亚都智取津门

　　合肥/黄田英

　　企业走向市场，有赖于企业经营机制的转换；产品走向市场，有赖于企业营销策略的运转，而其中“形象策略”已成为企业市场营销中的重要手段。良好的企业和产品形象可以使企业寻求到可靠的经销渠道，使企业生产出的优质产品，在优质的服务中，通过最佳途径，输送到消费者手中，从而实现企业的经营目的。

　　北京亚都在打开天津市场的过程中，便成功的制定实施了形象策略。风靡北京(销售额占首都小家电市场零售总额的38%)，压倒同行(在同类产品中市场占有率达93%)的亚都牌超声波加湿器，在进入天津市场时受到极大的冷遇，3 年间总销售量仅400 台。众所周知，京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的“人工湿度环境”，天津人同样需要，京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场，京津两地，传播媒介同样敏感而迅速⋯⋯何以北京的“亚都”销量超过天津100 倍。

　　面对相同的市场，为什么会出现截然不同的结果?是市场选错了?还是价格太贵了?都不是!那究竟是什么原因呢?“亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏在长时间的大惑不解之后，终于大彻大悟：天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举，而“亚都”也并不了解天津市场，亦即公关活动没搞好。

　　了解一个市场，关键在于了解这个市场的主体——消费者。“亚都”从这里入手了：他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商场，了解天津的购物情况，请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界有关方面的人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10 位的报纸，比较它们的编排风格、发行范围、广告价格⋯⋯一个个公关方案形成，被否定，新的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案。

　　1991 年11 月15 日和16 日，连续两天，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告所占据。广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。广告的内容是：

　　尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，

　　尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93%，

　　尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%，

　　尽管亚都加湿气的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道，

　　总之， 尽管亚都加湿器顺天时地利人和已热销定势， 但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。⋯⋯是天津市冬季室内气候不干燥吗?不，更不是!

　　是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗?不，不是!是天津市的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗?不，不是!是天津市的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗?不，更不是!是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗?不，也不是!

　　面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构— — 北京亚都人工科技公司在百思不得其解后， 特决定向聪慧的天津公众虚心请教， 请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。

　　来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。

　　选择这两个日子推出广告， 让企业和产品在天津市场亮相， 可谓用心良苦：15 日，是天津市统一供暖的日子，在这一天，提出“干燥”、“湿度”的概念，容易得到人们的理解；16 日，是周末家人团聚的日子，什么是“亚都”它是做什么用的?是不是要买一个“亚都”，自然需要家人议论一下。

　　11 月17 日，星期日，40 名经过专项培训的“亚都”的公关人员，拂晓自北京出发，一大早便出现在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩绶带，向过往顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答着人们关于“人工环境”、“湿度与健康” 等方面的疑问。连续四个星期日，共散发出宣传品14 万件，直接接触了60 万人次天津市场的顾客。

　　“亚都”一下子成了天津人议论的话题。从11 月16 日至26 日10 天里，1200 多封天津消费者的来信，寄到了“亚都”，他们在信中提出各种建设性意见4000 余条。

　　“亚都”毫不松懈，又继续推出新的招数：

　　——12 月13 日，向1200 多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台；

　　——12 月16 日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，1200 多位来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报端，这个作法，在全国广告业尚属首创。

　　——12 月18 日，“亚都”全体科研技术人员抵达天津， 在国际商场举办公开答谢活动。

　　至此，沉重的“津门”终于敞开了。从1991 年11 月15 日至1992 年1 月15 日，“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000 台，相当于过去3 年销量总和的10 倍。

　　那么， 此案例， 能给人哪些启示呢?

　　一、产品进入市场的前提是要确定和研究目标市场。目标市场是在市场细分的基础上形成的特定市场区域。“亚都”加湿器在北京的畅销，证明商品的销售具有较大的潜力。然而这并不意味着加湿器在其它市场上也一定走俏。研究目标市场，是打进市场的前提，确定目标市场，能够系统地进行考察、更好地发掘市场机会，有针对性地制定营销组合策略。“亚都”的经营者选定天津为新的目标市场， 从不同的角度加以研究， 最终形成一个出色的公关活动方案。

　　二、以广告为手段，采用密集性市场营销策略，使企业和产品迅速亮相，从而打开市场销路。密集性市场营销的目的是， 与其在较大的市场范围内拥有较小的市场占有率， 不如在较小的市场内拥有较大的占有率。这样，企业可以集中人财物力，服务于该市场，使企业处于竞争的优势地位， 节约市场经营费用，增加利润。亚都的做法正与此相合。

　　三、交际型公关显威力。交际型公共关系是指通过人际交往开展公共关系活动，它有助于人与人的直接接触，进行感情上的联络， 在较短的时间内沟通信息，促销产品。“亚都”的经营者采取了广告与交际型公关同步策略，取得了很好效果。40 名公关人员的现场咨询活动、科技人员赴津参加公开答谢活动， 不仅展示了企业公关人员的自身形象，而且表现了“亚都”人的诚意、谢意和技术实力。

　　四、公关方案富有新意，营销手段运用自如。如向天津市民有偿请教，向提出意见和建议的消费者回复感谢函，寄出感恩卡(寓强烈的刺激购买于一股感情的交流之中)，将1200 多位来信的天津市民的姓名用广告的形式刊出等， 这一切都强化了顾客的参与意识，使顾客产生自豪感和荣誉感，使企业在非商业色彩的氛围中实现了预期的商业目的。

　　“亚都”，终于以智慧赢得了人心，赢得了荣誉，也赢得了市场。