来自千湖之国的客人

　　本刊特邀撰稿人／范秀成

　　度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。

　　经过20 年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。

　　格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、美国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义⋯⋯对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”

　　谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，并取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30 年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。

　　矢志不移 开拓进取

　　市场营销学作为一门独立的学科，最早产生于本世纪初的美国，二战后传入欧洲、日本，现在世界各国的市场营销理论研究和经营实践受到了北美学派的深刻影响。格朗鲁斯认为，传统的市场营销学是在北美那种大商场林立、分销系统发达、宣传媒介完善、消费品销售占主导地位的环境下形成的，因而这种理论在服务营销和工业品营销中的指导作用是有限的，在其它国家的应用也值得怀疑。传统的营销学存在严重缺陷，亟需加以改造。为此，近年来，他连续著文，大胆地向传统的营销学提出挑战。

　　他认为， 传统营销学的不足集中体现在其对市场营销的基本看法上。1985 年，美国市场营销学会(AMA)对市场营销的定义是：“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销的计划和实施，以促成交易和满足个人及组织目标的过程。”这个定义把市场营销看成是设计、定价、促销、分销这么几项活动，是对营销实践的过分简化，从本质上看，它是生产导向观念的体现，不利于企业实现真正的市场导向。他提出，市场营销应是在获利的基础上通过建立、维持和促进与顾客的长期关系，以便满足参与交易各方的目标。这只有通过互利的交易和承诺的满足才能实现。与顾客发展长期友好的关系仍是企业营销的核心。在此基础上，他提出了一种全新的营销理论— — 关系营销理论(Re l a t i o n s h i pMar ket ing)，作为对传统营销理论的补充和发展。目前，这一理论已引起国际营销界的重视，美国市场营销学会将关系营销定为1994 年年会的主题。

　　有幸聆听欧洲学者的教诲， 十分难得。当我们请格朗鲁斯教授为本刊题词时，他欣然应诺，写到：“销售与市场杂志：在作为客座教授访问南开大学期间，该校管理和营销学专业同学良好的素质给我留下深刻印象。我希望与营销学、管理学和国际商务等领域更多的学者和实业界人士交流我的观点。向销售与市场杂志及其读者致以诚挚的祝愿。”

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