全球舆论新生态下的精准传播理论视角与实践路径

　　李喜根

　　【内容提要】全球舆论新生态由于网络和社交媒体的参与，形成没有边界、不论资格、人人可以参与的国际传播场域。随着全球化公共领域的兴起，主导媒体角色的演变，跨国舆论互动与冲突的涌现，对外传播主体要精准传播我国对重大国际问题的看法、有关国家利益的立场和主张，面临一系列挑战。除了运用技术和策略手段来应对传播过程中的困难和问题，传播主体须了解和掌握传播规律，致力信息浸润、扰动舆论惯性、提升人文关怀。传播学以及其他相关理论为解读精准传播过程、应对其中的挑战提供了规律性阐释和实践路径。

　　【关键词】舆论生态 精准传播 信息浸润 舆论惯性 人文关怀

　　互联网和社交媒体的快速发展及其内容的即时更新，使得全世界的媒体在同一时间聚焦同一事件，讨论同一问题，汇集不同意见，共同塑造了一个前所未有的全球舆论生态。这一生态系统的特点是跨国界、跨文化、跨平台的信息互动和传播，任何个人与机构都可以通过网络与社交媒体参与讨论和发布信息。面对瞬息万变的全球舆论生态，代表国家利益的对外传播主体怎样通过媒体和其他渠道高效地传播中国的声音和主张，尤其是精准传播我国对重大国际问题的看法、有关国家利益的立场和主张，已成为中国对外传播机构和传播学界，包括主流媒体、政府和研究机构以及其他相关部门亟需解答的课题。本文将探讨全球舆论新生态下对外传播主体在精准传播有关国家事务和国家利益重要信息时面临的挑战，阐释提升精准传播成效的理论视角与实践路径。

　　多元交织的全球舆论新生态

　　“全球舆论生态”是指在全球范围内，由关于公共事务和热点问题讨论所形成的不同意见的集合，以及由这种意见集合构成的舆论环境及其动态变化，包括由媒体报道、公众意见、社交媒体互动、政府和非政府组织的宣传等要素构成的相互联系和作用的动态系统。全球范围有关重大国际事务和热点问题的讨论与意见表达，通过国际主流媒体形成一定时期的国际舆论。这种国际舆论有助于相关国家传播主体通过媒体发表意见和主张，涉事主体相互沟通和理解，达成对有关事务和问题一定程度的共识，共同解决区域和国际重要问题。报纸、电视、广播等传统媒体因其具有较高的信誉和广泛的受众基础，成为影响全球舆论的重要信息传播渠道。而全球舆论生态的参与者，不仅包括国际主流媒体，还包括涉事主体和关注并参与国际事务讨论的公众。国际主流媒体对于公共事务和问题的报道，以及对公众意见的呈现，作为全球舆论的主体，引领国际舆论导向，对公共政策制定、国际关系发展以及全球治理结构都有着深远的影响。

　　进入新媒体时代，全球舆论生态发生了根本性变化。网络和社交媒体不断扩展，在信息传播领域与传统媒体竞争，某些方面甚至实现了超越，在国际舆论的孕育、衍生和影响国际事务过程中发挥重要作用，全球舆论新生态逐步形成。不同于传统媒体主导的全球舆论原生态，全球舆论新生态由于网络和社交媒体的参与增加了新的要素，形成没有边界、不论资格、人人可以参与的国际传播场域。网络和社交媒体与传统媒体共同塑造全球信息流动的新格局，呈现以下主要特征：

　　全球化公共领域的兴起。全球化公共领域指在全球化进程中形成的、跨越国界的公共讨论和辩论空间。这个公共领域不再局限于某一国家或地区，全球各地的个人、团体、组织和机构通过各种媒介平台，参与全球性议题的讨论，分享信息和观点，开展对政府和其他权力机构的监督和批评，是全球舆论新生态的集中体现。全球化公共领域包容不同文化、背景和观点，信息传播和问题讨论不再由传统媒体和权威机构垄断。信息技术的发展使得全球范围的交流和互动更加便捷和即时，公众可以迅速响应和参与讨论，国家主体和机构可以及时回应，共同关注和解决全球性问题。例如，全球范围气候变化问题，世界各地的人们通过国际会议、全球性运动以及社交媒体平台参与讨论，共同推动制定应对气候变化的措施。

　　主导媒体角色的演变。全球范围，国际主流媒体曾经一统天下，这些媒体凭借其强大的资源和广阔的覆盖范围成为国际传播的主要渠道，通过对新闻内容的筛选、对国际议题发表评论，形成全球舆论导向，具有显著的议程设置能力和信息垄断地位。互联网和数字技术的发展极大地改变了媒体的格局，打破了传统媒体的垄断地位，全球舆论从由国际主流媒体主导转向更多体现参与网络传播的公众的意见。社交媒体平台不仅提供了信息传播的新渠道，还极大地增强了信息的互动性和传播速度，公众舆论的形成和传播更加迅速和广泛。虽然传统媒体，例如报纸和电视，在塑造全球舆论方面仍然发挥着重要作用，但其影响力越来越受到网络和社交媒体的挑战。近年来人工智能（AI）和算法推荐在信息内容定制和分发中作用显著，向用户推送符合其兴趣和偏好的内容，进一步弱化主流媒体信息传播的作用，进而影响个人信息接触和观点形成。

　　跨国舆论互动与冲突。跨国舆论互动是指不同国家和地区政府发言人和公众通过媒体就国际事务进行的交流和意见表达。信息传播技术发展将全球连成一个整体，各国媒体、政府、社会组织和普通民众通过各种渠道共享和交流信息，增进对国际事务的了解，形成解决重要国际事务的共识。跨国舆论互动也带来了不同观点的碰撞和冲突。政治立场和利益争端是跨国舆论冲突的重要原因。不同国家在政治体制、外交政策等方面的差异，反映在媒体报道中，对同一事件的解读大相径庭，可能引发激烈争论甚至对抗。跨国舆论的冲突也源于对彼此文化的误解。例如，一些国家的民众对他国的宗教信仰、价值观念等持有偏见或误解，导致在跨国舆论中出现对立与冲突。跨国舆论互动中信息传播的不对称和失真也会导致冲突。一些国家的媒体拥有强大的信息传播能力，能够主导跨国舆论的走向；另一些国家则缺少话语权，难以通过媒体在国际上发声，处于被误解、被边缘化的境地。此外，一些媒体在报道国际事件时存在偏见或误导性信息，也会加剧跨国舆论的冲突。

　　精准传播及其面临的挑战

　　全球舆论新生态下的精准传播，一般而言，是指在全球化背景下，利用现代技术和数据分析手段，对目标受众进行精准定位，根据不同受众群体的需求和行为习惯，制定个性化的传播内容和信息推送方案，确保信息能够到达目标受众，并产生预期效果。关于精准传播的考量，可以朔源至美国学者菲利普·迈耶 (Philip Meyer)1973年提出的精确新闻学。①他提议新闻报道采用社会科学研究方法，如抽样调查、实验设计和统计分析等方法研究社会问题，获知公众对社会问题的看法，并向公众提供研究结果或统计报告，尽可能准确、客观和全面地报道新闻。精确新闻学强调新闻报道的准确性和完整性，从信息采集和新闻报道方式方面致力于精准传播。而要实现全球舆论新生态下的精准传播，不仅需要针对受众开展细致分析、内容定位、精准发布，更重要的是要在传播方式和实施步骤方面遵循传播规律，充分利用精确新闻学倡导的社会科学研究方法检验传播效果，并通过效果检验不断优化传播过程，使得所传播的信息真正被受众理解和接收，显现精准传播效果。面对纷繁复杂的全球传播场域和国际政治变局，实现全球舆论新生态下的精准传播需要在精确定位受众、准确发布内容之外迎接一系列挑战。

　　信息过载与信息浸润。精准传播首先面临的挑战是信息过载，信息过载是指在某一时间内接收到的信息量超出个人处理能力的现象，而数字时代人们每天面对海量信息。传播者如何让自己的声音从海量信息中穿透并逐步浸润受众是精准传播面临的最大难点。信息浸润指传播过程中，信息以自然、平缓且不易被察觉的方式，逐渐渗透到目标受众的意识中，从而影响其认知、态度和行为。在国际传播领域，传播主体将特定信息持续、反复地传播给目标受众，使目标受众对该信息形成深刻的认知和理解，并最终影响其行为和决策。但是信息过载使受众的注意力成为稀缺资源，信息噪音使得重要信息被淹没。即使传播内容和渠道都经过专门设计，信息也难以触达目标受众。实现信息浸润面临的挑战包括信息噪音和注意力分散、受众的选择性接触和认知偏见、兴趣偏好和信息筛选，以及技术障碍和隐私担忧。要突破信息过载，实现精准传播，除了内容精准定位、传播渠道优化、持续互动和反馈、内容按需推送等技术手段外，依靠传播学理论和研究成果揭示的规律引领国际传播，运用理论指导下的传播手段促成信息浸润，是全球舆论新生态下精准传播的工作重点。

　　舆论惯性与消除陈见。舆论惯性是指舆论态势或观点一旦形成，会在一定时期内保持相对稳定。即使面对新的信息或事件变化，公众的态度和看法也不会立即发生显著变化。舆论惯性主要表现为：人们倾向于接受与其已有观点一致的信息，而排斥其他信息。受周围环境的影响，人们更容易接受与大多数人观点一致的意见，对已经形成的观念有一种心理上的执念。在国际传播领域，舆论惯性具体表现为：国际社会对某一国家或地区的印象往往根深蒂固，难以改变。即使该国家或地区的实际情况发生了变化，国际社会对它的印象也需要较长时间才能转变。某些重大国际事件会对国际舆论产生深远影响，并持续很长时间。先入之见是舆论惯性形成的基础。先入之见是个人在接触新信息或新情境之前已经形成的态度或信念，通常是基于有限的信息或刻板印象，往往带有情感上的偏见。人们在接触新信息时，往往会将其与已有的观念进行比较，并根据先入之见来判断新信息的可靠性和可信度，决定是否接受。先入之见可能导致对某些观点的固守或抵触。舆论惯性会强化先入之见。 当人们形成某种倾向后，他们会寻找和接受支持该倾向的信息，忽略或排斥反对该倾向的信息，使先入之见更加根深蒂固，难以改变。先入之见和舆论惯性往往相互交织，共同影响人们对信息的理解和判断，并最终影响人们的认知和行为。实现精准传播，需要通过有效的信息传播活动来扰动舆论惯性，消除先入之见。

　　技术依赖与人文关怀。现有的信息传播技术为全球范围的精准传播提供了丰富手段。借助大数据技术可以收集、分析和处理海量信息，深入了解受众的兴趣偏好、媒介使用习惯、文化背景等，为精准传播提供数据基础。例如，利用用户社交媒体使用和行为数据，细化受众画像，精准定位目标受众，优化内容分发策略，提升内容推送效率。借助社交媒体分析工具监测和分析社交媒体上的讨论和舆情趋势，及时做出针对性响应。利用大数据和人工智能，建立科学、完善的效果评估体系，对传播效果进行实时监测分析和精准评估。技术手段无疑能够提高内容推送效率和传播效果，然而精准传播的目的是让受众接触并采纳相关信息，有所感悟，引发共鸣。因此，全球舆论生态下的精准传播不仅需要技术手段的支持，更需要在传播内容中融入人文关怀。人文关怀是指对他人处境和感受的理解、尊重和同情。传播者需要深入了解受众的文化、价值观、生活习惯和心理需求，关注人的生存状态、尊严和权益，注重共情和同理心，理解和回应受众的情感，体现对受众文化的尊重和包容。在国际传播中，要强调文明社会的价值观，如和平、公正、合作等，尤其要尊重不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。传播内容中的人文关怀是建立与受众的情感联系、取得受众信任、增强信息的可信度、实现精准传播的前提。

　　精准传播相关理论与实践路径

　　精准传播是一个细致复杂的过程。全球舆论新生态下的国际传播承担不同的信息发布任务，面对信息过载、舆论惯性和技术依赖等一系列挑战。要精准传播我国对重大国际问题的看法、有关国家利益的立场和主张，除了运用技术和策略手段来提高传播效率，更需要了解和掌握传播规律，依照科学规律实施精准传播，从而获得事半功倍的成效。传播学以及其他相关理论和已有的研究成果为解读精准传播过程、应对其中的挑战提供了规律性阐释和实践路径。

　　致力信息浸润。通过信息浸润实现精准传播是一个长期过程，信息通过自然、平缓、细微的方式逐渐渗透到目标受众的意识中，成为其对事物认知的一部分。因此，实现精准传播需要根据不同信息发布任务制定即时和长期目标。即时目标是使受众对相关事物达到传播者所期待的基本了解和认知；长期目标则是受众完成对相关事物的深刻理解和把握，受众通过接触媒体信息所形成的认知成为其态度和行为的基础。研究显示，传播学理论在指导精准传播即时和长期目标的实施中发挥着显著作用。框架理论可以用于阐释实现即时目标的过程。框架理论认为，媒体和传播者通过精心建构的新闻框架，即对所报道事物不同方式、不同视角的解读，来组织和呈现信息，从而影响受众对事物的理解和认知。假设信息传播的即时目标是短期内显著提高目标受众对某议题的认知度。传播者可以运用框架理论，通过强化和不断重复特定的框架，使受众逐渐接受并内化这些框架，从而提升对议题的关注和理解深度。涵化理论则为阐释实现信息传播的长期目标提供了视角。涵化理论认为，大众传媒通过选择、加工、记录和传达现实社会中的象征性事物，对受众产生潜移默化的影响。长期接触媒体内容，受众会不自觉地形成与媒体呈现内容一致的认知。通过长期、持续地接触某些信息，受众的认知结构逐渐发生变化，对现实的看法和态度也随之调整。

　　扰动舆论惯性。舆论惯性一旦形成，很难在短时间内改变。要实现精准传播目标，需要通过传播活动扰动舆论惯性，推动公众形成对事物的新的看法，包括对舆论惯性的宏观扰动和对公众先入之见的微观干预。议程设置理论为宏观扰动舆论惯性提供了理论视角。议程设置是指媒体通过较大篇幅，突出、连续报道某些议题，从而引发公众关注和讨论这些议题，进而影响舆论。在已有舆论惯性的环境中，媒体可以根据社会热点、时事新闻或特定事件，通过引入那些能够引发广泛关注并能与舆论惯性形成对比的议题，吸引社会聚焦，引发公众的讨论和思考，来打破现有的舆论惯性，从而扰动既有的舆论环境。在微观层面，启动效应理论则有助于消除与舆论惯性相互促进的先入之见。启动效应是指人们对某一信息的认知和记忆会受到头脑中已有的类似信息的影响。人们接触媒体信息时，头脑中的类似信息会被媒体中强调的信息启动，对媒体信息的认知和记忆会有所增强。研究表明，媒体有能力通过启动手段突出某些信息，激活公众已有的对事物的特定认知和情感反应，改变他们对于某一信息的重视程度和对有关事物的态度，实施舆论引导。在国际传播中，媒体在报道国际事件之前发布相关背景信息或评论文章作为铺垫。这些信息在受众接触相关媒体报道时会被启动，影响他们对相关问题的认知，从而引导他们对事件的理解和态度。

　　提升人文关怀。精准传播的核心在于深刻理解和满足目标受众的需求，其中人文关怀扮演着至关重要的角色。对外传播不仅要有针对目标受众的内容，还要在传播内容和传播过程中体现人文关怀。在新闻学中，“human interest”（人文关怀）特指那些触及人类情感、生活体验的新闻元素，能够激发读者的共鸣和兴趣。这种关怀不仅限于个体层面，更在社会层面发挥着凝聚和引导作用。社会和个体层面的心理学理论都充分说明人文关怀在实现精准传播中的重要作用。社会认同理论认为，不同的社会群体有不同的身份认同和价值观。个体倾向于与拥有相似价值观和身份认同的群体建立联系，并认同该群体的价值观和规范。因此，在国际传播中，传播者必须了解目标受众的社会群体特征，明确他们的社会认同，并定制与之相符的传播内容。提升人文关怀，即在对外传播中反映受众的文化、价值观、生活习惯和心理需求，体现对受众文化的理解、尊重和包容，建立与受众的情感联系，增强受众对传播者群体的认同感，从而提升传播效果。共情理论则从个人层面进一步阐释了人文关怀在精准传播中的作用。共情，即理解和感受他人情感的能力，是跨越文化障碍、建立情感联系的桥梁。情感是人类共通的语言。提升人文关怀，有助于传播者与受众建立情感联系，引发受众的情感共鸣。在国际传播中，展现人文关怀可以激发受众的共情和情感参与，帮助他们更好地理解和接受传播者的观点和信息。例如，传播者可以讲述一些能够引起受众情感共鸣的真实故事，以拉近与受众的心理距离。当受众对新闻中的事物产生同情和关怀，他们会更加关注并记住这些报道，这种情感连接能显著提升传播效果。

　　李喜根系上海大学新闻传播学院特聘教授

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