国外中小城市文化对外传播的价值理念、实践途径与经验

　　郭毅 董鸣柯

　　【内容提要】20世纪80年代以来，国外中小城市面临经济社会发展瓶颈，将城市文化的对外传播视作城市可持续发展的工具，统合文化规划、场所营造、城市品牌宣传三位一体价值理念，将重塑空间秩序、理顺利益相关者关系、运用媒体传播等紧密结合。数十年来，国外中小城市逐渐形成“以城为媒”“以媒为媒”和以文化交流为依托的城市文化对外传播实践途径，并在实践中注重城市内外兼修、准确提炼文化品牌、长期酝酿持续推进、抱团取暖协同传播。

　　【关键词】城市 文化 空间 国际传播 城市品

　　党的二十大报告明确提出要增强中华文明传播力影响力，推动中华文化更好走向世界。城市是文化的重要载体，是文化的展示平台与交流渠道。文化是城市发展、社会进步的价值导向与内在动力，是城市软实力与国际竞争力的影响因素。对外传播城市文化既是增强中华文化影响力的重要抓手，也是推动城市发展建设的题中之义。

　　我国中小城市数量多、分布广，其中不少蕴藏丰富的文化资源与深厚的文化底蕴，理应在推动中华文化对外传播中展现更大作为。但中小城市在传播资源方面与大城市相比不可同日而语，难以完全照搬或直接效仿大城市国际传播经验。因此亟需探索适合中小城市实际情况的发展之路。①习近平总书记强调，中国特色哲学社会科学要立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代。因此，本文梳理国外中小城市对外传播城市文化的实践经验，以期为国内中小城市提供借鉴。

　　一、国外中小城市文化对外传播的价值理念

　　20世纪80年代，北美和欧洲城市普遍面临发展缓慢、产业结构调整等问题，地方政府开始探索以繁荣和传播城市文化为核心的“城市翻新”项目，寄希望于通过发展和传播城市文化促进消费、增加税收，提高城市国际知名度和影响力。随着西雅图、匹兹堡等欧美大城市在城市传播方面取得巨大成功，一些中小城市也跃跃欲试。②与大城市相比，中小城市的发展处境更为堪忧。特别是在丹麦等北欧国家，文化、教育和基础设施向极少数大城市高度聚集，致使中小城市出现“持续的经济脱钩过程”，产业发展疲敝，失业率居高不下。③因此，对于这些国外中小城市而言，对外传播城市文化虽然也有提高国际知名度的动机，但更多地是出于城市可持续发展和内部增长的需求。④

　　国外中小城市普遍将对外传播城市文化视作城市治理与实现内部增长的工具，这种价值理念包括两个核心命题：一是突出以城市发展为归旨，将文化传播作为促进城市可持续发展的手段。对外传播城市文化是为打造以文化为核心的城市品牌，吸引文化产业聚集并促进文化产业发展，从而提振城市经济，优化产业结构，增强城市活力；⑤二是强调将文化传播作为城市文化保护与传承的契机。对外传播城市文化的根本目的是维系城市和地方文脉，通过提高中小城市地方特色文化及历史遗迹的国际知名度，唤起全球文化遗产保护者的广泛关注，扩大文物保护修缮经费来源，从而更好地发展与弘扬城市文化。⑥

　　围绕这种价值理念，有三个关键概念在中小城市的文化传播实践中反复共现：其一是“文化规划（cultural planning）”的概念。它是指“战略性地利用文化资源实现城市、地区和国家的综合发展”；⑦其二是“场所营造（place making）”，即为城市居民打造高质量的、实体的生活文化空间，进而建立个人、群体和城市之间的情感链接；⑧其三才是国内公共关系和国际传播学界比较熟悉的“城市品牌宣传（city branding）”，即通过一系列“有意为之的行动塑造和改善外部利益相关者对城市的整体印象”。⑨质言之，国外中小城市的文化传播实践是一个内外兼修的工程，它把盘活和重塑空间秩序、理顺利益相关者关系、运用媒体传播三者紧密结合。⑩

　　二、国外中小城市文化对外传播的实践途径

　　围绕上述价值理念，国外中小城市在城市文化对外传播方面已经形成一些途径和常见做法，体现了场所营造、文化规划和城市品牌宣传的融合统一。

　　（一）以城为媒

　　城市空间具有媒介性，城市本身就能实现信息沟通和文化传播而无须经过媒体的再呈现。

　　1. 重塑城市文化空间

　　文化空间是人与社会相互建构的实践场所，强调城市人地关系与建设实践。国外中小城市通过打造城市景观、翻新历史遗迹、优化空间布局等方式重塑可沟的城市文化空间，为海外公众感知和体验城市文化创造了条件。

　　由于城市景观不完全受限于城市规模与发展水平，因此常被视为中小城市文化传播的重要资源和关键渠道。例如被誉为天主教朝圣地的西班牙圣地亚哥市人口不足十万，但其承载深厚历史与宗教文化的古建筑每年可吸引数十万海外游客前来参观。其官方旅游局对外宣介城市时很少提及城市建筑的外在形象，而是专注于介绍建筑承载的历史文化。城市的历史文脉与文化底蕴借由历史建筑这一人文景观传递给海内外游客。

　　许多中小城市还通过对已有文化资源的深挖和再造，以相对较新的人文景观对外传播城市文化。丹麦小城欧登塞是著名童话作家安徒生的故乡，因而被称为“童话之城”，城内随处可见基于安徒生童话创作的雕塑作品。虽然这些雕塑大多建造于当代，但依然能够成为承载城市历史文化的景观。此外，将独特的城市文化遗产与现代性表达融为一体，通过翻新历史遗迹制造“网红”文化空间也是常见做法。在历史悠久的荷兰边境小城马斯特里赫特，基于古典教堂改造而成的多米尼加书店作为翻新的城市文化空间为海外游客搭建起了解该市历史与当下的重要平台，更成为《卫报》评出的唯一位于中小城市的“全球最美书店”。

　　2. 力推城市知名产业

　　既承载城市特色，又兼具全球认同度与影响力的城市产业是对外传播城市文化的牵引力。法国波尔多就因其生产的红酒享誉全球，很大程度上带动了以红酒为代表的波尔多餐饮文化的对外传播。类似的城市还有意大利以火腿产业闻名的帕尔马、主打奶酪产业的雷焦艾米利亚，作为现代香水时尚文化发祥地的法国格拉斯等。这些中小城市通过持续打造知名产业，生动地对外讲述了城市历史文化故事，增强了城市的全球“地方感”（sense of place）。

　　美国圣达菲在历史上曾是印第安人聚集地，蕴藏丰富的印第安文化资源。20世纪20年代，圣达菲在政治组织的推动下着力吸引知名艺术家创作印第安风格艺术产品并在当地展售。百年来圣达菲以手工艺品和民间艺术为核心的艺术产业不断发展壮大，陶瓷、纺织品等大量印第安文化风格的艺术产品通过国际艺术市场将印第安文化带向世界。圣达菲也因此被联合国教科文组织评为“手工艺与民间艺术之都”。

　　（二）以媒为媒

　　媒体传播是中小城市文化对外传播的重要方式。国外许多中小城市借助媒体对外讲述城市文化、传播城市形象，提升了城市文化在国际上的知名度与影响力。

　　1. 诉诸社交媒体减轻外宣成本压力

　　国外不少中小城市囿于财政实力，没有地方报刊或电视台，社交媒体便成为城市文化对外传播的替代途径。它以更低的传播成本为展演城市文化提供了更多机会。秘鲁贫困小镇拉马斯就是通过社交媒体宣传当地传统手工艺品、建筑遗址等典型城市文化符号，并通过与其他用户保持线上互动而获得国际知名度的。

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　　社交媒体还能吸引本地居民参与传播城市文化。相较于严肃的官方叙事，本地居民以日常视角记录和发表的城市文化图景与文化体验更容易被海外公众接受。

　　12在伊朗亚兹德，当地居民通过社交媒体发布的内容大多聚焦于该市的特色建筑风塔，传达了风塔的美学价值与历史价值，这些内容传播范围很广，带动了城市文化的扩散。

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　　2. 借助流行文化消费品扩大传播范围

　　在后工业社会，城市传统文化与消费文化越来越密不可分。

　　14盖尔语文化（Gaelic culture）是英国中型城市格拉斯哥多元文化的黏合剂。格拉斯哥的盖尔语社群在历史上长期保持举办“凯利舞会（Ceilidhs）”的传统。在这项活动中，盖尔语文化社群的传统做法是聚在一起讲故事、朗诵诗歌、演唱歌曲。进入21世纪后，流行摇滚乐队和BBC地方频道以消费文化的方式再造了凯利舞会，在更广泛地传播城市盖尔语文化的同时产生了经济效益。

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　　元宇宙具有较高的娱乐性与互动性，相对较少遭遇文化障碍和政治壁垒。由于元宇宙城市是对现实城市的虚拟映射，玩家可以在虚拟世界中身临其境地体验城市文化。尽管元宇宙技术仍在起步阶段，但一些经济实力较为雄厚的中小城市已在探索利用元宇宙传播城市文化。葡萄牙塞韦杜沃加通过将阿米亚斯村落的文化遗产嵌入元宇宙游戏《第二人生》的场景与情节，既传播了葡萄牙古村落文化的外在表象也解释了其深层意义。沙特阿拉伯城市埃尔奥拉在元宇宙中重建了城市文化遗产库扎之子利哈亚尼古墓。玩家可以进入古墓内部并通过虚拟交互详细了解这一文化遗产。埃尔奥拉还计划在元宇宙中重建更多城市文化遗产，面向更广泛的海外公众传播城市文化。

　　（三）以文化交流为依托

　　城市文化交流活动既是增强城市文化活力和吸引力的关键，也是提升城市文化国际知名度和影响力的重要途径。

　　1. 文化展览传播

　　文化展览作为一种艺术实践是地方文化的有力呈现方式，它加深了海外公众对城市的文化印象，也通过吸引国际游客参与其中从而以人际传播的方式助力地方文化的域外传播。意大利海滨城市里米尼通过在海边举办名为“一切走向大海”的摄影展，介绍其作为度假名城的历史与市民生活方式，在国际旅客间产生了意想不到的口碑营销。国外中小城市大多借助其友好城市关系网络在海外落地文化展览。例如日本南岛原市具有悠久的基督教传统，其原城遗址因见证岛原起义中农民与基督教徒反抗幕府压迫的历史而被联合国教科文组织评为世界文化遗产。其友好城市法国巴黎举办的“日本天主教：16世纪至19世纪的艺术与历史”文化展览中，设有专题内容介绍南岛原市基督教的发展历史及城市特色文化。

　　2. 节庆活动传播

　　国外许多中小城市根据城市特色历史文化、社会风俗和经济产业等开展各式各样的节庆活动。这些活动本身反映了地方传统信仰和价值观，而这正是城市文化的深层体现。意大利小城伊夫雷亚举办的伊夫雷亚狂欢节被誉为“唯一一个同中世纪故事紧密联系的狂欢节”。这个源自中世纪当地居民反抗暴君的活动如今已成为伊夫雷亚“追求自由”的城市文化象征。同样以狂欢节闻名全球的还有瑞士小城卢塞恩。它起源于中世纪人们驱逐恶灵、迎接春天的习俗，举办期间居民与游客戴上奇异夸张的头饰在市区游行，随歌起舞。狂欢节期间，卢塞恩这一不足一万人口的小城能够吸引数万欧洲游客前来观瞻。

　　3. 会议赛事传播

　　举办会议、论坛等国际活动也能显著提升中小城市在国际上的知名度与影响力，带动城市文化传播。

　　16在达沃斯世界经济论坛每年召开之时，瑞士小镇达沃斯就成为国际社会的焦点，进而塑造并传播了达沃斯开放、交流、合作的城市精神。国际赛事也是展现城市形象、传播城市文化的重要渠道。德国城市奥伯霍夫以冰雪运动和体育文化著名，在《全球体育之都报告：奥林匹克生态系统》中，奥伯霍夫是举办赛事总得分最高的小城市，其在举办雪橇世界杯期间不仅博得了众多赛事爱好者与游客的关注，国际媒体也对其历史文化等进行了广泛报道。

　　三、国外中小城市文化对外传播的经验

　　经由数十年发展，国外中小城市在对外传播城市文化上已积累了丰富经验，其中一些经验对于我国中小城市而言有一定借鉴意义。

　　（一）注重城市内外兼修

　　与我国不少城市更偏重通过大众传媒对外宣传城市文化且更照顾游客感受不同，国外大多数中小城市在传播城市文化时讲求内外兼修。城市文化的对外传播无法与城市日常生活脱节。

　　17因此，国外中小城市在文化传播实践中格外推崇“场所营造”理念。主张重塑城市空间布局，修缮城市历史文化遗迹，加强城市文化基础设施建设，新增文化地标和文化消费场景，改造道路交通、改善城市生活环境等，并把“场所营造”视为比媒体宣传更重要的优先事项。美国纳什维尔、加拿大萨德伯里、法国戛纳、意大利维罗纳、埃及巴尔蒂姆等在城市文化传播方面较为成功的中小城市无不如此。

　　国外中小城市特别注重本地居民的文化感受。日本历史文化名城熊本城曾一度“出圈”。其在制定国际传播策略整体规划时就明确提出，“重要的是先让本地人高兴，然后再通过更广泛的宣传来吸引游客”。在设计城市吉祥物“熊本熊”时，采用了脸颊呈红色的黑熊形象以体现熊本城“火之国”的文化共识，其名字在当地方言中则是指“熊本城当地人”。

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　　国外中小城市还尤其注重保障本地居民与海外游客均等的文化活动参与机会。英格兰东部的诺里奇以宫廷文化著称，是联合国教科文组织创意城市网络授予的“文学之都”。当地《文化行动计划》强调，要保证人人拥有接触城市文化的机会。为此，诺里奇投资兴建了诸多文化场所与文化项目，并通过调低票价等手段降低文化活动参与门槛，保障居民和游客均等的文化活动参与机会。

　　（二）准确提炼文化品牌

　　城市文化品牌是展现城市独特性的关键。只有当能提炼和传播城市的独特性时，城市才具有品牌价值。

　　19国外中小城市在对外传播城市文化时注重凝练城市主题文化，通过鲜明的、差异化的、易识别的城市文化品牌提升城市文化国际辨识度。

　　在准确提炼文化品牌方面往往既基于城市文化基底，也面向城市发展未来。美国塞勒姆有着悠久的女巫文化，但其长期以工业为主要产业。20世纪50年代随着本地工厂外迁，城市陷入发展瓶颈，促使塞勒姆重新挖掘其女巫文化资源，谋求以旅游业为主导的产业转型。塞勒姆为此兴建了许多以女巫文化为主题的景观空间，如女巫博物馆、女巫商店等，学校吉祥物、警车与消防车等也以女巫为标志。这些做法吸引了《家有仙妻》《女巫也疯狂》《塞勒姆》等女巫魔幻剧的摄制组前来取景。以打造“巫师之城”文化品牌为依托，塞勒姆既传播了城市文化，也带动了城市主导产业的成功转型。

　　国外中小城市还注重通过差异化的城市文化品牌定位提升城市吸引力。意大利威尼斯在建筑、绘画、雕塑等多个领域堪称“艺术之都”。但威尼斯如果主打“艺术之都”，则难以从米兰、罗马等世界文化名城中脱颖而出。2004年起，威尼斯找准“水上城市”的差异化文化品牌，对城市进行六大分区的空间布局，强化了“水城”形象。此外，国外中小城市在提炼文化品牌方面不只依靠政府和专业国际公关公司，还充分听取本地居民的观点和意见。意大利的皮亚琴察、罗马尼亚的阿尔巴尤利亚、葡萄牙的布拉干萨等欧洲文化名城在提炼城市文化品牌、制定城市文化传播规划时都曾动员市民广泛参与。

　　（三）长期酝酿持续推进

　　中小城市的国际知名度与大都市不可同日而语，其城市文化品牌要想给海外公众留下深刻印象往往需要更长的时间。因此国外中小城市在城市文化对外传播上往往经过长期的酝酿和准备，其文化传播活动往往具有较长的延续性和持续性，从而固化城市文化品牌定位，加深海外公众对城市及其特色文化品牌关联的印象。一个最为典型的案例是美国的阿什兰市，其国际莎士比亚艺术节从1935年创办至今从未间断，使得阿什兰成为全球驰名的莎士比亚戏剧文化朝圣地。

　　另一个典型案例是斯海尔托亨博斯市。它是荷兰南部一座陆地面积仅有84.63平方公里的城市，也是欧洲中世纪画家耶罗尼米斯•博斯的出生地，他曾在那里学习绘画并创作了他全部的作品。但长期以来斯海尔托亨博斯市在欧洲寂寂无名，由于这座城市没有保存任何一幅博斯的画作，甚至连许多荷兰人都不知道这座城市与以梦幻和怪诞画风著称的博斯存在文化联系。2001年当地政府决定重振其文化名城的身份，并开始酝酿在2016年博斯逝世五百年之际举办博斯画作回归故里活动，借以提高城市国际知名度。

　　为了能在活动正式开始前就让更多人对城市与画家的关联形成深刻印象，当地政府用了整整15年酝酿和准备。他们首先盘活与博斯相联系的空间资源，通过重塑空间布局讲述博斯在中世纪的生活。每年还举办大量活动，邀请全球各地先锋画家二次创作博斯的作品。2010年至2015年期间全球慕名而来的游客有30万人，到2016年增长到140万人。经过十余年的酝酿和铺垫，2016年名为“耶罗尼米斯•博斯：天才的幻象”的展览成功制造了全球瞩目的话题。其作为“有史以来同时展出博斯作品最多的展览”成功引起国际媒体的关注和报道。几乎所有的报道都以博斯的出生地斯海尔托亨博斯市为背景，让这位画家与这座城市牢不可破地联系在一起。

　　（四）抱团取暖协同传播

　　与国内情况类似，国外中小城市在对外传播城市文化时也受限于传播资源，因此不少城市选择“抱团取暖”，通过建立横向的合作伙伴关系整合资源，积极探索城市协同传播。

　　一是根据区域位置，搭载传播资源更为丰富的周边大城市对外传播城市文化，从而降低传播成本、提升传播效果。例如芬兰的赫尔辛基、埃斯波与万塔三个城市共同组成赫尔辛基大都会区，在文化旅游领域开展长期合作，协调区域旅游信息、共同开展旅游目的地营销等；二是根据文化特色，联合城市文化品牌相近的中小城市共同传播主题文化。联合国教科文组织创意城市网络已评选300余个城市成员，并按照城市主题文化将其划分为设计、文学、音乐、手工艺与民间艺术等七个领域，其中许多城市已围绕相近主题文化开展了国际传播实践。这种“抱团取暖”不是简单的元素叠加，而是强调在保持自身文化品牌差异性基础上进行系统功能整合。

　　为了方便中小城市在城市文化传播实践中“抱团取暖”，欧盟还专门面向成员国设立了“欧洲文化之都”项目。起初，欧盟每年评选的“欧洲文化之都”只是城市的荣誉称号，但它渐渐成为对城市协同开展文化国际传播的一种激励措施。一些中小城市为了成功当选，主动联合举办文化活动。而每年被选为“欧洲文化之都”的几个城市会在欧盟的资助下举办上百场文化活动，这又进一步推动了以“欧洲文化之都”为中心的城市群文化协同传播。欧盟从2019年起还积极支持西班牙德尼亚、德国卡塞尔、克罗地亚科纳夫勒、瑞典林雪平、意大利帕尔马、法国图尔等六个中型城市联手创建“欧洲参与式文化遗产价值评估网络（Part-Her）”，联合推广当地文化遗产，提升了中小城市文化国际传播的效能。

　　本文系国家社科基金项目“百年变局背景下中国对美战略传播转型及路径创新研究”（22CXW008）和重庆市社会科学规划重点项目“中国共产党全过程人民民主理念与实践的对外阐释及传播研究”（2023ZTZD07）的阶段性成果。

　　郭毅系重庆大学新闻学院国际传播研究所所长、教授、博士生导师；

　　董鸣柯系重庆大学新闻学院硕士研究生