弥合全球与本土地方文化国际传播的理念与路径

　　周亭 白耘溪

　　【内容提要】地方国际传播机构在我国国际战略传播架构中发挥承上启下的作用，地方文化的国际传播工作是通过塑造地方形象讲述中国故事的重要环节，但目前地方传播主体在内部运行和外部环境中都面临着挑战。通过引入“全球本土化”和“本土全球化”相结合的理念，运用好品牌思维、精准思维、用户思维、技术思维和共情思维，将有助于推动地方文化国际传播工作进一步破题。

　　【关键词】地方文化 国际传播 全球本土化 本土全球化

　　习近平总书记强调，要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象。①地方文化是中华传统文化的重要组成部分，包含各地独有的地理生态、历史人文和民俗风情。对地方文化的讲述构成了反映深厚历史底蕴和文化多样性的中华文化叙事。近年来，地方政府和传媒机构都在思考如何挖掘地方文化亮点，服务于加强中华文明的传播力和影响力，推动中华文化更好走向世界的总体要求。

　　一、地方文化国际传播的突出问题

　　2021年，习近平总书记“5·31”重要讲话将中国国际传播工作上升到战略传播的高度，并对各地区、各部门参与国际传播工作提出了明确要求。地方国际传播中心的迅速成立，是对这一重要提示的直接落实。据不完全统计，截至2023年年底，全国已有超过70个以“国际传播中心”命名的机构，不但有省、市一级，部分地方还下沉到了县级；多数国际传播中心由地方宣传部门主导，依托地方媒体机构建设，高校、智库和企业以各种方式参与。从地方国际传播中心的自我描述来看，其初衷多是通过媒体报道和人文交流等方式，对地方经济、社会、文化形象展开生动有趣的讲述，吸引海外受众的关注和在地体验，成为对外讲好中国故事的重要力量。有学者认为，地方国际传播中心扮演本土文化产品的生产者、内容传播的连接者和文化供给的服务者三重角色，在我国国际战略传播架构中起着衔接上下的关键作用。②

　　地方国际传播中心作为地方文化传播的重要主体，在实际工作层面存在两个突出问题。从内部运行看，部分国际传播中心的运营思路与当前媒体环境和技术的变化不相匹配。不重视对特定区域国别受众市场的研究，传播理念粗放，缺乏针对性；重视发稿不重视效果，发稿总量和传播效益不成正比；用传统媒体思维生产新媒体产品，虽积极拓展海外社交媒体平台，但从选题到叙事内宣色彩浓郁，在影响海外认知、获得认可上收效甚微。

　　从外部环境看，以美国为代表的西方媒体在全球文化传播中处于优势地位。受地缘政治影响，西方政治精英和媒体机构在文化领域对华遏制态度坚定且明确，许多中方主办的意在促进中外文明互鉴的文化活动被打上“意识形态渗透”的标签，在国际舆论场上传播空间狭窄。部分反华媒体将对中国文化的抹黑视为获取市场的“流量密码”，误导海外公众认知，给地方文化国际传播造成阻碍。

　　如何弥合“不会说”和“不想听”之间的鸿沟，是摆在地方文化国际传播工作面前的难题，需要从理念和路径层面加以破题。

　　二、地方文化国际传播的双向理念

　　信息与传播技术的发展和在全球的应用将全世界编织在了一起。印度学者达雅·屠苏认为，包括软硬件、媒介形式和格式在内的标准化传播网络作为一种全球同质化力量影响着全世界的文化意识。③这意味着，当使用全球流行的媒体接受信息时，受众实际上不可避免受到全球文化意识的影响。用“以我为主”的理念去向世界讲述独特的中华文化、独特的地方文化，海外受众未必买账。地方文化国际传播工作想要在国际上获得受众市场，需要理解和实践本土全球化和全球本土化的双向理念。

　　本土全球化是全球化理论的拓展，它强调本土或民族的内容可以具有全球认可和接受的可能性。这一理念认为，全球化与本土化之间存在辩证关系。在全球化的背景下，本土文化和实践不仅没有被边缘化，反而能够利用全球化的机遇，通过自身的特色与全球进行交流与互动，促进本土文化在全球范围内传播并获得影响力。④这为地方文化的国际传播提供了理论支撑。

　　全球本土化源自营销学领域，它超脱于“一元化”与“多元化”的二元对立，既不推崇全球化进程中单一强加西方价值体系、排斥多元文化共生的倾向，也不附和亨廷顿的“文明冲突论”。⑤美国匹兹堡大学教授、社会学家罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）认为，没有真正的全球化，因为不同国家和地区在吸收国外文化与思想时，通常都会根据自身情况进行选择与转化。⑥这意味着，开展地方文化国际传播时需要充分考虑传播对象的文化意识和文化偏好。

　　三、地方文化国际传播的实践路径

　　在全球本土化、本土全球化双向理念的引导下，地方文化国际传播需要灵活运用品牌思维、精准思维、用户思维、技术思维、共情思维，挖掘本土特色资源，寻找全球共通价值，重视区域国别和细分受众研究，以提高文化的好感度、接受度等效能指标为导向，在全球文化市场中获得竞争力和影响力。

　　（一）品牌思维：围绕自身文化特色，塑造城市品牌

　　有学者研究认为，知名城市凭借其品牌价值和广泛影响力，能引领国际传播潮流，促进周边地区国际传播同步发展。⑦如广西柳州市构建了“名企外宣”品牌战略，将本土制造“螺蛳粉”与“国潮IP”概念相融合，用一碗粉带火一座城。“柳州螺蛳粉网红小吃香飘海外”作为“世界网红”美食代表入选2022—2023年度“中华文化国际传播十大案例”。江西景德镇打造“千年瓷都”的品牌形象，以瓷为媒、以瓷为使、以瓷交友，搭建不同国家、不同领域、不同人群理解中国的桥梁和纽带。⑧沧州市委宣传部利用“第十九届中国吴桥国际杂技艺术节”向海外推广“杂技之乡”的名片，围绕沧州京杭大运河、吴桥杂技、沧州武术等文化元素，打造中国吴桥国际杂技艺术节、中国·沧州国际武术节两大具有国际影响力的文化品牌，在跨文化语境下展示沧州地方文化。⑨

　　（二）精准思维：把握区域国别特征，开展精准传播

　　精准传播将传播学与市场营销学理论深度融合，要求传播主体利用相关传播资源实现的精确性信息传播，并引导受众转换为有效的信息利用者。⑩精准思维鼓励传播者针对区域国别文化特征，推动地方文化走向世界。例如，楚雄彝族自治州利用“非遗+传播”“文化+媒体”模式，推动非物质文化遗产彝绣走入世界“时尚之都”法国，⑪参加巴黎时装周。这是流行时尚中的中法文化对话。又如，景德镇在柏林中国文化中心举办“丝路瓷行”——中国景德镇陶瓷文化特展，让德国“严谨工匠精神”遇见中国精益求精、精雕细琢的瓷艺技法，体现出了主题设计和传播对象的精准。成都市采用一国一策、一国一视角，针对不同国家推出定制化短视频。如在面向韩国受众设计短视频时，抓住韩剧情感细腻、关注社会议题、时尚元素鲜明等特点，从韩国女生视角出发，观察成都生活，推出韩语短视频《如何让一个人留在成都？》，有效提升成都地方城市文化对外亲和力。

　　（三）用户思维：围绕青年群体诉求，创新传播手段

　　全球统计数据库Statista报告称，一般而言，24岁以下的互联网用户比25岁以上数量更多，高出10%。15岁至24岁之间的人中有75%可以访问互联网。多项研究表明，“Z世代”群体及更年轻一代正在逐步成为互联网用户群体中的主力。⑫相较于他们的长辈，“Z世代”更具开放性、包容性和较少的对华偏见，在信息消费上更注重娱乐性和体验感，是地方文化国际传播的主要对象。新疆文旅局策划的“裙上新疆”“水果加减法”“新疆花帽”等活动，通过镂空画、数字挑战、动手教学等方式，吸引了海外“Z世代”的积极参与。这些活动不仅具有趣味性，还通过海外社交媒体为年轻受众提供了“云赏新疆”体验。⑬从传播效果数据来看，这些生动有趣的地方文化主题及其重视参与的传播方式，有效吸引了海外年轻人的关注度，提升了吸引力和传播力。

　　（四）技术思维：技术赋能内容创作，打造赛博传播

　　不同于传统媒体的单向传播，数字媒体允许用户与数字内容或系统进行实时互动和双向交流。⑭数字媒体技术与多元传播渠道相融合，丰富了地方文化的表达和展示维度。虚拟现实技术提高了传播者搭建展示地方文化场景的能力；海外社交媒体和开放平台可提供互动传播和沉浸式观看，增强了国际受众的感官体验。例如，2019年8月，由北京市人民政府新闻办公室指导，北京市海淀区宣传部主办，在法国巴黎打造了“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展”，展览着重塑造光影效果，依托混合现实技术（MR）、全息多媒体技术、多媒体视听技术形成独特的声画效果，构建北京景观文化的沉浸式体验。此次展览以北京景观文化中的颐和园和圆明园为代表，反映出东方的生活美学、处世之道和人与自然完美融合、天人合一的哲学思想。

　　（五）共情思维：对接全球价值体系，讲述地方故事

　　地方文化在国际传播过程中，既需要敏锐捕捉其与全球价值体系的共通之处，也需要通过细腻讲述，与全球受众建立情感连接。例如，中国作为统一的多民族国家，不仅致力于尊重与保护各民族文化的独特性与多样性，还积极促进各民族间平等、团结、互助关系的和谐共生。这与国际社会广泛认同的多样性与多元文化共存的价值观念高度契合。而云南作为少数民族聚居地区，拥有丰富的多民族文化资源，精准捕捉地方文化与这一全球共识的契合点，对地方多民族平等共存文化进行“本土全球化”包装改造。其举办的伦敦首届英国云南文化节，以传播云南的传统文化和现代创新为宗旨，推动云南民族文化交流与多元文化融合。

　　再者，生态环境保护作为跨越国界的全球性议题，日益凸显其重要性。国外受众对生态保护议题的认同性、熟悉感高，地方文化在国际传播的广阔舞台上，其蕴含的生态文化元素成为连接不同文明、增进国际理解与认同的桥梁。例如，青海省抓住全球生态共识这一全球主题，聚焦本土珍稀物种雪豹的保护，推出《青海玉树：罕见雪豹妈妈岩洞中哺育幼崽》独家报道，短短46秒视频被8个国家211家媒体转载。这是地方故事契合全球价值的优秀案例。

　　周亭系中国传媒大学区域国别传播研究院

　　执行院长、教授；

　　白耘溪系中国传媒大学媒体融合与传播

　　国家重点实验室硕士研究生