全球舆论生态新变化下多元主体精准国际传播的路径创新

　　刘滢 韩记硕

　　【内容提要】信息技术的迅猛发展显著改变了全球舆论生态环境，交互模式深度普及促成社交舆论战新常态，超级媒介层出不穷增大国际舆情监测和预警难度，计算宣传引发国际舆论场上的算法认知战。日益走近世界舞台中央的中国在国家战略、媒体策略、内容形式和平台模式等维度朝着精准传播方向努力，取得了阶段性进展。然而，要实现从广泛覆盖转向区域传播，从面向世界转向针对不同国家，从大众化转向分众化，政府、媒体、企业和个人等多元主体还应根据自身的传播特点和目标有针对性地创新精准传播路径，围绕增强亲和力和实效性形成传播合力，全面提升中国国际传播效能。

　　【关键词】全球舆论生态 多元主体 国际传播 精准传播 路径创新

　　一、引言

　　当前，信息技术的迅猛发展显著改变了国际舆论生态环境。一方面，世界范围内的意识形态斗争逐渐从军事和政治领域转向文化和信息领域①，社交网络的交互模式深度普及，生成式人工智能（Generative AI）催生的超级媒介层出不穷，既延伸和强化了少数西方发达国家的传播优势，也为广大发展中国家打破现有国际传播格局提供了一定可能性；另一方面，随着全球风险社会图景凸显，世界进入以流动性、不确定性、复杂性、模糊性为特征的“乌卡时代”②，计算宣传和信息操纵等各类传播现象纷纷涌现，真相扑朔迷离，中国国际传播面临的挑战更加严峻。

　　处于世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局的背景下，日益走近世界舞台中央的中国急需调整国际传播的策略，从广泛覆盖转向区域传播，从面向世界转向针对不同国家，从大众化转向分众化。其中，政府、媒体、企业、社会组织和个人等多元主体应根据自身的传播特点和目标有针对性地创新不同的精准传播路径，围绕增强亲和力和实效性形成传播合力，营造良好的国际舆论环境，全面提升中国国际传播效能。

　　二、全球舆论生态环境的变化趋势

　　提升中华文化的世界影响力，塑造可信、可爱、可敬的中国形象离不开良好的国际舆论环境。国际舆论环境受到政治格局、国际关系、经济发展、技术变革等多重因素的影响，处于不断发展变化中，其中，信息技术带来的影响近年来尤为突出。

　　（一）交互模式深度普及促成“社交舆论战”新常态

　　在全球舆论场上，信息和观点的扩散模式已经从大众传播的广播模式向去中心化传播的交互模式全面转型。以社交网络为代表的互联网成为国际舆论的主战场，国际舆论生态治理日益成为全球治理的重要内容。③通过脸书、X（原名推特）等社交媒体平台，新闻信息和观点在全球范围内迅速传播，由传统媒体所主导舆论传播模式经历了嬗变，影响力传播由线性模式发展为交互模式。④据Similarweb 网站对全球热门网站的排名数据显示，自2024年2月到4月全球访问量前五的网站中，社交媒体网站占三个，分别为脸书、照片墙和X。⑤可见，社交化、互动化、去中心化是近年来全球舆论生态环境呈现的新特点，错综复杂的社交舆论战也成为一种新常态。在俄乌冲突中，交战双方就在社交媒体上发起了舆论战，以争夺国际公众的舆论支持。

　　（二）超级媒介层出不穷加大国际舆情监测和预警难度

　　近年来，以ChatGPT和Sora为代表的智能化“超级媒介”在全球舆论场上不断涌现。比起主要依赖人的创造性劳动生产内容，以人类之间交流为核心的传统媒体和新媒体平台，“超级媒介”依托生成式人工智能技术，具有全面性、智能性、普惠性和普适性的特点。⑥例如，Open AI公司开发的ChatGPT系列模型、谷歌Gemini系列模型、百度文心一言大模型等“通用大模型”能够提供通用的算法和框架，为不同行业应用提供基础和支持，“行业大模型”和“垂直大模型”则结合具体的行业提供实用解决方案。由大模型开源开放评测体系司南（OpenCompass2.0）发布的2023年度大模型评测榜单显示，除国外大模型GPT-4-Turbo在各项评测中均获最佳表现外，在语义、代码、对齐、智能体和安全五个评测体系中，智谱清言GLM-4、阿里巴巴Qwen-Max、百度文心一言4.0等国产大模型也取得了不错的结果。⑦“超级媒介”的出现使全球舆论场出现了新变化，信息和观点的生产和传播主体多元复杂，作为语料的数据来源丰富繁杂，人类与“超级媒介”的频繁互动交流使舆情监测和舆论预测的难度不断加大。

　　（三）计算宣传引发国际舆论场上的算法认知战

　　“计算宣传”是指使用算法、自动化和人工策划等手段进行的，有目的地在社交平台上操纵并分发虚假信息的传播行为。⑧比起传统媒体的宣传来，计算宣传隐蔽性强，不容易发现，同时，采用自动化的方式，成本低，影响范围大，传播更加精准。在全球舆论场上，利用计算宣传的手段开展“算法认知战”操纵舆论屡见不鲜，其中，社交机器人扮演着重要的角色。在美国大选、日本首相选举、德国政党竞选、英国脱欧公投等新闻事件中，都发现了社交机器人影响舆论走向的证据。⑨可见，这种利用社交媒体算法制造虚假信息并自动进行精准化传播的现象不是个别国家或地区特有的，而是全球性的，任何国家都可能成为计算宣传中假新闻和信息操纵的受害者。特别是近年来，西方国家针对中国的计算宣传有增加的趋势，值得我们警惕。有研究发现，西方针对中国的计算宣传在全球新冠疫情期间普遍存在，并呈现出内容生产高效化、传播影响专业化、议题筛选政治化、情绪感染消极化、认知诱导圈层化、政治取向偏激化、类人模仿精细化、议程设置协同化等特点。⑩计算宣传使得本就复杂多变的全球舆论生态更加扑朔迷离。因而，为展现真实、立体、全面的中国，塑造可信、可敬、可爱的中国形象，如何营造良好的国际舆论环境是迫在眉睫的问题。

　　三、当前中国国际传播的阶段性进展

　　近年来，中国的国际传播进入快车道，在战略、策略、内容、平台等多个维度上取得精准传播的阶段性进展。

　　（一）国家战略：突出强调精准传播

　　习近平总书记强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。11这从国家层面回应了全球舆论新生态对国际传播的新要求。首先，战略传播的思路应从“重点突破”向“区域拓展”转变，既不能忽视重点国家和重点媒体，也要注重面向不同地区和国家的有针对性的传播；其次，国际传播的策略应从“广泛覆盖”向“深耕细作”转变，积极开展多语种、多层次、精细化的国别传播和周边传播；第三，话语表达的方式要分众化，更具亲和力，不仅要“影响有影响力的人”，还要“影响容易被影响的人”以及“未来将会有影响力的人”，要特别关注“Z世代”（出生于1995年至2009年）和“阿尔法世代”（出生于2010年以后）12的兴趣点和消费方式。

　　（二）媒体策略：初步建构起“中央+地方”的立体传播格局

　　我国初步建构起中央级主流媒体为主、地方国际传播中心为辅的立体化对外传播新格局。一方面，新华社、中央广播电视总台、《人民日报》等中央级媒体积极建设海外分支机构，搭建多语种传播平台和网络，与国外媒体对话合作，提升内容传播的针对性和精准度。新华社目前在境外设有包括7个总分社在内的183个分社13，驻外记者和海外雇员遍及全球；中央广播电视总台旗下的中国国际电视台（CGTN）新增12种国际语言，2024年两会期间运用80种语言通过传统媒体和社交平台同步开展对外报道14。人民日报社从2014年起举办了七届“一带一路”媒体合作论坛，共有来自100多个国家和地区的千余名媒体、智库和国际组织代表参会，“一带一路”新闻合作联盟涵盖了109个国家238家媒体和机构，已经成为共建“一带一路”国家的重要媒体合作平台；15另一方面，地方国际传播中心如雨后春笋般建立起来，积极利用社交媒体和新媒体平台开展地方感传播，展示真实、立体、全面的中国。据笔者不完全统计，截至目前，全国各地的省级和市县级国际传播中心合计89家，其中2024年以来成立的就有17家。一些地方国际传播中心利用地缘优势开展精准周边传播，比如云南省面向南亚东南亚打造了省级区域国际传播中心，南宁市面向东盟国家建设了市级国际传播中心；也有一些地方国际传播中心面向友好城市开展点对点的精准传播，比如武汉对法国波尔多，重庆对澳大利亚悉尼、阿根廷布宜诺斯艾利斯等。

　　（三）内容形式：国产影视剧、网络微短剧、网络文学“出海”成效显著

　　近年来，国产影视剧、网络微短剧、网络文学的“出海”表现可圈可点，成为中华文化海外传播的重要载体。从国产影视剧来看，《你好，李焕英》成为首部被好莱坞翻拍的国产喜剧电影，《消失的她》和《孤注一掷》刷新美国、马来西亚等多国华语电影票房纪录，《三体》电视剧在多个国家和地区发行。从网络微短剧来看，2023年中国网络微短剧市场规模已达373.9亿元，预计2027年有望突破1000亿元，而海外微短剧市场空间高达648亿美元。目前中国公司已经成为海外微短剧市场重要的生产商和供应商，中文在线海外子公司旗下的ReelShort一度登上美国iOS娱乐榜第1名、总榜第2名。16从网络文学来看，经历了自发的作品“出海”-自觉的版权“出海”-自主的生态“出海”三个发展阶段。据了解，2023年度中国网络文学“出海”市场规模超40亿美元，网文“出海”作品已形成15个大类100多个小类，其中，东方奇幻类型的很多作家受到中国传统文化的影响，在主题设定、人物角色、作品内核上都带着浓浓的“中国风”。此外，海外原创作品数量激增。截至2023年年底，海外原创作品已超过62万部，中国特色的网络文学创作和商业模式正在走向全球。17

　　（四）平台模式：短视频、网络游戏和电子商务掀起“数智华流”

　　在算法、大数据、人工智能等新技术的助力下，“数字媒体平台TikTok、米哈游、希音（SHEIN）等凭借短视频、网络游戏、电子商务等在全球网络空间掀起了一股‘数智华流’”。18在短视频平台领域，TikTok尽管在海外命运多舛，屡遭挫折，依然凭借其算法和独特商业模式优势屹立不倒，受到全球众多用户喜爱，在社交媒体活跃用户排行榜上名列前茅。统计学家（Statista）网站数据显示，根据2024年4月的活跃用户排名，在全球最受欢迎的社交媒体前15 位中，TikTok的月活跃用户排名第五，达到15.82亿人。19在网络游戏平台领域，米哈游公司的《原神》呈现多元文化，支持15种不同语言，用丰富的本地化内容成功吸引各国玩家；《崩坏：星穹铁道》主打科幻和冒险，2023年在海外斩获谷歌应用商店（Google Play）年度最佳游戏、苹果iPhone年度最佳游戏和腾讯电竞运动会（TGA）年度“最佳移动游戏”三个大奖，游戏中“龙王开海”动画及中文歌曲《水龙吟》受到全世界玩家的关注和好评。20在电子商务平台领域，SHEIN主打“快时尚”，在美国、法国、英国等多个国家设有分站，提供多个语言版本的网站和移动应用程序，以其快速反应的供应链能力、高性价比的产品为150多个国家的消费者提供服务。21

　　四、多元主体精准国际传播的路径创新

　　在纷繁复杂的全球舆论生态下，要应对社交舆论战、生成式人工智能、计算宣传等带来的挑战，延续当前国际传播领域取得的进展，实现全球化、区域化、分众化的精准传播，有赖于政府、媒体、企业、个人等多元主体更新各自的传播理念，提升跨文化素养，创新传播路径。

　　（一）政府：加强精准传播的顶层设计

　　尽管目前国家层面有了精准传播的战略思路，地方正在建立省、市、县多级国际传播中心，然而要在国际传播领域实现全国上下一盘棋，还需进一步谋篇布局，加强顶层设计，统筹国际传播资源。首先，面对社交舆论战的新常态和西方针对中国的计算宣传，应从技术、人力、财力等方面积极应对，组织相关机构做好意见领袖和社交机器人的监测和危机预案。既要做好日常的涉华国际舆情监测与研判，更要重视重大新闻事件、政治会议和各类赛事的重点舆情分析，特别是要积极运用新技术开展舆情预测和预警；其次，要下大力气推动生成式人工智能国产大模型的研发和“走出去”，通过国内权威语料库的大量使用抵御国外超级媒介可能带来的负面涉华内容的广泛传播。当代中国与世界研究院和中科闻歌共建“国际传播大模型”，着重打造全球舆论生态调研、国际形象品牌构建与评价、对外传播影响力打造以及区域国别传播研究等四大体系22，未来将有助于服务我国的精准国际传播；第三，要促进中央级媒体、地方国际传播中心、各类企业及民间网络平台形成合力，互联互通，共同努力提升中华文化的海外影响力；第四，对于不同地区和国家、不同文化背景和圈层的国际受众，要出台指导性的精准传播方针。

　　（二）媒体：全球本土化与本土全球化相结合

　　在建设海外分支机构、增加语种数量、与当地媒体合作、开展区域国别传播的基础上，中央级媒体要采取全球本土化（Glocalization）23策略，把全球各个国家和地区作为一个个的本土，深度报道当地新闻，挖掘当地故事，吸纳当地人担任报道员，按照当地人喜闻乐见的方式开展传播活动，精准对接当地人的信息需求，无限贴近当地人的生活，打造本土化的传播媒体。只有这样，才能够在当地拥有受众和用户，建立起公信力和影响力，嵌入在当地新闻之中的中国故事才能够有效传播。地方国际传播中心要更多地采用本土全球化（Local globalization）24策略，发现中国地方新闻的世界意义，中国的城市、乡村与世界其他国家的城市、乡村之间的联系，中国地方与其他国家地方之间的故事，中国地方特色与其他国家地方特色之间的相似性与历史、现实渊源，通过讲述共同的故事来传播真实的中国。此外，中央级媒体和地方媒体要积极与社交网络、超级媒介和“数智华流”平台对接，借助不同渠道的优势实现精准传播。

　　（三）企业：服务当地社会和联络当地民众

　　“走出去”的企业要把为当地社会做贡献作为首要任务之一。无论是大型国企还是民营企业，都要深入了解当地社会和当地民众的需求，并根据企业自身的能力和特点提供精准服务。在实现精准服务的基础上，要与当地媒体、当地各界精英、当地普通民众建立起日常的沟通和联系，才能建立起长期的信任关系并开展精准传播。一些在国外开展“一带一路”基础设施建设的中国企业之所以没有在当地形成较高的美誉度，与西方媒体的抹黑报道有很大关系，也与中国企业精准服务当地社会和联络当地媒体及各界人士做得不到位有一定关系。比如，现在中国网络文学出海仍存在网文内容翻译质量难以保证、更新速度慢等问题。究其原因，一是极低的翻译薪酬对高水平翻译人才缺乏吸引力，二是“人机配合的AI翻译模式”尽管提高了网文“出海”的速率，但翻译质量却不高。中国网络文学公司只有从根本上解决翻译质量问题，为国外当地读者提供优质的翻译作品和阅读体验，才能够在当地生根发芽，实现精准传播，助力中华文化影响力的提升。

　　（四）个人：提升媒介素养、跨文化沟通能力和传播亲和力

　　在深度全球化的今天，每个人都有机会成为跨文化的行走者。在不同国家旅游、工作和学习，个人成为重要的国际传播主体之一。在互联网特别是社交网络平台上，个体网民是重要的内容生产者和消费者，少数网民还有可能成为意见领袖。无论在国内还是国外，线上还是线下，每个中国人都是一张中国名片。线下人与人之间的沟通和线上点对点的对话、评论、转发是最精准的传播。要提升个人的精准传播能力，首先要提升媒介素养，熟悉各种类型的传统媒体、新媒体、社交媒体、超级媒介等的传播规律和特点，对算法、社交机器人、虚假新闻、生成式人工智能等信息技术有一定的认识和了解，对不实信息及其来源有一定的辨别力，对国际舆论的走向有一定的判断力；其次，要具备跨文化沟通能力，对多元文化、文化禁忌和文化杂糅有基本的了解，尊重文化多样性，对来自不同文化背景的人有较强的包容度；第三，要善于倾听、共情和对话，寻找并拓展共通的意义空间，用对方乐于接受的方式讲故事，增加传播的亲和力。

　　本文为国家社会科学基金重大项目“冷战后全球主流媒体意识形态演变与人类命运共同体理念引领国际舆论对策研究”（18ZDA320）的阶段性成果。

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