息库的二级标题，再由各生产商提供有回收价值的在售或曾售产品构成回收品信息库的三级标题，最后由生产商和具有专业回收资质的回收处理商提供不同类型型号回收品的报价，构成信息库的四级标题。

　　在电商平台对应商品购买界面和购买后评价界面设计，并显示该类型产品回收入口。具体由电商平台牵头，向平台中的零售商提出要求，将其在平台中已发布的相关商品进行归类并上传系统，由电商平台核准后，在商品页面放置对应品类产品的回收入口。商家上新相关产品时也需要向平台备案，当产品交易时，自动出现“以旧换新”选项。

　　针对传统第三方回收企业创建的回收网络平台存在的“回收产品类目不够齐全”等问题，则由政府牵头，各生产商相应建立回收品信息库，以电商平台为依托，降低第三方回收企业在对商品型号进行鉴别时的难度，提升生产商在回收过程中的合作意愿。

　　政府的支持和监管可以给消费者一种安全感，让他们相信回收平台是合法、可靠的。而电商平台的背书则可以增加回收平台的曝光度和知名度，提升其在消费者心目中的信誉度。这种背书不仅可以提高消费者的信任度，还可以为回收平台带来更多的流量和用户。政府和电商平台的背书可以通过宣传报道、合作推广、政策支持等多种方式进行，从而有效地促进回收平台的发展和壮大。然而，政府和电商平台的背书只是建立消费者信任的一个方面，回收平台本身也需要具备高效、透明、可靠的运营机制，确保回收流程的安全和环保，才能够真正赢得消费者的信任和支持。

　　1.2 以消费者为中心的物流环节创新

　　在回收品信息库的基础上，大多知名电商平台如京东、苏宁等都有成熟的自营或三方物流模式。在这些成熟的物流模式基础之上，回收企业或生产商的回收品物流信息直接从电商平台获取，大幅降低了专业回收企业与生产企业的管理难度。回收平台可以为每件回收品创建一个回收码，一个电商平台交易单号对应一个物流单号和一个回收码，实现消费者－回收平台－电商平台－回收企业4个主体间的物流信息透明与置换。

　　对消费者而言，这种回收逆向物流在体验上与电商平台退货没有区别。在消费者下单废旧品回收时，回收平台会自动生成回收码，并与消费者、回收企业、电商平台共享。在物流人员上门取件或消费者在物流网点进行寄送时只需提供该回收码，物流网点工作人员将回收码与物流单号进行关联即可。在信息库建立前，这种信息共享对于整个电子废弃物逆向供应链来说是难以实现的。

　　在物流费用方面，由回收企业或生产商根据回收品实际物流费用向物流企业付款，回收企业可从对消费者支付的激励金额中扣取，或设立邮费上限，超过该金额部分从消费者所得中扣取。在物流信息与资金流对应的前提下，回收企业与生产商回收部门能够准确掌握回收品的物流信息与物流成本，消费者获得的物流信息与回收企业同步，逆向供应链中物流的运行效率将明显提升。

　　1.3 以消费者为中心的激励模式创新

　　回收品到达回收企业或生产商回收部门后，回收处理商根据消费者在订单中提供的信息对回收品进行确认，确认无误后对其进行分类，决定是直接再利用、再制造加工、维修、提炼，还是废弃处理。其中直接再利用、再制造加工和维修三种途径得到的产品经出厂检测确认产品质量后，可以继续由电商平台挂牌出售，电商平台可以创建一个“废旧电器再生商店”，专门售卖合作的第三方回收企业所处置的废旧电子产品。依靠逆向供应链中高效的信息互通与每一件回收品独一无二的回收码，回收处理商所处理的每一件回收品，回收处理商都可以将统计回收情况的信息系统通过回收平台或电商平台与消费者共享，并可引入积分机制。例如，消费者所提供的一台废旧电视，在回收后减少了有害物质进入自然环境的风险，对其加以量化，消费者可以利用积分兑换礼品或在电商平台上作为现金抵扣。

　　这个过程中消费者不但能清楚了解自己回收的电子废弃物经历了哪些处理步骤，更能让消费者意识到自己的行为对环保作出的贡献，让消费者有为环保作出贡献的参与感，同时深入了解学习电子废弃物回收处理的过程与重要性，进一步提升社会对电子废弃物回收再利用的认知与认可程度，促成社群影响的良性循环。

　　2. 基于UTAUT模型的创新回收模式中影响消费者行为因素的优化设计

　　2.1 UTAUT模型优化

　　UTAUT（unified theory of acceptance and use of technology）模型由绩效期望、付出期望、社群影响、促成因素四个自变量，以及性别、年龄、经验、自愿性四个调节变量组成。已有学者对UTAUT模型在电子废弃物回收中的应用进行了实证分析，发现UTAUT模型中原有的绩效期望、付出期望对消费者的在线回收意向有促进作用，社群影响对消费者的在线回收意向没有显著影响。而由于付出期望与促成因素同时存在时，促成因素对消费者的回收意向不会产生显著影响，促成因素的影响被努力期望捕获，故将促成因素这一维度剔除。此外，有学者研究认为有效的宣传推广能够大幅提高回收企业的业务量。因此，本文加入“营销感知”维度来进行影响因素的优化分析。本节将依照优化后的UTAUT模型，对创新回收模式中影响消费者行为的各因素进行优化设计。

　　2.2 绩效期望维度中影响因素的优化设计

　　电子废弃物回收过程中绩效期望维度对消费者行为的影响因素，主要体现在电子废弃物回收由传统模式向现在主流的互联网模式转变过程中，回收效率的可视性与回收效率相比传统模式而言的提升。例如，传统回收模式下，回收一台旧电器需要联系回收商，回收商上门进行报价并取走回收品或由消费者自行携带回收品前往回收商指定地点，过程中的时间或地点难以由消费者自主控制，消费者往往会浪费大量的时间和精力。

　　互联网模式对回收效率的提升和整个回收流程满足消费者需求的能力，便是绩效期望维度中促进消费者使用意愿的关键因素所在。因此，在创新的电子废弃物回收模式中，应优化回收网页制作的直观程度、回收网站的服务质量、回收网站的回收品型号多寡等因素，更直观易用的网站元素设计可以增加消费者对回收平台的好感度与认可度，更贴心细致的服务如回收流程示意和客服响应速度，能帮助消费者提高使用效率，而更丰富的回收型号则能为用户提供更多选择，以满足客户丰富的需求，这一点在创新的电子废弃物信息系统已经得以实现。

　　2.3 付出期望维度中影响因素的优化设计

　　一个工作平台或系统是否好用，对消费者后续是否会继续使用的意愿有非常大的影响。对于电子废弃物回收平台来说，付出期望可以理解为回收网站的使用难易度对用户后续是否继续使用该回收网站的影响。这种影响在互联网行业中的社交软件领域最为直观，如微信的使用便捷度就非常高，社交功能一目了然，用户黏度高，这种依赖性的产生正是得益于微信极低的学习成本。

　　在创新的电子废弃物回收模式中，想要提升付出期望维度对回收过程中消费者的正向影响，则需重点提升主要功能的易用性、账号注册的方便程度、搜索回收型号的算法准确度、回收流程的简化程度等因素。

　　在账号注册时，可以与大多数主流绑定身份信息的社交网站建立数据接口，一键登录以简化消费者注册流程。在搜索引擎的算法构建中应关联更为丰富的关键词，以及更智能化的搜索逻辑，防止明明有对应型号用户却搜索不到的情况出现。在回收流程中，涉及消费者的步骤也应适当简化。传统回收模式中，消费者在处理回收品时往往要主动联系回收商或自行携带回收品至指定回收点，而创新回收模式得益于完善的信息库和完备的物流体系，消费者只需上传需求后等待上门回收即可，极大地降低了消费者的使用成本。

　　2.4 营销感知维度中影响因素的优化设计

　　营销感知维度在创新回收平台中影响消费者回收行为的因素主要体现在，回收企业或回收平台对该回收模式的宣传普及，而得到更高的知名度和更好的平台口碑。目前，我国电子废弃物回收市场，线下回收商与线上回收平台五花八门，优质的品牌口碑和高效的营销成为创新回收模式中促进消费者回收意愿的重要因素，优秀的营销将为创新回收模式带来大量用户群体。在平台建立和宣传过程中，营销对象的选择应采取先细分后全盘的思路，先对回收需求较为强烈的群体，如新中产男性或家庭主妇等细分人群进行营销。此处的新中产男性是指25-40岁之间，身处于三线以上城市，在移动互联网中的消费能力和意愿均处于中高水平的男性，这部分人群消费力强，热衷于购买电子产品，环保和慈善意识强烈，平台可联合品牌方、回收方针对都市中产男性推出“以旧换新”限时活动进行特定营销，将换新的“电子旧物”范围扩大，“电子旧物”折现后可叠加使用，同时设计一些感谢消费者参与环保的广告语，多维度刺激消费者参与活动。

　　创新回收模式在特定人群中的知名度足够高时，再借鉴互联网裂变模式将营销对象拓展至全社会，营销主题应主要围绕环保公益进行，增加人们对创新回收模式的好感度。营销渠道应锁定在用户活跃度更高的互联网平台或电子产品购买渠道如电商平台。

　　结语

　　本文通过分析研究与创新设计，提出了以消费者为中心的电子废弃物回收模式。该模式一旦投入使用，预期所产生的效果具有回收模式效率更高、推广更易等优势。电子废弃物回收逆向供应链具有一定的公益属性，国家不仅要对产业链下游的回收商进行扶持与补贴，同时也应更加关注回收平台搭建过程中的实际困难，以政策作为推手，加速推进逆向供应链上下游协同合作。创新模式对消费者而言，将消费者在供应链中的议价能力进行了提升，对影响消费者在回收过程中的行为因素进行优化后，消费者的使用体验也得到加强，将会有更多消费者参与回收。总之，这种电子废弃物回收逆向物流创新模式虽然在现阶段实施有一定阻力，但其对整个行业和社会有建设性意义，可以成为我国在电子废弃物回收道路上的一次有力尝试。

　　参考文献：

　　[1]商务部流通业发展司,中国物资再生协会.中国再生资源回收行业发展报告（2020）[R/OL].(2021-06-30)[2024-04-08].http://images.mofcom.gov.cn/ltfzs/202106/ 20210630093358717.pdf.

　　[2]饶卫振,李淑琪,罗志兴.考虑回收率提升效益的电子废弃物协作回收物流模式研究[EB/OL].(2022-09-17)[2024-04-08].http://kns.cnki.net/kcms/detail/ 11.2835.G3.20220915.1100.002.html.

　　[3]刘永清,靳才鋆,丁文彬.基于C2B的电子垃圾网络回收平台信任机制实证研究[J].湖南科技大学学报(社会科学版),2021(4):119-127.

　　[4]姜旭,卓越,姜西雅.政府补贴下基于供应链社会责任的回收模式研究[J].系统科学与数学,2022,42(9):2448-2461.

　　[5]刘冰,梅光军.在电子废弃物管理中生产者责任延伸制度探讨[J].中国人口·资源与环境,2006,16(2):120-123.

　　作者简介：丁文彬，硕士研究生，讲师，研究方向：技术经济及管理、循环经济。

　　基金项目：湖南省社科基金青年项目资助——“互联网+”背景下我国电子废弃物回收模式创新机理与策略研究（编号：19YBQ049）；湖南省社科基金重点项目资助——生态文明建设背景下我国电子废弃物回收治理的机制与路径研究（编号：21ZDB020）。