中国对非传播研究现状、挑战与精准传播破局

　　张艳秋

　　【内容提要】富有实效的国际传播从来都应带有鲜明的区域国别性质，而精准传播则与区域国别传播相互成就。中国对非传播研究，是非洲研究和国际传播研究的交叉领域。为探索当下区域国别研究视角下的中国对非传媒研究现状、挑战与破局路径，本文对2018年至2024年6月国内对非传播研究学术发表进行了内容分析，总结并反思了中国对非区域国别传播研究现状与问题，进一步剖析了区域国别研究视角下的中国对非传媒研究挑战，提出对非传播研究需要从战略传播及精准传播的两大方向突围，积极拓展中非在建构性新闻及发展传播领域的学术对话及知识生产。

　　【关键词】中国 非洲 对非传播 战略传播 精准传播

　　世界百年未有之大变局下，国际形势发生新变化，我国国际传播也面临新挑战，提升国际传播实效性的要求日益突出。鉴于国际地区社会经济发展及文化的差异，精准传播成为提升国际传播效果的有效途径。从区域国别视角做好中国对非精准传播研究，是提升对非国际传播能力建设的重要基础。以精准传播为渠道的区域国别传播是国家战略传播的必要构成，赋能国家战略传播及国际传播能力建设是对非区域国别传播研究的重要指向和诉求。习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。可见，富有实效的国际传播，从来都应带有鲜明的区域国别性质及精准传播诉求。近年来，我国对非洲展开了多主体、多媒介、多路径的国际传播及公共外交实践，初步构建起了立体式的对非大外宣格局，我国国际话语权和影响力在非洲有显著提升。

　　然而，中非合作长期面临西方外部抹黑及非洲社会内部质疑等多重挑战，西方媒体在非传播依旧影响深远，我国对非传播效果还有待大幅提升。中国对非传播研究缺乏对非洲社会政治环境及媒体生态的了解，对非传播实践及研究还多以我为中心。做好精准传播目标下的中国对非区域国别传播研究，是我对非战略传播体系建构研究的基础工程，是新闻传播学界落实国家国际传播战略的必答之题。

　　一、中国对非传播研究现状与问题反思

　　近年来，随着国际传播研究的大发展，国内对非传播研究逐渐走出冷门，受到更多的学术关注。中国对非洲传播研究，一直以来都是在精准传播及区域国别框架下开展的国际传播研究。中国对非区域国别传播研究具有明显的跨学科性质，是非洲研究和国际传播研究的交叉领域，也是区域国别学的一部分。区域国别学的提出和建设，是中国高校学科建设的一次重要调整，更是应对中国与世界所需的“问题导向之学”。①因此，随着中非关系快速发展，在建构高水平中非命运共同体的背景下，对非区域国别传播研究的重要性和迫切性日益凸显。提升中国对非精准传播研究与实践，首先需要理清现状，在总结与反思中确定更具有战略意义的发展目标建构路径。

　　（一）对非传播研究稳步发展，服务国家战略特色突出

　　在中非合作论坛机制的推动下，中非媒体交流进入发展快车道。中国对非传播研究的起步与发展，一直都围绕非洲及非洲国家展开，与中非关系发展及中非合作进程高度契合。2018年中非合作论坛北京峰会在北京举行，这一历史性盛会揭开了中非关系新的历史篇章，也进一步激发了中非媒体交流及中国对非传播研究的进程。

　　本文以知网数据库为数据来源，对2018年1月1日至2024年6月1日期间在知网上发表的相关文章进行统计，旨在梳理五年半来中国对非传播的研究导向、研究内容、研究方法、区域覆盖、研究问题等。以“非洲”为主题词，本研究共检索到3.08万篇文章，其中“新闻与传媒”学科共有397篇，占比1.26%。在此基础上，对“新闻与传媒”学科内的397篇文章进行进一步细化统计显示，涉非相关研究论文年发表数量保持在40篇以上（2024年为前5个月的数据）。其中，在2019年期间于中文期刊发表的关于非洲研究的论文数量最多，为82篇。可见，2018年中非论坛北京峰会大大促进了中国学者对涉非新闻传播议题的关注。尽管新闻传播领域开展的非洲研究发表在整个中国非洲研究发表中占比不高，但整体上涉非传播研究的发展趋势是稳步前进、可圈可点的。

　　我国对非传播研究从研究之初就有着精准服务国家对非外交的战略特色。基于获得的数据，本研究进一步对涉非传播研究领域发表的主题、研究类别、文献来源进行了细分研究，相关研究重点聚焦以下主体：“国际传播”“一带一路”“对非传播”“主流媒体”“社交媒体”“国家形象”“非洲媒体研究”“中非关系”“策略研究”“孔子学院”“中国媒体”等；在研究类别上，以“应用研究”为主，“基础研究”为辅；在研究方法上，阐释研究为主，占比56.9%（226篇），实证研究占比32.2%（128篇）；在媒体形态上，以研究传统媒体为主，占比75.1%（298篇），而新媒体研究占比仅为14.1%（56篇）；在文献来源上，《对外传播》《国际传播》《青年记者》《中国记者》期刊占比最高，分别为19.75%（31篇）、8.92%（14篇）、8.28%（13篇）7.64%（12篇）；在机构来源上，依次为“中国传媒大学”“北京外国语大学”“中央广播电视总台”“新华通讯社”“浙江师范大学”“清华大学”等。

　　综上，国内涉非传播研究重点关注了中非合作、尤其是“一带一路”议题下的中国对非传播主题，高度聚焦对非传播中的传播策略提升、国家形象建构等维度，服务国家战略意识的应用研究导向突出。相关研究侧重传统媒体，新媒体等研究比重有限。其中，以高校教师为主体的学术研究群体及时回应了中非合作关系下中国对非传播战略需求。一方面，这些研究较多把非洲作为一个整体研究对象展开，带有鲜明的区域指向；另一方面，南非、尼日利亚、肯尼亚等国别主题的研究，体现出了涉非传播研究的国别视角及精准传播意识，但比重严重不足。值得肯定的是，以《对外传播》为代表的国际传播类期刊成为刊发涉非传播议题的主阵地，但其他新闻传播类核心期刊对该议题的关注不够。

　　（二）对非传播研究占据主流，非洲本土媒体研究有待提升

　　为进一步呈现涉非传播研究内在肌理，本研究对获得的397篇文章进行内容分析。分析内容包括标题、摘要、关键词、研究性质、研究区域、媒体形态、研究领域和研究方法等。经人工核查，在397篇文章中有43篇文为弱相关文章，因此，本文重点分析了354篇强相关文章。

　　研究发现，在研究性质分布上，“中国对非传播研究”占近三分之一（235篇，占比59.2%），随后依次是非洲本土媒体的研究占比10.8%（43篇），非洲媒体涉华报道等研究占比9.3%（37篇），国际媒体在非传播研究占比4.8%（19篇），中外涉非传播对比研究占比2.8%（11篇），国际媒体（括非洲媒体在内）涉华报道比较研究占比2.5%（10篇）；更进一步，在研究领域上，对235篇“中国对非传播研究”的二级分类研究显示，媒体传播策略占比36.3%（144篇）、跨文化传播占比23.7%（94篇）、公共外交研究占比15.9%（63篇）、比较研究占比5.5%（22篇），媒体发展概述占比5.0%（20篇），批判分析占比2.8%（11篇）。值得注意的是，在对235篇“中国对非传播研究”进行的二级分类显示：对非传播策略有202篇，占中国对非传播研究的86.0%，而中非合作议题占8.9%（21篇），中国媒体涉非报道等议题占5.1%（12篇）。

　　可见，国内研究在重点关注中国对非传播，尤其策略研究，这反映出相关研究的对策性及应用性导向；同时，关注非洲媒体视角的研究占比有20%，虽然在占比上还有很大的提升空间，但这些对非洲本土媒体发展的研究，体现出国内研究学者对非洲区域国别传播及精准传播研究的自觉及认同，并有着突出的比较意识及反思精神。

　　（三）兼顾美西方对非传播比较研究，国别性质基础研究不足

　　非洲媒体生态复杂，美西方等媒体在非影响深远。研究中国媒体对非传播，对标美西方媒体在非传播实践是绕不开的研究议题。本研究数据显示，国内有关“国际媒体在非传播研究”涉及到的国家或地区依次为：美国（10次，25.6%）、英国（8次，20.5%）、法国（5次，12.8%）、阿拉伯国家（5次，12.8%）、印度（3次，7.7%）。可见，相关研究对国际媒体在非传播实践予以了高度关注，尤其是重点关注了美、英、法西方国家在非洲传播的策略及影响力，并注意到了阿拉伯世界国家及印度在非洲的传播动态。这些研究不乏对西方国家对非传播战略的批判分析及经验借鉴，也有就其对非传播的后殖民性及文化霸权主义的反思。

　　关注整体非洲及非洲大国是国内对非传播研究的重点。地理意义上的非洲是一块大陆，由54个国家组成。然而东西南北中部的非洲国家在语言、宗教及文化上差异明显，非洲的多样性不一而足。传统意义上的非洲研究重点关注撒哈拉以南非洲，而北部阿语非洲国家则归类在西亚北非研究范畴。依据本研究的区域分布数据，国内涉非传播研究常常把整体非洲作为学术话语展开对象，而对非洲洲内的区域研究数量不足，且分布不均。同一研究数据显示，国内涉非传播研究关注整体非洲的占比69.5%（276篇），其次是西非占比6.3%（25篇）、南非占比5.8%（23篇）、东非占比4.3%（17篇）、北非占比2.0%（8篇）、中非占比1.3%（5篇）。相关国别研究的具体数据为：南非（21篇，22.8%）、尼日利亚（15篇，16.3%）、肯尼亚（9篇，9.8%）、坦桑尼亚（8篇，8.7%）、加纳（7篇，7.6%）、利比里亚（4篇，4.3%）、突尼斯（4篇，4.3%）、卢旺达（3篇，3.3%）、马拉维（3篇，3.3%）、阿尔及利亚（3篇，3.3%）、埃及（3篇，3.3%）。可见，南非、尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚等非洲大国成为研究的主要对象国，但对于其他非洲国家的研究不足，国别上存在较为明显的不均衡性。

　　综上，国内关于中国对非传播的研究大体可以分为三类：一是以应用研究为主的中国对非传播策略研究，如涉非“一带一路”传播、中国国家形象建构、中国媒体对非传播等研究；二是比较视角下的非洲及西方媒体涉华议题传播研究、非洲本土传播生态研究；三是偏向沟通视角的中非文化及媒体交流与合作研究。近年来中国对非传播的研究呈现出从关注中国对非传播的中国视角——关注非洲媒体发展的非洲视角——寻找中非发展共赢的互动视角的研究范式演进轨迹。

　　在这一进程中，研究重点围绕国家形象建构、软实力提升、讲好中国故事，提升对非传播能效的策略研究等，给对非传播研究提供了较好的学术服务及支撑。然而，在我国对非传播效果与预期存在一定差距的背景下，相关研究同时也出现了瓶颈与玻璃天花板现象。在服务国家国际传播能力提升上，对策研究多，战略研究不足；应用研究多，基础研究不足；研究多把非洲作为整体对象，而下沉式的国别研究弱，精准传播研究乏善可陈；阐释性研究多，实证研究不足。这一方面体现出相关研究者的研究意识，但也折射出期刊选稿导向，涉非的基础性及关注单个国别的研究被引用的可能性小，间接导致研究多以整个非洲为研究对象，以问题导向的策略研究更受偏爱。与此同时，已有研究较少关注西方及非洲学者就中国媒体对非传播的研究成果，缺少与非洲学者的联合研究发表，多数研究自说自话现象突出。

　　二、中国对非传媒研究的挑战

　　近年来，中非关系的长足发展为中国在非国家形象及话语权建设奠定了坚实的基础。首先，中非合作的迅猛发展，已为国际社会普遍关注；其次，中国是非洲的发展新伙伴，为非洲提供了新的发展模式参照；再次，中国在非洲开展的基础设施建设为非洲国家发展提供了必要的保障；第四，非洲民众对中国的看法以正面为主。②与此同时，在大力推动国际传播守正创新的新闻传播实践中，深刻把握对非国际传播的困境与挑战，是做好对非研究的前提与基础。

　　（一）直面非洲区域传播的生态挑战

　　非洲是一个充满多样性和复杂性的大陆，对非开展精准传播研究及实践首先要了解和熟知非洲社会历史及非洲区域性的独特媒介生态。非洲国家不但数量众多，自然资源迥异，经济发展不同，文化各具特色。非洲有着长期被殖民的历史，同时又保留着深厚的本土习俗，尽管经济发展相对落后，但又被视为最具发展潜力的大陆，目前已经成为全球经济增长第二快的经济体。非洲国家自身社会政治体制、价值观念及媒介生态更亲西方，同时又有着自身的独特性。20世纪80年代以来，新自由主义对非洲的冲击造成了当地国家社会权力关系的变化，多数非洲国家经历了民主转型。非洲国家多实行西方选举体制下的自由媒体政策，加之地缘政治及非洲选举政治的复杂多变，与西式民主话语绑定的“新闻自由主义”在非洲蔓延，私有媒体发展迅速。

　　非洲多数国家的媒介体制近西方而远中国，部分非洲媒体人及媒体研究者对中国的新闻体制存在偏见。导致我国一再陷入美西方国家及部分非洲媒体的负面话语窘境。首先，非洲媒介的从业者及研究者对我国的新闻传播媒介体制及理念不熟悉，且对“非独立媒介”存在普遍排斥观念，担心中国媒介进入会影响其民主体制及新闻自由理念；其次，我对非传播的媒体受众触达率及影响力还比较有限；再次，非洲本土媒介发展滞后，其国际新闻信源严重依赖法新社、路透社等西方通讯社，其大量涉华议题及新闻价值直接克隆西方媒体，导致美西方涉华信息负面话语“二次泛滥”状况频繁。近几年，我国内负面新闻在非外溢现象突出。非洲媒体关于我国社会经济议题的报道逐渐增多，但通常援引西方媒体报道，以负面新闻为主，并在话语叙事上与西方国家保持一致。

　　（二）正视国际媒体在非传播的区域竞争

　　历史上，英法等国家借助殖民体制较早进入非洲，非洲的媒体发展深受殖民历史的影响。二战后，美西方媒体凭借其在资本、技术、语言、文化及话语权等方面的宣传优势和垄断地位，一直在对非传播中占据强势地位。近年来，随着卫星及数字化传播技术的推广及全球传播格局的变化，全球南方媒体及非洲本土媒体获得了快速发展，但美西方国家的媒体在非仍有着深厚的影响力。尤其是美国、英国和法国三个西方老牌媒体帝国仍占据着非洲新闻话语的主导地位。美国媒体和英国媒体对非传播体系完备，传播战略明确，语种多元，成为在非涉华议程的话语设置者。与英国广播公司、“美国之音”及“德国之声”等在非具有较强影响力的媒体相比，我国对非传播渠道及语种还不够丰富，缺乏具有精准传播意义的小语种平台，开展的对非媒体培训及交流缺乏赋能导向及对非洲本土资源调动。

　　在非洲，美国媒体和英国媒体已成为涉华负面话语的主要生产者。本研究通过对英、美、法、俄、卡塔尔五国媒体2018至2022年对非传播中的涉华报道进行分析发现，在对非的涉华报道中，“美国之音”和英国广播公司近三年负面话语比例分别高达70%和76%。西方媒体及智库借各种标签化话语设置涉华负面议程。随着中国国家实力的崛起及中非合作的不断深入，西方及非洲的一些有国际影响力的意见领袖及智库不断在中非合作领域抛出一些负面话语，如“新殖民主义”“债务陷阱”“资源掠夺”“种族歧视”“信息监控”等，对“中非合作”“中国制造”“一带一路”倡议及“人类命运共同体”理念等提出质疑和警惕。这些负面话语对中非合作造成极大的困惑及阻碍。尽管非洲民众对中国的态度以积极正向为主，但在非的国际舆论斗争将是持久战。

　　三、中国对非传播研究的破局

　　当下，国内对非传播研究与实践尚有三处突破点：一是解决我国对非传播缺乏战略传播体系设计问题；二是解决我国对非传播缺乏话语及叙事体系问题；三是在实践及理论层面，解决我国对非传播路径策略创新问题。简言之，对非传播需要从战略传播及精准传播两大方向突围，做好对非洲区域国别传播。

　　首先，以战略传播全面统筹中国对非国际传播。与公共外交相比，战略传播的目的性与统筹性更强、对资源的整合更有效。对非传播存在多头作战，缺乏常规性的统筹。随着媒介与互联网传播技术的发展，我国需要研究建立一套全方位、立体式的对非战略传播体系。基于我国国际传播需求及国际形势挑战，本研究认为，我国对非战略传播可分三个层面：一是形象塑造，认知提升；二是身份建构、态度转变；三是价值认同、行为转化。目前我们对非传播的发力主要集中在第一层面及第二层面，以形象塑造为导向，传播主要以“展形象”为主要目标，重在讲好中国故事，提升软实力。第二层面是态度导向，以多主体的公共外交实践为主，建构国家形象，提升非洲社会的涉华认知并促进其态度转变。第三层面则以价值为导向，在“真、实、亲、诚”理念及正确义利观的基础上，积极构建中非命运共同体话语体系及叙事体系。这三个层面相互交融又逐层递进，传播目标在从“我”走到“我们”，从身份认知与建构走向打造价值认同与共识。

　　其次，以精准传播实现对非传播效果跃升。精准传播是全媒体时代最有效的传播方式之一，区域国别传播与精准传播是国际传播研究的一体两面。对非精准传播既包括媒体传播的“一区一策”“一国一策”“一题一策”传播，也包括针对不同社会群体区隔性质的新公共外交互动实践。当下研究亟需讨论如何突破国家场域媒体国际传播的单向度话语输出模式，探索对非国际传播的市场及公众传播路径，深化智库传播，涵养非洲意见领袖成为中非合作正面话语的创造者与传递者；扩大网络空间合作，交流网络治理及互联网主权研究成果；提升我国对非洲媒体及国际知名媒体涉华涉非舆情研究及数据库建设，推动公共外交的数字化转型。同时，相关研究应更加关注在新公共外交理念下倾听非洲声音及非洲诉求，探索如何通过各种传播活动搭建公共外交意义上的互动关系。

　　再次，国际学术界长期以来存在以白人学者为主的非洲主义范式,以非洲学者为主的大陆范式和以非洲移民裔群学者为主的跨大陆范式等三种研究模式。③中国非洲研究还要从知识生产主体、知识生产内容和知识生产原则等来归纳以往西方非洲研究的经验教训，肩负起中国非洲研究非殖民化的历史使命。④研究应思考如何促进中非新闻传播学术交流、知识共享与生产。其中，建构性新闻的开放性及包容性为中西及中非新闻学界及媒介的对话提供了空间，有利于打破与非洲国家在现有新闻理念上的隔膜。依托建构性新闻阐述中国新闻传播实践并引导对非传播，将极大提升中国国际传播学术话语的合法性，建立与西方及非洲新闻话语的最大通约，突破中国国际新闻传播学术话语失声的困境。⑤

　　此外，中国在发展传播的成功实践，对非洲媒体发展具有参考价值。发展问题一直是非洲各国面临的核心议题，中国在发展传播实践上有新鲜而富有中国特色的成功实践，对西方式的发展传播话语体系提出了质疑及修正。当下，非洲国家需要在发展传播现代化范式和参与式范式之间建立一种动态联系。⑥向非洲介绍中国的发展传播模式与非洲学界探讨非洲的发展传播，可以成为跨洲际的中非知识生产的新疆域。与非洲学者共同反思并重新发现发展传播的价值，为非洲社会发展在媒体传播领域提供参考经验，有利于搭建中非新闻学界学术对话空间，在南南合作研究范式下，与包括非洲国家在内的“全球南方”国家共同探讨构建国际传播新秩序的合作研究具有深远意义。

　　四、结论与反思

　　在中非合作的大格局下，中国对非传播研究与实践本身有着突出的精准传播指向。未来一段时间，对非传播研究要聚焦战略传播下的精准传播维度，推动对非传播实践走深走稳走实。同时，在中国自主知识体系建设中，中国对非传播研究既要基于中国立场及视角来书写“全球南方”知识生产下的非洲研究中国篇章，还要思考中国对非传播研究对全球非洲传媒研究知识生产及非洲媒体生态发展的意义，避免陷入利己主义的研究窠臼。此外，向非洲国家介绍中国的媒介体制、发展传播理念及成功实践，有助于中非开展媒体对话及国际传播舆论生态共建。这也是获得非洲媒体认同及提升中国话语影响力的重要一环，而与非洲传播学界共建全球南方学术话语理论体系的探索则更具长远历史意义。

　　本文系研究阐释党的十九届六中全会精神国家社科基金重点项目“提升中国在非洲话语权的国际传播能力建设研究”（项目编号：22AZD075）的阶段性成果。

　　张艳秋系中国传媒大学人类命运共同体研究院

　　副院长、非洲传媒研究中心主任、教授