打破扭曲镜像：群播时代来华博主的国际传播与公共外交

　　聂书江 黄勇

　　【内容提要】免签政策成为打破国际舆论对华刻板印象的关键因素。作为国际舆论领袖的重要群体，来华博主通过国际短视频平台，有效传播了中国当代文化，打破了少数西方媒体的不实言论。为防止来华博主对中国形象的潜在损害，并巩固扭转的中国口碑，对外传播既需要构建媒体—“网红”公共外交，也需要搭建中外来华博主交流平台，提升来华博主的中国认知。

　　【关键词】舆论领袖 媒体公共外交 国际舆论 来华博主

　　近期，随着我国72/144小时过境免签政策的逐步放宽，越来越多的外国游客开始将中国作为首选旅游目的地。这一现象在国际舆论场上引发了广泛讨论，客观上形成了一股“中国旅游”（China Travel）的热潮。根据相关调查数据显示，这种现象还会持续到今年下半年。①在这一轮中国游热潮中，被中国网友誉为“最强嘴替”的来华博主无疑成为最重要的因素。他们在优兔、X、TikTok等国际社交平台上分享的短视频意外地突破了西方媒体所构建的“信息茧房”，促使国外受众反思自己判断中国的方式，让他们重新认识中国。

　　然而需要注意的是，作为国际舆论领袖的来华博主，认知中国的水平跟其他人基本相似，从而这些传播内容大多是一种肤浅式传播，一定程度上也限制了受众的认知和兴趣②，故而，这种传播中国现代化成果也存在着一定的风险。因此，如何提升来华博主的中国认知以及巩固他们已经建构的中国话语，就成为国际传播研究思考的重要问题。

　　一、群播时代来华博主的传播特征

　　隋岩教授在分析当下媒介生态时指出：“受众主体地位提升和移动互联网技术的普及，使高度组织化的大众传播在媒介格局中的垄断地位受到挑战，与人际传播、组织传播，尤其是高度链接化的群体传播，共同形成复杂的传播新环境、新格局，并引发了信息生产方式的变革，催生出一个人人都能生产信息的互联网群体传播时代。”③在国际舆论场中，来华博主的国际传播是群播时代国际化的一个具体表征。从控制研究的视角审视，这些博主并非传统意义上的意见领袖，而是特指在国际舆论场中那些能够非正式地影响他人态度，并在一定程度上引导他人行为的个体。他们不仅具备引导舆论的潜力，还能生成独到的见解，提出系统性、指导性的观点，甚至在国际舞台上制造和引领舆情。例如，加拿大的知名博主“KSquared”和美国的萨米夫妇，尽管他们的初衷可能仅仅源于对异域文化的好奇或分享欲，但在国际社交媒体的流量加持下，他们的旅游博客却在客观上产生了显著的影响和效果，成为国际传播中不可忽视的力量。然而不争的事实是，这种复杂多维的舆论领袖用自己的独特方式为我国的国际传播提质增效做了有益的工作。

　　（一）情感传播：以真诚换信任

　　情感传播是一种具体化、情境化的具身实践，是来华博主的主要传播方式。在中国旅游领域活跃的国外博主普遍倾向于用真情实意来表达自己的感受。他们不仅乐意分享自己的心灵体验，而且还与粉丝积极互动，回应他们关于中国生活的各种话题，甚至直播解答关于来中国的旅游签证等实际问题。“情感不仅决定了不同文化背景受众对信息的接受度和理解度，还直接影响了国际传播的效果与效能。”④情感传播不仅让国际受众感受到博主的真情实感，而且也加深了他们对中国相关内容的信任。以KSquared为例，他在游历上海、北京的过程中，直接表达“自己特别喜欢”中国的煎饼、紫薯饼、酱香饼、小笼包、豆腐脑、豆汁等当地特色小吃。他在直播中也从不回避赞扬中国的高科技产品，如新能源汽车、地铁大厅的干净环境以及购票的便利程度。KSquared的这种直面西方媒体的情感传播，让受众有了很深入的代入感和情绪化，形成了博主与粉丝关于中国的强链接。

　　（二）具身传播：通过自己出镜引导国际舆论

　　“具身传播”是跨越符号表征与物质传递边界的概念，强调身体在信息流动与接收过程中的物质性地位及其观念在意义生产与维系中的基础作用。这一概念源自法国哲学家梅洛-庞蒂的知觉现象学。他认为身体是在世界上存在的媒介物，通过身体，我们能够介入环境、参与计划和持续置身其中。在传统传播模式中，出镜记者为了维护信息的客观性在传递信息时通常会主动避免深度参与传播环境，以保持一定的距离和中立态度。然而，在新媒体背景下，博主们的传播方式却与之截然不同。他们往往选择具身传播，将自己的真情实感毫无保留地暴露在镜头面前，这种传播方式使博主们实现了身体、心灵、物体及环境的无缝融合，极大地增加了信息的说服力。2024年2月18日，美国博主TriFate通过社交媒体平台发布了一段自己在广州亲身经历的视频。他们通过自己的经历，并对某些细节进行分解介绍让国外受众对广州的宾馆和地铁等空间有了一个直观感受。由于他们的视频内容足够真实客观，产生了国际反响，受到了国际媒体的广泛关注，进一步扩大了其影响力。

　　（三）真实记录：客观打破西方谎言

　　长期以来，少数西方媒体通过选择性报道和偏见解读，构建了一个与中国现实相去甚远的“信息茧房”，让生活其中的国外受众长期受到蒙蔽。而来华博主的真实记录，则像一把钥匙，打开了这个茧房，让外界有机会直接了解一个真实的中国。他们全方位展示了中国的现代化成就、人民生活的改善以及文化的独特魅力，有效打破了西方媒体对中国的刻板印象。在此过程中，视频博客（Vlog）发挥了重要作用。

　　Vlog作为一种记录并分享个人生活片段、经历与观点的传播形式，不仅承袭了早期博客所倡导的开放评论与主客体互动的社交传统，还进一步强化了个人视觉叙述与情景体验。例如，由于担心治安问题，一些博主打消了来华旅游的计划。但是，网名为“两个疯狂探索家”（Two Mad Explorers）的一对爱尔兰夫妇通过Vlog让国外受众看到了一个安全的“午夜中国”。他们边跑边告诉粉丝，“在中国，女孩子晚上可以随意出门扎马路”“这里的城市很安静和安全”，这一内容引起了大量关于中国城市安全的留言和讨论。此外，他们还直播了与当地居民的聊天内容，展示中国街边摊贩的生活场景、当地小吃的制作过程，并详细解释中国普通老百姓的人生观、价值观和教育观，让海外受众真实感受中国人的生活场景和日常哲学。另外，国际受众还可以通过留言、点赞、分享等方式与制作者进行互动，表达自己的看法和感受。这种互动不仅增强了国际受众的参与感和沉浸感，还使得Vlog内容能够得到拓展，如一些受众在短视频作品后面进行了信息补充“中国还有更值得旅游的地方，比如成都、西安”，从而扩大了Vlog的传播力影响力。

　　二、来华博主国际传播的价值及其风险

　　长期以来，中国口碑一直受少数西方媒体的影响，很多在国际舆论场中传播的中国概念、中国故事、中国话语大多出自西方媒体之手。“中国威胁论”“中国锐实力”“中国崩溃论”等抹黑中国的话语也大多出自西方智库。这些内容不但影响了中国形象的建构，而且也歪曲了国外民众对中国的真实认知，打消了他们来华的计划。然而，免签政策的推出以及由此带来的民间交流热和国际舆论浪潮，让长期受西方媒体欺骗的公众重新发现了一个更为现代化的中国，从而改变了中国印象，国际舆论也发生了反转。细致分析后可以发现，此次国际舆论反转有如下特征。

　　（一）体验式传播撬动了国际“信息茧房”

　　在群播背景下，每一位来华游客都是中国信息的潜在传播者。他们来到中国城市后，会通过社交媒体将自己看到的城市治理、支付方式、高铁体验、生活状态以及环境卫生等具体信息，原原本本地传播到国际舆论场。这些传播者犹如点燃话题的导火索，瞬间汇聚形成千万级甚至上亿级的大规模流量，最终掀起有关中国的“舆论海啸”效应。例如，火爆网络的“city不city”便源自一位名为“保保熊”的外国博主。他在中国旅游时，频频用中英混搭的“city不city”一词来表达对中国城市化的惊奇。由于他的产品传播广泛，且这句话简洁易记，结果该话语迅速成为国际媒体平台上的显著标签。

　　从文化接受的角度看，这种新词汇的涌现实则源于来华博主们对中国形象的认知与现实之间的落差带来的。在描述中国时，他们常发出“原来我们一直被误导”“中国根本不是我们预想的那样”（China is not what we expected）的感慨，暗示他们一直受本国媒体的片面影响。一对美国游客在中国游历一个月后，当他们看到西方媒体抹黑中国时，便会向粉丝坦言：“中国城市的清洁与安全令人印象深刻，与美国形成鲜明对比，中国政府致力于构建一个关心民生的社会。”⑤心理学家皮亚杰认为，学习并非是单纯经验累积的产物，而是个体与环境之间双向互动、共同建构的过程。在这一过程中，个体通过“同化”与“顺应”两种机制，不断调整和丰富自身的认知结构，实现从既有平衡状态到打破平衡的跨越，并最终达成新的认知平衡，从而推动个体的全面发展。这一互动过程凸显了个体体验的主动性和建构性，使其成为推动认知进步的核心动力。马克思主义理论也一直强调，认识是基于实践的能动反映，实践既是认识的源泉，也是推动认识发展的动力。体验作为主体认识客体的一种独特形式，通过个体的实践活动或情境参与，使外界信息与个体的知识、经验、情感等产生深刻联系，进而深化对客体的理解和认识。这种基于实践的体验，使得个体体验成为撬动认知和行为变革的有力杠杆。

　　（二）现代化展示带给来华游客新的文化震撼

　　从传播产品中可以看出，现代文明，尤其是高科技、经济发展、城市文明以及文化繁荣、社会和谐等成为此次中国口碑反转的主要内容。一位荷兰游客表示“中国很现代，甚至比我们那里还现代”；南非游客直言，“我们来上海的时候，这里大部分汽车都是电动汽车，摩托车也是电动的，你根本听不到声音”；牙买加游客表示，“他们说，因为空气污染，一米开外的东西都看不见，但这不是真的，我都能看到1.5公里开外的人”。⑥国外游客的这种反应一定程度上凸显了西方媒体“故意抹黑主义”的荒谬。过去多年人们发现，在涉华报道中，西方媒体经常选择中国负面的内容，有意忽略中国现代化成果。西方媒体的故意抹黑式报道遮蔽了普通民众对中国当代文化的认知。当看到中国当代文化发展的高水平后，他们产生了“文化震撼”。“文化震撼”又称为“文化休克”，是跨文化传播中的一个重要概念，指的是当一个人从熟悉的文化环境进入到一个陌生的文化环境时，由于文化差异所导致的心理不适和行为失调现象。文化震撼通常表现为焦虑、孤独、挫败感、自我怀疑等一系列负面情绪和行为反应。本文所强调的文化震撼指的是，外国游客在亲身体验中国的文化、历史和社会生活后，首先会产生一种因陌生和辉煌而产生的心灵冲撞感。在经历文化震撼后，很多博主往往会开始反思本国媒体以及自己文化习惯，并尝试去理解和接纳中国文化。这种跨文化适应的过程不仅有助于外国游客更好地融入中国文化环境，也有助于增进不同文化之间的理解和尊重。

　　（三）二次传播风险：为追求流量而制造中国舆情

　　然而，从风险传播的角度看，这种借助“陌生者”的表达来改变中国口碑的方式存在一定的风险。因为二次传播的主体并非始终坚持客观、真实和传播伦理，他们仅仅是猎奇传播者。在流量和关注度的激烈竞争中，一些博主可能会夸大其词、制造噱头甚至编造虚假信息，以此来博取眼球。比如，一位泰国博主连发两条有关“中国公厕”的视频，直言“真的受不了了，要哭了”，并在镜头前多次捂住鼻子，并劝告大家“不要来中国旅游”。这种歪曲传播行为极有可能触发负面舆论，对相关地方的形象带来损害。另外，一些来自后发国家的博主，在看到中国的发展情况后，往往会通过与本国的对比来过度解读中国，过于夸大中国的成就，或者过度贬损本国的发展，在国际舆论场上人为制造分裂和争议。而一些来自发达国家的博主，当看到我国相关地方的落后场景后也可能以偏概全，进而影响国际舆情。比如，为了制造话题和吸引关注，部分博主可能编造在旅游过程中遭遇的陷阱或欺诈经历，这些故事虽虚假，但是却很容易对中国形象造成负面影响。

　　三、提升来华博主中国认知的公共外交多维路径

　　虽然本轮来华博主引起的中国旅游热潮提升了中国形象，改变了部分海外受众的刻板印象，但我们依然要明白，来华博主在中国认知上跟国际上其他国家的公众几乎一样。一方面，他们在国际社交舆论场越来越拥有发言权，另一方面，他们对于中国是陌生的。他们来中国本质上是抱着探索未知和尝鲜心态而来。从卓越公共关系的视角看，来华博主代表着那些依据其潜在的支持被视为最具关键意义的群体，是一种“战略性群体”。⑦故而，提升他们的中国认知是进一步稳固和提升中国口碑的关键。

　　（一）积极拥抱来华博主，做好媒体公共外交

　　在国际舆论场中，流量作为平台企业算法推荐的关键参考指标，其重要性不言而喻。主流媒体与来华博主的互动被视为增大流量、扩大国际传播效能及提升国家形象影响力的重要途径。尤其在新媒体时代，借助大数据、人工智能等技术的支持，这种互动变得更加精准和高效。

　　要做好媒体公共外交，首先需根据来华博主的传播特点进行目标与定位，明确希望传达的核心信息、目标受众群体以及期望达到的传播效果。以泰国博主“张爱玲”（Apinya）为例，她被授予了中国驻曼谷旅游办事处颁发的“中国旅游推广使者”称号。她经常结合东南亚“Z世代”的喜好，将中华文化和中国价值与科技、旅游、美食、服饰等元素相融合，创作出大量富有吸引力和传播力的帖文和短视频。对于这样的优秀博主，需要从文化媒体和栏目层面与其进行交流，甚至转播其作品，以扩大其影响力。

　　其次，针对来华博主及其受众的特点定制生产相关内容。具体而言，一是根据来华博主的专长和受众兴趣，设计符合其风格的内容形式；二是结合时事热点和重大事件，制作具有话题性和吸引力的内容。定制化内容不仅能够满足来华博主及其受众的需求，还能够增强传播的针对性和有效性。例如，“一起看中国”这样的大型融媒体采访活动就是一个成功的案例。该活动由中央广播电视总台中国国际电视台（CGTN）发起，邀请了来自美国、巴西、南非等19个国家的知名“网红”与CGTN多语种“网红”一起深入走访中国各地，用多种语言讲述新时代中国经济的动力、活力和潜力。活动通过短视频、直播等形式向全球网友展示了中国的真实面貌和发展成就。

　　再次，在公共场合尤其是在重大的国际平台上积极与来华博主互动。例如，在2024年2月的外交部新春招待会上，中阿卫视记者方浩明和几名同行共同表演了“科目三”，该视频在互联网上迅速走红。在随后的十四届全国人大二次会议记者会上，外交部部长王毅认出了坐在台下的方浩明并与其互动。⑧这一著名互动不但提升了方浩明的知名度，让其立即成为国际“网红”，而且也使其传播内容更具吸引力。

　　最后，与国外媒体合作联动，积极邀请来华博主分享他们来华的真实体验和感受，以第一视角讲述中国故事。例如，当泰国国家电视台（Nation TV）《探访中国》栏目专访了吉林外国语大学泰国留学生李佳梦后，中央广播电视总台国际在线也对此进行了报道。中泰两大媒体的合作联动不仅提升了李佳梦的口碑，也让其作品有了更广泛的传播力。

　　（二）搭建中外来华博主交流平台，提升来华博主的中国认知

　　近年来，随着中外交流的扩展，中外来华博主交流活动逐渐成为促进不同国家与文化之间的理解和交流的一种新兴的国际文化交流形式。此类活动主要包含以下几个核心方面：

　　一是邀请来华博主实地考察与体验，尤其是深入中国的乡村、城市、企业及博物馆等地进行实地考察和亲身体验，从而更加全面地了解当地的历史文化、经济发展和社会变迁。我国是一个拥有悠久历史和灿烂文化的国家，同时也是一个正在经历快速社会变迁的发展中国家。邀请来华博主进行实地考察与体验，就是希望他们能够全面、深入地了解中国的各个方面。从乡村到城市，从经济到文化，每一个细节都构成了多元而立体的国家形象。博主们的实地考察和亲身体验，将有助于他们更加全面地把握中国的历史脉络、发展现状和未来趋势，进而向世界呈现一个更加真实、全面的中国。

　　二是搭建文化交流与工作坊平台。邀请当地的文化专家、手工艺人等为来华博主们讲解和演示传统的文化技艺，如书法、绘画、陶艺和刺绣，让他们深切感受中国传统文化的独特魅力，增进对中华文化的理解和认同。以2024年“打卡中国·古韵潮音——你好，江苏！”网络国际传播活动为例，活动邀请了来自法国、俄罗斯、英国等国家的十余位外国“网红”。他们参观了南京城墙博物馆、徐州博物馆，体验了香包制作、原始锻造工艺打铁互动等项目，并观赏了大型湖岛实景演出。通过这一系列的沉浸式打卡体验，他们深刻感受到了江苏的历史文化底蕴和经济社会的高质量发展态势，进一步增进了对中国的了解和认知。

　　三是开展互动讨论与分享。积极邀请海外博主参与到一些智库活动，让不同文化背景的青年就某些国际或国内的热点问题进行深入互动讨论和分享，交流各自国家的文化特色、生活方式以及社会热点，从而增进彼此的了解和友谊，促进不同文化之间的融合与共同发展。

　　（三）创新会展公共外交，邀请著名博主在国际展会上发布短视频

　　传统会展公共外交往往侧重于官方层面的交流与合作，忽视了民间力量的参与。然而，随着互联网的发展，“网红”逐渐成为国际传播的重要力量。会展活动中积极邀请博主参与，既是开展会展公共外交的重要内容，也是增加博主短视频声誉的重要途径。将海外博主的短视频引入展会公共外交领域，不仅能够极大地丰富传播手段，还能有效激发民间参与热情，从而形成官方与民间相结合的多元化公共外交格局。以“ArgenChina·云上无涯”中阿友好合作年短视频大赛为例，该活动由中国公共外交协会与中国驻阿根廷大使馆联合主办。活动通过线上视频方式，广泛征集两国优秀青年和文化名人、博主的短视频作品，讲述动人的“中阿故事”。这一大赛不仅成功吸引了众多著名博主的积极参与，还通过社交媒体、电视频道等多元化渠道进行了广泛传播，有效提升了中阿两国人民之间的相互了解和深厚友谊。

　　从传播效果的角度来看，在国际展会上发布著名博主的短视频，具有多重积极意义。首先，这能够显著增强传播效果，使传播内容更加丰富多彩，从而吸引更多关注；其次，这种方式有助于促进不同文化之间的交流与互鉴，推动中外博主开展更多合作，共同讲述多彩的世界故事；同时，在国际展会上发布的短视频还可以充分展示中国的投资环境、市场机遇和合作意愿，吸引外国企业和投资者关注中国市场，进而推动双方开展务实合作，实现共赢发展。

　　四、小结

　　在此轮中国口碑塑造的过程中，免签政策起到了“四两拨千斤”的作用，成为反转国际舆论的关键变量。在社交媒体的加持下，个人体验的产品，尤其是一批海外博主通过Vlog将中国现代成果原原本本地展示出来，让国外受众产生了新的文化震撼。一方面，在中国旅游的国外博主运用真诚情感策略，让受众对其内容产生信任和依赖；另一方面，这些舆论领袖通过自己亲身经历直接和坦诚地表达对中国的看法，引起了西方社会的强烈反响，改变了他们对中国的刻板印象。

　　为了巩固海外博主掀起的中国口碑浪潮，基于来华舆论领袖的中国认知基础，构建高质量的媒体—“网红”公共外交。这要求明确合作目标与定位，确保专业性和针对性；搭建中外来华博主交流平台以提升中国认知；创新会展公共外交，邀请著名博主在国际展会上发布短视频。整体而言，主流媒体与海外博主的合作是一项系统工程，需综合考虑多个方面多种维度的资源参与其中。本文仅仅探讨了公共外交的可能性，还有更多的领域需要做进一步的研究分析。

　　本文为国家社科基金年度项目“基于国际法的突发公共事件国际传播及国际话语权提升策略研究”（21BXW055）的研究成果。

　　聂书江系中国政法大学光明新闻传播学院副教授；

　　黄勇系中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生