“龙门山”活水记

　　■郑州/一苇

　　洛阳龙门山，山石嶙嶙，竹木森森。大约1500 年前，先人们发现这是块风水宝地，便开始在这里开凿石窟，修造佛像，终于，蔚为壮观，龙门石窟成了闻名天下的名胜。

　　可是，那时的人们却没能发现，龙门山下另有宝藏。于是，后来被人称作龙门“圣水”的矿泉又在山底默默流淌了一千多年。

　　直到1988 年，地矿部门探明，龙门山中蕴藏有丰富的矿泉水，水质之优良达到甚至超过美、日、法等国的优质矿泉水标准。1993 年4 月，洛阳龙门山矿泉水公司建成投产，千百年来久藏深山的地下宝藏终于得见天日了！

　　马克思说，从商品到货币是惊险的一跳。矿泉水由资源变成产品，要让人们认识它接受它却非易事。

　　龙门山矿泉水也有过一段销路不畅、产品积压的苦日子。去年4 月投产到11 月份，半年只销出不足300 吨。看来，虽是佛家宝地，佛光却并没有给他们特别的垂顾。帮助他们轻易获得市场。直到去年11 月，公司新的领导班子组成，事情才有了转机。

　　公司常务副总经理周志伟，西北财经学院高材生，上学时幸逢其时，成为国内最早接受市场营销正规教育的学生之一。毕业后从事教学研究工作，主编了数种营销专著，圈内圈外人戏以“理论家”呼之。

　　1993 年11 月，周志伟辞去某中专学校教务科长之位，进山出任公司常务副总经理。从安稳的象牙塔投身变幻莫测的商海，某种意义上说，也算是“惊险的一跳”了。“理论的最终目的是服务于实际。一步跨到海里，正可以在实践中印证多年来的理论研究，并在实践中进一步充实、发展这些理论。”他这样解释下海的初衷。

　　不过，周志伟当初之所以上山卖水，也是经过一番实际考察和理论分析的：一方面，矿泉水出自天然，符合人们回归自然的消费趋势，有很大市场潜力；另一方面，“龙门山”矿泉水公司有得天独厚的优质水源，有国内一流的技术设备，有年产万余吨的生产能力，产品没问题。周志伟由此认定了自己的突破口：以强有力的营销手段在产品与市场之间疏通一条渠道，让清泉滋润炎炎夏日人们的干渴之唇。“龙门山”公司开业前半年，曾两次调整销售政策。先是极左：完全是以往国营企业大锅饭的体制，销多销少一个样，弊端不言自明。于是改，又极右：停发工资，全靠销售提成，全然忘了“龙门山”矿泉水还是“我家有女初长成，养在深闺人未识”市场现实。政策忽左忽右，待遇难以保证，销售人员人心浮动。新领导班子拿出了新的销售政策：公司保证销售人员淡季全额、旺季2/3 的工资，提高销售提成，另设总经理特别奖励，成绩突出者奖钱奖屋，还要登报扬名。头上风险压力小了，眼前果子却变大了，销售人员来了劲，个个摩拳擦掌。“风险压力公司可以承担，但销售定额应该起到调动积极性的作用。果子放置的高度，不能让人攀楼登梯才够得到，也不能不费劲张口就有。踮着脚尖吃果子，这用的是管理学‘先进定额理论’”。

　　内部安定下来，下一步就该一致对外了。开渠第一锹，“龙门山”选择了广告。周志伟们明白，对久藏深山人未识的龙门矿泉来说，水到渠自成的古训恐怕并不符合市场经济的规律。市场竞争白热化，酒香还怕巷子深呢，何况是无色无味无名无闻的古老山泉!

　　为了选择能取得最佳效果的广告形式，周志伟和同伴们很费了一番思量：电视广告情趣盎然，视觉效果好，但花费高，时间太受限制，不能作详尽介绍，不适合初出道的“龙门山”。路牌广告立体醒目，提示性强，但人们往往一闪而过，不容易留下深刻印象。慎重考虑之后，他们决定，强大的广告攻势就从报纸上打响。周志伟这样分析当初的选择：矿泉水尚不为广大消费者接受的时候， 启动市场要靠消费者中的知识阶层、特别是青年人带动，这批消费者都是报纸读者。报纸文字容量大，密集性强，覆盖面广，也适于做说服性广告以打动读者， 促使其对原本未知的产品产生认同感。

　　于是， 他们开始在当地最有影响的报纸打广告，先是两个头版通栏，接着是一连六个报眼。报眼系列广告，在当地独此一份，在整个河南也属鲜见。随着市场迅速铺开，“龙门山”又走出古都，在《河南日报》、《郑州晚报》粉墨登场，大做广告。原则不变：争取系列报眼，报眼占不住，也一定要上头版。“宁愿多花钱，一定要把事办得漂亮!”

　　且让我们看看由周志伟出手策划的这些广告：

　　“ 为什么龙门山矿泉水是最好的?”主题词设问，而后以“全国最好的水源之一”、“国内一流的技术设备”、“严格的质量管理”层层阐释，极具说服力；“在’93 全国食品抽检河南市场矿泉水中，‘龙门山’为什么能名列榜首？”两行大字，引人注目；“‘龙门山’的承诺”，言简意远，动人心弦；“天气热了，防暑降温怎么办?”发语亲切，替人分忧；⋯⋯句句广告词晓之以理、动之以情，真让人不喝不能、一喝为快。

　　广告攻势在报纸上展开的同时，新闻宣传、条幅广告、赠饮活动、赞助会议、客户联谊等等旨在提高知名度的方案也先后实施。一番紧锣密鼓的宣传攻势之后，“龙门山”已名声日盛，成了地地道道的名牌产品。

　　在“龙门山”的营销策划中，“雁过留声”当然只是第一步，让经销商积极进货、让消费者乐意享用才是更重要的。矿泉水素有“总统饮料”之称，为了定出易为普通消费市场接受的价格，周志伟再一次显示了他的理论优势：“ 我们产品的定价与生产成本的关系不大， 而是完全按照市场销售情况确定的，具体而言，就是参考同类产品价格水平，根据市场承受能力，按照同质优价原则， 先确定市场理论零售价，而后反向推算制定出厂价。”

　　广告宣传化解了消费者“ 矿泉水等于加工过的自来水”的误会，反向定价法又排除了价高的疑虑，“龙门山”很快被各方接受下来。如今在洛阳这个古老的北方城市， 龙门山矿泉水已开始在遍布街头的冷饮摊档上与汽水、可乐竞销，成为人们的日常饮品。

　　“龙门山”有今天这般场面，也得益于周志伟独到的市场定位法。在中国， 矿泉水的传统市场似乎是隶属于旅游业的，尤其在北方，受消费水平、消费观念限制， 矿泉水更与普通人家日常消费少有联系， 所以许多厂家都放弃了北方这一偌大市场。周志伟却迎难而上，立志冲击汽水市场，从别人手中抢得市场份额。为此，他们开发了适合一次饮用的350 毫升小瓶装矿泉水，价格与汽水相差无几，果然是一上市便成了抢手货。小包装的开发不是一般意义上的产品包装改进， 而是为矿泉水开拓出一个全新的市场领域。

　　市场经济的重要规律之一就是市场调节价格，商品畅销，价格上扬，反之，则价格下跌。深谙市场规律的周志伟在“龙门山”矿泉水畅销的关头却做了件“违背”规律的事：“龙门山”俏销，一些零售商趁机抬价， 有的竟高出公司定价一倍。经过专门调查之后，周志伟断然决定：实行最高限价，在报纸上公布零售量最大的小瓶装限价， 并与经销商达成协议，发现超价销售者，予以限供。— — 有人对此不理解， 怕影响了经销商的积极性。市场行家却为之叫好： 经过严密测算定出的零售价是冲击汽水市场的最佳值， 零售商按此销售已获利不菲，如任由他们抬价，“龙门山”挤占汽水市场的计划势必成泡影。周志伟岂能因小失大？

　　说起来，周志伟还搞过一次限供。今年春，在成都全国糖酒订货会上，初次与会的“龙门山”首战大捷，一次订出了3000 多吨，在全国同行中名列前茅。会上不少客户对他们推出的礼品包装矿泉水情有独钟，纷纷要求订货，但周志伟却来个限供。他诚恳地向客户解释：礼品包装虽然利润可观，但目前宣传力度不够， 消费者接受能力有限。我可不能你要多少就给多少，我还要考虑你能卖出去多少， 只有这样才能保证大家的利益。

　　有人说，“商人”和“企业家”的区别就在于前者总是以自己获利为出发点，后者则先为合作伙伴考虑。在这一点上，周志伟大有企业家的风范。他深知，与经销商建立长期伙伴关系，才能有长期合作共同发展的可能。正是由于这一点吧，短短数月间，“龙门山”已在省内十七个地市和邻近省市建立起一个完善的销售网络。

　　市场打开了，销售网络建起来了，“龙门山”已在中原深入人心。但周志伟清楚： 市场营销是一个复杂的系统工程，随着企业的一步步发展，必将不断地丰富其内容。

　　龙门石窟的不少佛像背后， 都环绕着火焰状的装饰花纹，有人理解，这是历经苦难、百炼成佛的暗示。修炼与磨难同在，舍此，则难成正果。

　　周志伟日日与龙门山上的千百尊大佛厮守相伴，对此自有一番感悟，他坚信龙门山矿泉水是一泓永不枯竭的清泉。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。何谓“活水”?无止境的营销组合也— — 这是他的专业， 也是他的事业。