“本土”与“全球”对话：地方特色文化海外传播的理念、策略与前瞻

　　郭晓科 冯松龄

　　【内容提要】在世界百年未有之大变局下，人工智能等新兴技术对国际传播领域产生了深远的影响，去中心化和全球本土化成为文化互动的主要特征，国家形象的塑造也逐渐从宏观层面转向对以突出地方文化特色为主的微观层面的关注。本文回顾了全球本土化、间性文化、转文化传播等理论，提出应秉持“本土”与“全球”对话的理念，践行技术共生、内容共创、文化共情等海外传播策略，对未来地方文化海外传播路径提出媒介联动、技术赋能、主体扩展三方面展望，以期建构起新型协同发展的地方文化传播格局。

　　【关键词】地方特色文化 转文化传播 海外传播

　　当前国际形势波谲云诡、变幻莫测，全球右翼势力崛起，逆全球化思潮泛滥，东升西降趋势不可逆转，中国式现代化吸引全球目光，人类命运共同体理念越来越成为广泛共识。然而中国声量与体量仍不匹配，其他国家对华认知还存在标签化、脸谱化、简单化等刻板成见。习近平总书记曾指出，各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。未来人工智能等新兴技术应用将对国际传播格局产生深远影响，去中心化和全球本土化成为文化互动的主要特征，地方特色文化将成为中国文化海外传播的新符号与新标识。加强地方特色文化的海外传播，对于向世界展示真实、立体、全面的中国形象具有重要价值。

　　一、地方特色文化海外传播的理念升维

　　（一）全球本土化与地方全球化

　　20世纪90年代，关注全球化问题的代表性学者之一罗兰·罗伯逊最先使用了“全球本土化”的概念。他将“全球化”解释为多样文化的共存。在他看来，当下所提的“全球化”在不同地区有不同类型的转化。①全球文化由形态各异的地方文化组成。在全球与地方文化相互渗透的过程中，出现了“地方全球化”和“全球本土化”两个相向而行的交互过程。地方全球化将地方实践经验全球化，全球的本土化将世界范围的议程设置融入到本土环境。近年来，互联网平台和数字媒体的发展打破了传统的“国家-世界”国际传播格局，中国国际形象塑造从过去的国家形象宣传开始具象为地方区域文化特色传播，一大批具有国际元素的地方“硬核”内容直接走向世界舞台。中国地方特色文化的全球化传播在提升国家软实力方面展现出来的强大动能正逐步显现，已逐步成为中国国际传播的重要基点。在全球化的背景下，文化多样性进一步凸显，为地方特色文化的传播提供了更多机会。一方面在地方特色文化的发展和对外传播中要彰显文化自信，重民族特性、重本土特色、重文化原创；另一方面还要注重文化融合与创新，地方特色文化可以通过吸收外来文化元素进行创新，这种文化的融合既保留了本土特色，又能够吸引更广泛的国际受众。

　　（二）间性文化：文化平等与交流融合

　　“间性”原本是一个生物学专有名词，又称“雌雄同体”。在人文社科领域，“间性文化”常用来解释相互交融、互为你我的文化现象。德国哲学家尤尔根·哈贝马斯的社会交往理论认为：“自我是在与他人的相互关系中凸显出来的，间性这个词的核心意义是主体间性，即与他人的社会关联。唯有在这种关联中，单独的人才能成为与众不同的个体而存在。离开社会群体，所谓自我和主体都无从谈起。”②文化主体间性是哈贝马斯提出的文化哲学概念，是主体间性的延续概念，是主体间性在文化上的具体体现。③文化主体间性的理论意涵，就是国际传播者应主动将“自我”和“他者”平等看待，要主动接纳文化客体，不把文化主体凌驾在文化客体之上。在全球传播的过程中，地方文化与其他文化通过碰撞与融合，逐渐形成一种多元共存的局面。地方特色文化在海外传播时，可以通过与当地文化的对话互动，促进文化的相互理解和尊重。这种对话不仅限于文化内容的交流，还包括文化价值观和思想的沟通。地方文化海外传播还可以通过吸收和融合其他文化元素，创造出新的文化形式和表达方式，从而增强其吸引力和影响力。

　　（三）从跨文化到转文化传播

　　古巴社会学家费尔南多·奥尔蒂斯最早提出“转文化”的概念，他坚持和倡导文化的平等性，认为“转文化”是两种文化间的交流，彼此富有活跃，贡献自己的力量，并达成合作，共同创造一种新的文明。④史安斌认为，如今“多元赋权”和“平台世界主义”的出现，成为传播形态跨国化到来的标志。在这个背景下，转文化传播则成为了一种新型的生态。他认为，跨文化传播强调“文化的异质性”，是一种强势文化对弱势文化的征服和吸纳，实质上是殖民框架的延伸。所谓“转文化”是全球与地方文化的互动杂糅，出现“我中有你，你中有我”的文化杂糅现象。⑤转文化传播旨在构建一个包容和谐、相互尊重、平等交流的传播环境，强调文化间的良性互动，体现了命运共同体理念。转文化传播视文化杂糅为文化传播的主流形式，鼓励文化的转型和变异。地方特色文化在海外传播时，可以通过与其他文化的交流和融合，形成新的文化表达，从而实现文化的创新和发展。尤其是我国边疆省区与周边国家有着地缘相近、人文相亲的天然优势，转文化的过程更加顺畅，应充分发挥这一优势，进一步激活地方动能，加快形成央地联动的周边外宣大格局。

　　（四）“本土”与“全球”对话

　　从新全球化时代的表征来看，全球化并不会消灭文化的多样性，反而使得文化多样性更加显著。地方特色文化的国际传播，主要通过本土文化与全球文化的互动和对话来实现，要以人类命运共同体为理念，遵循和谐共存的传播理念，采用温和而富有弹性的叙事方式，挑选能够代表地方文化特色的多样化主体进行国际推广，实现以地方文化为表现形式，同时蕴含中华价值观念和精神实质的全球性文化传播战略。进行本土与全球对话，关键在于促进文化的交流与互鉴，增强不同文化之间的理解和尊重。要推动文化命运共同体，推进文明共荣、文化共兴发展，减少认知定势和圈层隔阂。值得注意的是，传播内容需警惕同质化和缺乏现代性，当前地方特色文化海外传播中仍存在特定倾向性、类别分布较为集中的问题。总体来看，现有的传播倾向于传统文化，未能充分展示中国当代先进的文化生态，这与中国当代的综合国力并不相符，亟须在海外传播的文化符号体系中进行适当的选择与重组。

　　二、共生、共创、共情的海外传播策略

　　尽管中国文化在国际上享有盛名，但长期仍被简化为饺子、熊猫、京剧等一些代表性的元素，让海外受众对中国文化存在片面化的理解和记忆。中国的国际传播面临着在海外建立文化认同的挑战。为了改善这种状况，需要采取更多元化和深入的传播策略，以更全面地展示中国文化的丰富性和多样性。近年来，通过技术共生、内容共创、文化共情等多种手段，国内涌现出一批展现中国各地悠久历史文化的鲜活故事，很多创新理论来自于地方实践，国际传播策略正从以往全面而宏观的模式转向更精细、更具针对性的路径。

　　（一）技术共生，新技术赋能

　　数智时代，平台媒介和智能科技赋予了文化传播鲜明的转文化特质，转文化传播以平等、包容的形态为地方文化的传播打开了新的窗口。

　　全球化时代的文化传播需要多模态的联合和协同。如今，地方文化传播搭乘新媒体、新技术的便车，充分发挥多模态媒介的作用，利用现代高科技和网络化，在受众文化空缺之处加强实景效果，以视觉通识弥补单凭听觉难以理解的文化元素。虚拟化的新技术更利于形成视觉冲击力，给观众带来完美的视听享受，大大提高受众的兴趣和参与度，也为地方文化中本土元素的交流与发展提供更多可能性。⑥

　　电竞是面向“Z世代”开展国际传播的新场域。《黑神话：悟空》的火爆“出海”，为我们理解地方特色文化海外传播提供了一个很好的案例和切口。在游戏中，设计团队走访并建模了山西晋城佛光寺立柱、山西晋城玉皇庙的二十八星宿泥塑像、重庆宝顶山大足石刻“西方净土变”、陕西水陆庵的五百罗汉悬塑群，传统文化元素构成了游戏整体美术设计和视觉呈现的主体，也为海内外玩家带来了不一样的感受。《黑神话：悟空》将中华传统文化与备受年轻人青睐的动漫、游戏相结合，为中国文化的传播和出口找到了一条新的路径，游戏不仅具有丰富的中国传统文化元素，剧情、建筑、法术、打斗等，通过最先进的数字化技术将上述文化元素集成为一款“3A”大作，给全世界人民带来了“西游”震撼，这种对传统文化元素的充分利用值得借鉴。

　　非遗作为地方文化特色的名片，成为中华文明海外传播的标志性符号。在新技术迅速迭代的时代，地方非遗文化除了自身内容，还利用新技术手段打造出一批二次创作的产品。传统文化插上数字翅膀，满足了当代人的审美，很容易破圈“出海”，迅速在世界范围内拓宽地方非遗文化的受众面，也为非遗本身所蕴含的深层次文化提供了传播的土壤。此外，VR、AR、XR等新科技手段的运用，为地方非遗文化中技艺类非遗和戏曲、歌舞类非遗作品再造了新形式，更加符合海外受众的审美需求。新技术带来的沉浸感和故事性增加了与海外受众新的联结，为非物质文化遗产的海外传播赋予了全新的表现和互动维度。技术无国界，立体化、多元化手段让地方非遗文化传播有了新的想象空间。

　　（二）内容共创，多元主体参与

　　社交媒体时代用户生产内容（UGC）的数量远远超过专业生产内容（PGC），过去的媒介受众（Audience）成为互联网用户（User），通过他们的浏览、点击、评论、转发共同参与信息生产与传播。内容共创是指不同的传播主体共同参与到内容的创作和传播过程中，形成从单向度传播到多向交互式传播的新范式。通过多元主体参与、合作与共创，可以更有效地传播地方特色文化。

　　例如，在云南大象迁徙事件的海外传播中，当地的风土人情、生活方式和场景等符号与大象这一事件主角紧密融合，共同构建了一个可爱的中国形象。2021年初，对这一不同寻常的动物迁徙事件，除了主流媒体的广泛报道，社交媒体上的讨论也是一波接一波，仅微博关于云南“大象”的话题就超过了50个，各种展示大象趣味行为的视频频繁地在社交网络上刷屏。全世界网友通过社交网络近距离地感受中国之美。日韩等外媒也向云南派出媒体报道团。BBC等一些西方媒体罕见点赞了中国环保取得的成绩。

　　移动社交媒体推动地方文化的双向与多向互动交融，在全球传播的意义上，打通了信息传播的“最后一公里”，让过去没有机会发声的边缘群体能够参与到真正意义上的全球传播过程中，构建公正、平等的全球传播新秩序。

　　《我的阿勒泰》通过其独特的叙事风格和丰富的文化元素，展现了新疆阿勒泰的壮丽山川和草原文化，深入描绘了哈萨克族的传统文化和现代生活。剧集的热播引发了大众前往阿勒泰旅游的意愿，不少创作者如“真的范大山”等自媒体大V，通过叙事视角展示了与阿勒泰的情缘，形成了二次传播效应。当地文旅主管部门迅速行动，创作还原同款景点和人文色彩浓郁的民俗文化活动，将剧集粉丝最大限度转化为阿勒泰的粉丝。通过这样内容共创的文化传播方式，不仅让观众全方位享受到了视听艺术的美感，也为阿勒泰地区的文化“出圈”注入了新的活力。

　　（三）文化共情，减少文化折扣

　　国际传播中的文化折扣现象是不得不面对的问题。要实现有效的传播，传受双方需要在内容编码上形成一致的认知。中国是典型的高语境文化国家，特色文化多，文化杂糅也多。许多地方文化的传播都需要结合具体的语境。转文化传播就是要把高语境文化转化为低语境文化，才能降低文化差异带来的障碍。简而言之，就是要在传播过程中适应不同文化背景下受众的接收习惯，以提高传播的效果。

　　微短剧作为一种新兴的视听内容形式，通过紧凑的叙事、生动的情节和强烈的情感共鸣，能够在短时间内吸引观众的注意力，并留下深刻印象，成为文化传播的新载体，尤其在地方特色文化的传播上显示出了巨大潜力。在传播策略上，通过共情传播的方式，巧妙地融入情绪，以情感共鸣吸引观众。例如，微短剧《逃出大英博物馆》通过拟人化的文物和情感共鸣的叙事策略，成功引发了观众的强烈情感共鸣；如《驴火了》通过讲述保定驴肉火烧的故事，从美食这个角度出发，成功吸引了人们对于保定历史文化的好奇和关注。

　　由新华社新媒体中心策划的“中国144小时”系列融媒报道充分体现了转文化传播中，文化共情在地方文化海外传播中的作用。主流媒体在跨文化传播中往往依托于重大活动，通过各类机构向世界介绍和宣传中国地方文化。2024年以来，中国144小时过境免签政策落地，来华旅游外国人大幅增长，以至于大量有关“China Travel”的话题讨论与视频在海外社交媒体上流转，成为全世界全面、立体、客观认识中国的一个新窗口。在此背景下，新华社邀请生活在中国的国外“网红”UP主，体验式打卡国内城市，亲身感受当地文化，向海外友人用英文讲述本地生活经验和文化认同。通过国外“网红”UP主自身极具个性化和情感化的内容来传递独特的地方文化，形成了《成都144小时》《重庆144小时》《沈阳144小时》《石家庄144小时》《深圳144小时》等一系列国际传播刷屏之作，画面现场感和视觉冲击力较强，生动地将既有国际范儿、又充满烟火气的地方特色文化展现在受众面前，并由此点出不断优化的对外开放政策让中国受到越来越多外国游客青睐的主题，借“外”力的共情能力，塑造了可信、可爱、可敬的中国形象。

　　三、从单一到立体：建构新型地方文化传播格局前瞻

　　做好地方特色文化的海外传播，要培养媒介大融合思维，媒介联动立体报道、新技术新应用场景的发掘和传播主体的拓展成为未来应该重点关注的方向。

　　（一）媒介联动，形成立体报道的舆论合力

　　对同一事件进行报道时，不同媒体进行联动合作，既能发挥各自的特长，又可以互相弥补各自的不足，形成立体化系统性的新型传播方式。

　　中央主流媒体拥有强大的新闻采编能力和丰富的国际传播资源，在海内外平台的传播矩阵和流量方面明显优于地方和行业媒体。而实践中，在处理地方软性文化报道时，往往人手不够、精力不足。有鉴于此，新华社在推进地方特色文化报道中，与地方分社共同确认脚本后，由分社“分包”统筹，地方宣传部门与文旅部门具体协调，地方广电及摄制组全力执行，各级地方媒体紧密合作，形成以新华社传播矩阵为中心，周边制作力量齐发力的思路。由于地方媒体对本地情况更为了解，能够提供更加贴近实际、接地气的内容，双方通过资源共享和优势互补，极大提升了报道的时效、质量和效果，共同探索出了一条媒体联动、赋能地方国际传播的新路径。

　　联合策划、联合采访、联合制作、联合推广，中央与地方媒体、行业和地方媒体、自媒体和主流媒体等通过多方联动的形式，不但可以激发创作活力，也提升了报道的针对性和时效性。产品本身更加符合国际传播规律，有效提升了报道的国际传播力和影响力。

　　（二）技术赋能，打造“平台世界主义”海外“模因”传播新契机

　　在全球化的时代背景下，现代传播手段的运用对于地方特色文化向海外“出圈”具有至关重要的作用。这些手段包括但不限于社交媒体、网络平台、数字化技术等，它们为文化的快速传播和广泛覆盖提供了前所未有的可能性。“平台世界主义”是着眼于当今国际传播格局演变而产生的概念，其特点是传播介质和内容在各国可以无障碍流通，从而弥合传播边界，实现传播效果的最大化。“平台世界主义”标志着媒体生态环境进入新全球化时代，交织多元声音的互联网舆论场成为了跨文化传播和交流的主要舞台。

　　党的二十届三中全会明确指出，“中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化”，要“加快适应信息技术迅猛发展新形势”“激发全民族文化创新创造活力”。新质生产力作为AIGC时代创新生产力发展的跃迁形态，依托虚拟现实的技术演绎，在模糊虚拟现实和真实现实二者边界的同时，影响着受众对于中华优秀传统文化叙事传播的感知体验和意义建构。⑦通过使用VR、AR等新技术应用，可以让海内外受众身临其境地感受地方文化的独特氛围。现代传播手段的运用，为地方特色文化的海外传播带来了前所未有的机遇。

　　伴随着国内互联网大厂打造的如抖音、快手、B站等媒介平台的发展，“平台世界主义”所倡导的理念，具有中国式现代化的“历史主动”与“文化主体”特征。在如此庞大的传播容载量下，打造网络“模因”成为促进文化传播的有效策略。但值得注意的是，这些植根于国内平台的模因产品，尚未在海外传播中获得很好的认可。⑧成功的“模因”具有易于理解和模仿的特点，创造简单、有趣、容易引发共鸣的内容产品，可以提高其传播效能。在海外传播时，要充分考虑当地文化的特点和偏好，避免触碰文化禁忌，使模因内容能够与当地受众产生共鸣，从而提高其接受度和传播效果。还要考虑不同文化之间的交际习惯，采用适合目标文化的传播策略，以促进模因的有效传播。

　　（三）主体扩展，构建多层次传播体系

　　随着传播生态发生变化，国际传播的主体早已超越政府和外宣媒体的传统认知范畴，多元化立体传播成为地方宣传和文旅部门讲好地方故事亟待破解之题。应建立有效的激励机制，充分调动地方企业、社会团体、高校智库等多元化主体的作用，推动公共外交并积极引导民间的交流合作。多样化的传播主体可以覆盖更广泛的受众群体，提高地方特色文化的国际能见度和影响力。通过不同传播主体带来的不同视角和创意，使地方特色文化的表现更加多元和生动。在全球化背景下，多元化的传播主体可以提高地方特色文化在国际舞台上的竞争力，增强其在国际文化交流中的话语权和影响力，形成合力，共同应对可能出现的误解、偏见和负面信息，维护地方特色文化的正面形象，这是提升国家文化软实力和国际传播影响力的关键策略之一。

　　例如邀请“洋网红”来行走中国，以外国人的视角讲述中国故事。这种独特的视角符合海外受众的接近性，运用平实朴素的平民化视角，加强情感设计，融入当地民俗风情和人文情感表达元素，尊重和考虑不同国家和地区的文化多样性、价值多元性，利用他们在地文化资源和个人影响力，增强文化传播的亲和力和感染力，从而建立起情感上的共鸣。作为转文化交流的使者，“洋网红”的亲身体验和正面评价，不仅有助于打破对中国的刻板印象，还能促进不同文化之间的相互理解和尊重。这种视角为国际社会提供了一种新颖且真实的了解中国的途径，有效地促进了文化共鸣，减少了对中国的偏见，从而增强了中国在国际舞台上的吸引力和信任度。地方也可以借助“乡村网红”等民间自媒体力量，鼓励他们以直播、Vlog、打卡等形式，多多参与到地方文化传播中。除此之外，还要建立起地方文化传播的人才队伍。组织一批专家学者、留学生、学生的衍生群体、中国文化的爱好者以及具有中国文化背景的华侨华裔等群体，帮助他们建立社交媒体账号，并及时给予运维指导和流量支持。

　　四、结语

　　围绕地方特色文化“出海”这一主题，已有不少中央媒体、地方政府或地方主流媒体在积极探索国际传播模式，传播理念上倡导“本土”与“全球”对话，传播策略上强调技术共生、内容共创、文化共情。这些创新实践不仅取得了良好的实际效果，也为丰富中国特色国际传播自主知识体系和国际传播理论提供了鲜活案例。面向未来，强化媒介联动立体报道、新技术新应用场景的发掘和传播主体的拓展可成为实践领域进一步发力的方向。在政策倡导和新技术赋能推动下，地方直接与全球对话，地方特色文化在世界各地进行转文化传播，为我们打开了更加广阔的国际传播前景，为构建立体式、多声部的国际传播格局提供了新的路径。未来可对地方特色文化海外精准传播的路径、传播机制及效能分析进行拓展研究，尤其是要因应文化传播规律和特点，探索建立更加科学的传播效能评价体系，还要深入研究海外“Z世代”“α世代”等青少年的文化消费习惯，对外宣实践工作提供理论支持。

　　郭晓科系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室副主任、研究员、博士生导师；

　　冯松龄系中国传媒大学“国际传播白杨班”博士生

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