全球在地化视域下徽州文化符号的对外传播

　　章文宜 马梅

　　【内容提要】中国文化符号在“走出去”战略下，一直重视传统文化符号和全国性文化符号的呈现，而具有稀缺性、具象化、地方性的文化符号的国际化亮相有待被重视，以建构真实、全面、立体的中国。徽州文化符号是中国传统文化的典型样本，具有本土化、全球化的现实价值。在全球在地化视野中推动徽州文化符号的对外传播，其实践基础是提炼具有典范性、连续性、通约性的徽州文化符号；实践策略是以智能传播赋能多主体创作，以精准传播实现跨国别定制，以游戏传播创新跨文本叙事。

　　【关键词】徽州文化符号 对外传播 全球在地化 地方文化

　　伴随着中国综合国力特别是经济实力的日益增强，中国文化不断走近世界舞台中央。“讲好中国故事”取得了长足发展，但海外受众对于中国的认知主要局限于传统文化符号和全国性文化符号，而更具特色的地方文化符号在对外传播中的显现度还不够。因此，发挥地方文化对外传播的主动性，推进地方文化符号的国际亮相，应当成为构建真实、立体、全面中国的重要突破口。作为独特而典型的地方文化，徽州文化和敦煌文化、藏文化并称中国三大地域文化。它是中国传统文化的微观缩影，也是全球文明的本土化印记。本文旨在依托“全球在地化”的理论视野，尝试正确认知徽州文化符号在全球文明互鉴中的价值意义，并探讨推动徽州文化符号对外传播的可能性方略。

　　一、作为理论视角的全球在地化

　　“全球在地化”（Glocalization）又译为“全球本土化”，与“全球化”研究紧密相连。全球化被看作是由资本主义引起和主导的，工业化生产、世界分工和商品交换的全球普及活动。①20世纪90年代以来，经济全球化、文化全球化在全世界不断推进，并呈现出“社会各关系扩张”“沟通交流强化”“经济、社会惯习相互渗透”“全球性基础设施出现”等现代性特征。②学界也从三个方面反思全球化理论：其一是质疑全球化是世界均质化进程的认识。日本学者町村敬志认为，全球化是均质化和非均一性共同构成的“充满张力”的整体；③其二是重新思考全球化是经济因素驱动的一元化进程的观点。戴维·赫尔德（David Held）认为全球化是复杂的进程，除了经济因素，文化亦对全球化产生影响；其三是反思全球化是以美国为基准的观点。很多学者认为，随着全球化的深入发展，全球化的中心从美国、欧洲向其他国家转移。这些观点为讨论全球化与在地化双向互动关系奠定了思想基础。

　　20世纪80年代，日本经济领域最早使用“全球在地化”。美国学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）将其引入社会科学领域，他认为没有真正的“全球化”，不同的国家、地区在吸收外来文化与思想的同时，总是会根据自身情况，进行选择与转化。④罗伯森的全球在地化理论框架摒弃了“全球化”“在地化”的二元对立，也避开了以往重全球轻地方或重地方轻全球的理论传统。全球在地化理论强调在全球化时代，地方文化在不完全丧失自身文化独特性的前提下，承认自己文化是世界文化的组成部分。⑤进入21世纪，全球在地化的研究重心转向地方如何应对全球化的复杂作用。研究者们提出了“折射理论”（认为全球在地化是“投射至地方场域并经历折射后的全球化”）以及丰富了“地方”概念多重意涵（包括物理可测量的相对空间、社会空间、认知空间以及生活空间），并有“各地方空间出现的文化克里奥尔化现象” ⑥和“数字全球在地化”⑦等新兴研究话题，为分析文化领域的全球在地化实践积累了理论资源。

　　当今世界，万物互联，文明互鉴。人们透过媒介感知自己本地的生活世界，也借由媒介越过地理疆界感知更广阔的外部世界。徽州文化作为独特的地方文化，曾对明清的江南地区和日本、东南亚诸国产生深远影响。现今借着黄山、西递、宏村等文旅发展的东风和徽学研究的兴盛，徽州文化符号再次受到世界关注。而“全球在地化”理论可为徽州文化符号的对外传播提供可行的价值认知和路径选择。

　　二、徽州文化符号的全球在地化价值

　　徽州自宋徽宗宣和三年（1121年）设府，一府六县，即歙县、黟县、休宁县、祁门县、绩溪县和婺源县，至1912年废府。徽州文化是指存在于历史上徽州地域范围内，又辐射于外的物质文明与精神文明的文化总和。⑧徽州文化符号则是徽州文化可以被感知、被记载、被传承的意义系统。依据符号的物质化程度，徽州文化符号分为自然存在符号、社会生产符号和精神创造符号。⑨在文化全球在地化发展趋势中，徽州文化符号的价值意义值得被重新审视。

　　（一）徽州文化符号的本土化价值

　　徽州文化符号的存世与流传是中国优秀传统文化传承的典型样本，无论是社会生产符号还是精神创造符号，都体现了本土传统文化的特色价值。比如，徽州文房四宝是古代徽州民间工艺生产活动的具象化符号。南宋时期，徽州就以澄心堂纸、汪伯立笔、李廷珪墨、枣心砚为“新安四宝”。明清时期，笔墨纸砚则随徽商的经营活动散遍全国，成为中国书法家和画家的爱用物，也成为记录中华文明发展的物质性载体。此外，被誉为“徽州记忆”的徽州文书是精神创造类符号。它以文字符号记载了徽州人的社会活动实态，内容包括土地与财产关系、税赋、诉讼、宗族、教育、民俗、社会关系、商业等诸多方面，是徽学兴起的基础，也是研究中国封建社会后期历史的活化石。徽州文书被誉为是继汉晋简帛、有字甲骨、敦煌文献、明清大内档案之后，中国历史文化的第五大重要发现。⑩“全球在地化”重视本土的视角、体验和实践，关注本土的权力关系、区域政治、区域地理、文化独特性等。⑪上述包括徽州文房四宝、徽州文书在内的文化符号的保存和留世，向后世充分展现了徽州生活的本土视角和文化实践，是徽州人民共享的社会体验，反映了徽州地区的文化特性，也是中国优秀传统文化的微观缩影。

　　（二）徽州文化符号的全球化价值

　　徽州文化绵延千年，在其发展、传承过程中孕育了具有国际影响力的文化符号。徽州拥有一批具有世界影响力的名人。徽州人王茂荫是《资本论》中唯一提到的中国人。马克思在1864年出版的德文版《资本论》中以注释的方式介绍了王茂荫及其主张“将官票宝钞改为可兑现钞票”的观点。⑫朱熹是理学的集大成者，其理学思想不仅成为元明清时期官方意识形态，还对日本、朝鲜、越南等周边国家产生了深远影响。16至17世纪，欧洲的罗明坚、利玛窦等传教士，对朱熹的《四书集注》和《性理大全》等著作进行翻译，成为欧洲朱子学的传播使者，⑬并奠定了朱熹的全球影响力。除了文化名人，徽商也是具有海外影响力的文化符号。曾有徽学研究者说：“尽天下通都大邑及穷荒绝徼，乃至外薄戎夷蛮貊，海外贡朔不通之地，吾乡人足迹或无不到。”⑭日本现存的《华夷变态》《唐通事会所日录》等文献中也能找到徽商的各种记载。此外，被列入世界文化与自然遗产名录的黄山，京剧的前身徽剧，以及新安画派、徽州版画、徽州刻书、徽派建筑、新安医学、徽菜等各个文化领域，都积淀了辉煌成就，成为享誉中外的中国文化经典符号。作为地方文化，徽州文化符号有自己独特的中华文化魅力，但它同时属于世界文化的一部分。它的存在为世界文化符号体系增添了多样性、丰富性、生动性。

　　三、徽州文化符号全球在地化的提炼原则

　　在全球在地化视野下进行徽州文化符号对外传播工作，需要从全球和本土两个维度提炼徽州文化符号。习近平总书记曾指出：“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。” ⑮这一论述为全球在地化发展提供了价值引导，即提炼徽州文化符号要注意体现其地方的典范性、与时代的连接性和与世界的通约性。

　　（一）典范性：确立具有传统精神的徽州文化符号

　　罗兰·罗伯森认为，文化的同一性和特殊性是一个硬币的两面。只有经过本土化的改造，全球化的文化才更容易被接受；只有走向全球化，本土化才能成立。因此在谈论地方文化的本土性时，首要考虑的是它别具一格的典范性。

　　典范性的徽州文化符号凝结着徽州人民长期积淀的思想观念、人文精神、道德规范，体现着徽州文化最深层次的文明印记和基因血脉，是代表徽州形象、展现徽州精神、彰显徽州气质的重要载体。徽州文化包罗万象，徽派建筑当属其中的典范性符号。在徽商、徽官的努力下，徽派建筑的聚集为后世留存了有形的社会生产符号，包括马头墙、天井、牌坊、粉墙黛瓦、石雕和木雕，而风水文化、新安理学、徽商精神等无形的精神创造符号也存留其中。以马头墙为例，形似马头，为隔绝火源而建，位于建筑主体左右山墙，其墙体与屋顶正脊垂直，顶部高出屋面。根据院落的大小，马头墙有高低叠层，从一两叠、到三叠、五叠。而五叠寓意“五岳朝天”，其规格象征着屋主的财富和地位。⑯马头墙随徽商经营活动传播到江南地区。今天在徽州全境、江苏、浙江等地区，以及美国波士顿、纽约的唐人街高层建筑上，都可见马头墙的身影。马头墙成为典型的徽州文化符号流布于世。此外，天井、粉墙黛瓦、祠堂、牌坊等易于传播的符号元素也凝聚着无形的文化意义和传统智慧。挑选诸如徽派建筑等具有典型性的文化符号对外传播，将徽派建筑独特的徽风皖韵与国外民众分享，以徽州本土建筑智慧与世界建筑文明交流互鉴，也体现了全球在地化视野中的“个别事物普遍化”。在全球在地化语境中，典范性的地方符号是形成国人文化认同的基础，也是对外确立国家形象的构件。

　　（二）连续性：深挖可以贯通古今的徽州文化符号

　　习近平总书记指出：“中华文明具有突出的连续性，从根本上决定了中华民族必然走自己的路。如果不从源远流长的历史连续性来认识中国，就不可能理解古代中国，也不可能理解现代中国，更不可能理解未来中国。” ⑰连续性是中华文明得以赓续的突出属性，它要求我们寻找到古代徽州文化精髓与当今生活的连接点，以实现贯通古今的共情传播。徽商作为一种文化符号资源，不仅在明清时期影响显著，在现今社会经济发展中仍具有实践价值。明朝嘉靖以后，徽商逐渐成为中国商界翘楚，足迹遍布中国大江南北并远至日本、暹罗、东南亚各国。在徽商千年发展史上，形成了三类贯通古今的连续性符号：其一是杰出的徽商代表。清末红顶商人胡雪岩、经营国际国内茶市的吴荣寿、乐善好施的盐商鲍漱芳、经营丝厂的吴子敬等人都是中国商界翘楚。他们致富后热心慈善、振兴科教，与现代社会强调企业家的社会责任感一脉相承；其二是享誉中外的徽州老字号品牌。张小泉剪刀、胡开文墨、张一元茶等，直到今天还在为中国和世界提供优质产品，诠释着徽商品牌的强大生命力；其三是深厚的徽商精神。包括“贾而好儒”的重教传统，敬宗收族、忠君报国的家国观念，吃苦耐劳、开拓进取的个人品格，诚实守信、重义轻利的商业伦理。这些徽商精神不仅缔造了明清徽商的宏图伟业，更能激励当代徽商参与产业全球化实践，创造新时代的商业奇迹。对外传播具有连续性的徽商文化符号，可以推动徽州文化的时代传承。

　　（三）通约性：提炼可以勾连中外受众的徽州文化符号

　　徽州文化虽是在中国皖南山区发育的地方文化，但随着朱熹南下福建、徽商闯迹全国、近代徽人移民东南亚等历史实践，其影响力跨越区域走向全球。诚然徽州文化与西方国家的历史文化、价值观念存在差异性，但同时也含有人类文化共同的特征。正如罗兰·罗伯森所言，当代全球化是包括“特殊主义的普遍化”和“普遍主义的特殊化”这一双重过程的某种形式的制度化。⑱徽州文化中的通约性符号即具有“普遍意义”，可以实现地方性意义与世界意义的有效连接和互动。

　　在中国文化符号“出海”的征途中，中国美食一直是享誉全球的通约性符号。李子柒将充满诗情画意的中国田园风光和农家美食带向世界，所呈现的中国特色食物的种植、采摘、烹饪过程，不仅引发海外受众对于东方古韵国度的向往，也使得美食作为一种通约性的文化符号勾连中外受众。徽菜作为中国主要的菜系之一起源于南宋，以咸鲜为主，突出本味，讲究火功，注重食补。传统菜肴有臭鳜鱼、毛豆腐、红烧划水、炖马蹄鳖、徽州圆子、炖炒笋菇等二三十种看家菜。这些菜品的历史由来、制作流程、特色风味都值得作为徽州文化的通约性符号向外传播，以期与海外受众发生日常生活上的勾连。此外，提炼具有世界通约性的徽州文化符号，也遵循了习近平总书记指出的提炼和展示传统文化精髓中“世界意义”的原则导向。

　　四、徽州文化符号全球在地化的实践策略

　　步入数字化生存时代，社交平台重新定义了“全球”和“地方”，“全球在地化”也被加入了新的时代注解。美国学者保罗·塞吉斯蒙迪（Paolo Sigismondi）提出“数字全球在地化”，认为新媒体平台大大拓展了文化产业“全球在地化”进程，多种文本形式的连接和不限时空的观看使得文化产品可以面向不同国家、不同审美志趣、不同观看习惯的个体实现在地化。⑲在社交平台全面智能化、数字化的当下，数字全球在地化变了跨文化传播的原有生态，也为徽州文化符号出海提供了全新的策略支持。

　　（一）智能传播赋能多主体创作

　　技术的发展正在驱动中华文明全球在地化传播的主体重构。“人工智能的出现不仅打破了人类独有主体性的幻想，更将主体性范畴扩展到跨人际主体的全新领域。”⑳ 以往人工智能多以内容生产辅助技术的方式介入信息和文化生产领域，但随着AI超深度学习技术的发展，人工智能生成内容（AIGC）向多模态大模型转变，AI逐步成为平台内容生产和文化输出的主体。由此，依托智能传播可以增添徽州文化符号出海的创作主体多样性。在传统的徽州文化符号“出海”实践中，安徽省、黄山市政府作为官方的对外传播主体，发挥着领导和协调的主动性角色，是现有徽州文化国际传播矩阵中的核心力量；中外民众的参与实践则是协同力量。而在人工智能传播越发普及的时代背景下，拥有更强算力、精力、体力和记忆力的人工智能技术可以吸纳为徽州文化符号对外传播的新型主体，形成辅助力量。人工智能技术以大规模、持续性、自动化的文本创作实现徽州文化符号“出海”内容的充分供应。在巴黎奥运会中，咪咕视频借助中国移动旗下产品增加了多个人工智能驱动的创新观赛功能，例如AI解说、AI播报、AI交互问答、AI定位或运动员追踪、AI沉浸式图像、个性化内容生成等，让用户得以接触到多样化的信息体验。对人工智能内容生产的引入有助于提高徽州文化符号的内容生产效率。此外人工智能聊天机器人的出现，能够强化账号主体与用户之间的社交关系。在徽州文化输出的过程中，聊天机器人成为海外用户与徽州文化之间的沟通桥梁，实现人机互动并解决跨文化传播人才不足的难题。

　　（二）精准传播实现跨国别定制

　　大数据和算法推荐的媒介语法将实现徽州文化符号数字全球在地化传播的模式创新。海外用户不经意地浏览、搜索、点赞透露出自己对于徽州故事的兴趣点。“依托大数据、分布式计算，特别是社交媒体和移动智能终端的发展，使得机器可以透过更丰富的方式去搜集微观行为数据”

　　21，并通过关联算法将用户感兴趣的关键词和行动轨迹串联起语义网络以形成靶向叙事主题。还可借助潜在用户的全方位数据监测实现“精准的洞察式创意”，在不同国家、不同地区用户兴趣点的动态变化中快速完成徽州文化故事的定制化生产和匹配式传播。具体表现在借助媒介技术开展不同国家的在地化精准传播。比如，针对东亚、东南亚的儒家文化圈，新安医学、徽州传统建筑营造技艺和程大位珠算法等非遗文化都曾产生了深远影响。以朱熹理学为例，13至16世纪，大批日本、朝鲜的学者、官员和僧人等来到中国，引进与吸收中国朱子学，并将理学体系吸纳为本国的官方治理思想。

　　22现今在日本、韩国、越南、新加坡、马来西亚还有朱子学研究。因此，在社交平台与相关国家有影响力的官方账号合作，将有利于推动程朱理学、徽派建筑、新安医学等文化符号在当代儒家文化圈的复兴。另外还可加强对“一带一路”沿线国家的精准化传播。20世纪80年代中期，瑞典将200多年前沉船的“哥德堡号”打捞上来，发现了一批茶叶。据相关史料记载，这批茶来自皖南。这是徽商开拓“海上丝绸之路”的佐证。

　　23而新徽商跟随国家“一带一路”倡议积极展开跨国投资和贸易，传承“徽骆驼”精神。历史与现实的交汇奠定了徽商文化符号在“一带一路”沿线国家精准传播的文化认同基础。

　　（三）游戏传播创新跨文本叙事

　　在数智时代，游戏通过沉浸式的场景体验、高强度的互动参与、精致的画面审美成为重要的文化传播媒介，并且成为世界通行的文化符号。近年来，借由游戏媒介实现中华文化海外输出的案例效果显著。手机游戏《原神》，与传统文化IP联动合作，在其数字场景融入传统文化元素，并为游戏角色设计了富有传统文化特色的行为逻辑。

　　24《黑神话：悟空》第二回中，“黄风岭，八百里，曾是关外富饶地……”一段陕北说书让玩家听得如痴如醉，小西天、悬空寺、云冈石窟、应县木塔等古建筑的实景还原，也让海外玩家真切感受到中国古代建筑的艺术魅力，同时带动了山西旅游热潮。2024年9月新上线的国风游戏《如鸢》以扬州为蓝本开展设计，如金错刀、五铢钱、博山炉、玉冠等游戏道具都能在扬州博物馆中找到原型。另外，《如鸢》游戏的许多场景设置也源自古扬州，如二十四桥、惜春台、瘦西湖等成为玩家打卡胜地。可见游戏作为文化传播媒介，创新了地方文化符号的跨文本叙事，使得诸如瘦西湖等自然存在符号、古建筑等社会生产符号和说书等精神创造符号得以在游戏场景中以虚实结合的方式进行符号再现，并向海外玩家展现了中国传统文化精髓和地方文化特色。玩家可以通过沉浸式环境、与虚拟角色互动和闯关实践等方式，形成主动内化中国文化内涵的氛围。徽州文化中拥有丰富的自然存在符号、社会生产符号和精神创造符号，可以借由游戏传播的路径创新符号的叙事方式，提升其在海外的影响力。

　　结语

　　中国被认为是全球化进程中最大的受益国之一，参与世界分工，引进外资企业，形成国内外开放流动的市场环境。而文化全球化与经济全球化相伴相生，本土文化的继承和发扬也面临着西方多元文化的交流、碰撞、冲击、融合。在中国国际传播效果与自身国际经济地位不匹配的现实困境中，推动地方文化的国际亮相是战略性突围。正如罗伯森所言，全球在地化的一般性认知即是普遍的东西和特殊的东西同时存在并且相互依赖。也就是说文化全球化的进程中也伴随着民族文化、地区文化的主体性探索，即在保持自己文化独特性的同时在世界舞台寻求更长远的发展。在全球化在地化的语境中认知徽州文化符号的独特价值，发掘具有典范性、连续性、通约性的徽州文化符号，并利用全球化的社交平台，推动徽州文化符号的智能传播、精准传播和游戏传播，可以重构徽州文化对外传播中的文化主体性，书写中国地方的文化自信。

　　本文系安徽省哲学社会科学规划项目“高质量发展背景下现代化美好安徽发展形象塑造与传播研究”（项目号：AHSKY2022D041）、安徽师范大学博士科研启动金项目“公共产品视野下徽商文化在长三角地区的传播创新研究”（项目号：762382）的阶段性研究成果。

　　章文宜系安徽师范大学新闻与传播学院讲师；

　　马梅系安徽师范大学新闻与传播学院执行院长、

　　教授、博士生导师