国际传播视域下的主流媒体系统性变革初探

　　李宇

　　【内容提要】随着媒介技术变革和传播业态改变，主流媒体系统性变革势在必行。主流媒体是对外讲好中国故事、传播好中国声音的主要渠道，承担着构建可信可爱可敬中国形象的重要职责使命。在国际传播视角下，主流媒体同样亟需进行系统性变革，提升传播效力、优化传播效能、强化传播效果。主流媒体系统性变革要立足时代发展的坐标之中，主动定位在全球竞争的方位之内，充分遵循传媒行业的科学规律；在变革维度方面，主流媒体要从战略布局着眼，在发展路径上创新，在管理模式上突破。

　　【关键词】国际传播 主流媒体 系统性变革

　　随着媒介技术变革和传播业态改变，主流媒体系统性变革势在必行。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中首次提出了“推进主流媒体系统性变革”的战略决策。在国际传播方面，主流媒体是对外讲好中国故事、传播好中国声音的主要渠道，承担着构建可信可爱可敬中国形象的重要职责使命。长期以来，主流媒体在机构和业务建设等方面以一体两翼的模式来布局国内传播与国际传播业务，机构、资源和人才等关键要素相互融通。例如，这几年地方国际传播中心如雨后春笋般发展起来，其中很多地方国际传播中心的建设即是依托于当地主流报刊或电视台等媒体机构；另一方面，主流媒体需要有效兼顾国内传播场域和国际传播场域，但两者在目标任务、运行规律、竞争格局、业务生态、场域特质和受众特征等方面存在巨大差异。在建设和发展过程中，主流媒体一旦不能清晰定位和有效区隔对内传播与国际传播，就容易出现内容供给结构不精准、渠道平台建设不到位、市场竞争力不显著、可持续发展能力不足等问题，效果、效能和效力自然难以达到预期。

　　当前，主流媒体系统性变革要强化目标导向、问题意识和竞争思维，从战略布局、发展模式和管理模式等方面着手，提升传播效力、优化传播效能、强化传播效果。

　　一、主流媒体系统性变革的基本立足点

　　主流媒体系统性变革要立足时代发展的坐标之中，主动定位在全球竞争的方位之内，充分遵循传媒发展的科学规律。

　　1.时代坐标。当前，国际政治格局加速演进，国际舆论环境日趋复杂，美西方文化霸权依然存在。在此时代背景下，中国主流媒体亟需通过系统性变革提升自身综合实力和能力，为中国改革发展营造有利的国际舆论环境。在技术方面，人工智能、虚拟现实、超高清、大数据等技术发展突飞猛进，对国际传播发展模式和路径形成深远影响。主流媒体要通过系统性变革强化技术赋能的实效，打造国际传播新场景、新应用、新模式、新业态；在发展模式方面，中国国际传播顶层设计和发展布局持续变革，各层级各领域各行业协同开展国际传播的态势加速形成，部门、地方、媒体、智库、高校、企业等均已成为国际传播的重要力量。在此背景下，主流媒体需要找准定位，通过系统性变革更好地发挥独特优势。

　　2.全球方位。主流媒体系统性变革在深植中国国情的同时，要主动定位在全球传媒竞争格局之中。不可否认，中国媒体体制和生态环境有其自身发展脉络，在政策体系和市场环境等方面都有其独特之处。但在国际传播场域中，主流媒体要面对的传播环境和竞争对手都源自另一套体系，不能因为难以适应或不愿适应外部规则而削弱自身竞争力，更不能机械套用国内发展思维和模式来开展国际传播。例如，影视剧在国内传播场域中主要是文化传承和价值传播的艺术作品，但它在国际传播场域中则主要是娱乐消遣的文化商品。主流媒体的发展定位也需要充分考虑国内环境和全球市场的差异性，在海外要适配国际文化产业的发展趋势：（1）高新技术化；（2）规模经济化；（3）结构调整和资源重组；（4）垄断化。①如果理念不转换，则难以在全球竞争中赢得主动。当前，中国主流媒体在新闻报道方面可以与欧美同类媒体同场竞技，但在传媒市场经营、传媒资本运作等方面的能力与欧美同类媒体相比仍有较大差距，这直接影响了主流媒体在国际上的综合竞争力和可持续发展能力。在全新的媒介技术和市场竞争环境下，主流媒体需要有效地进行全球内容、渠道、平台布局。今日头条负责人张一鸣曾就“出海”战略表示：“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以‘出海’是必然。”②对于主流媒体也是如此。主流媒体需要在全球配置资源，有效嵌入国际传媒产业链条和媒介生态之中，优化运营能力、内容创新能力、产品投送能力、风险防控能力等，全面提升国际传播效能。

　　3.发展规律。主流媒体的新闻报道、舆论引导、信息投放等方面都需要遵守传播规律，在运行管理、人才建设、技术研发与应用等需要遵循相应领域的专业规律，另外在战略布局、发展模式等方面也有相应规律。需要说明的是，主流媒体在国内和国际上遵循的规律有所差异，欧美主流媒体也是如此。例如美国有线电视新闻网（CNN）在国内和国际上采取不同的经营发展模式，美国全球传媒署（USAGM）仅能对国外进行传播。基于国内外需要遵循规律的差异，主流媒体在国内和国际上的功能结构也有所区别。在国内传播场域中，主流媒体要着重建构新闻传播、舆论引领、文化传承等方面的功能模块；在国际传播场域中，主流媒体在强化舆论斗争和传播软实力这两大功能模块的同时，要逐步补齐娱乐和传媒产业发展功能模块。在国际传播语境下，娱乐与传媒业包括付费电视、网络视频、电影、音乐和游戏等业务。全球娱乐与传媒业的营业收入总额到2028年预计为3.4万亿美元。③长期以来，美西方媒体集团都致力于发展娱乐与传媒业，将内容产品和服务倾销至世界每个角落，在赚取巨额利润的同时还传播了意识形态、价值观，体现了文化软实力。从市场规律来说，主流媒体面向海外供给的内容产品和服务是以市场竞争力为基础支撑的；内容产品和服务有市场竞争力，市场份额高，才意味着有影响，也才能有效果。简言之，主流媒体在国际传播中需要充分遵循相应的发展规律，强化市场经营的功能，提升国际传播的效能。

　　二、主流媒体系统性变革的主要维度

　　在国际传播视域下，主流媒体系统性变革要从战略布局着眼，在发展路径上创新，在管理模式上突破。

　　1.战略布局。战略布局是主流媒体在国际传播中进行系统性变革的基石和基点。主流媒体的战略布局要聚焦内容、技术和市场这三大关键要素，正如美国迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格所强调的：（1）我们需要将绝大多数的时间和资本投入在打造高质量品牌内容上；（2）我们需要在最大限度上拥抱科技，先是利用科技为打造更高质量的产品创造条件，然后再通过更先进和准确的途径来触及更多的消费者；（3）我们必须成为一家真正意义上的全球企业。④主流媒体的战略布局要着眼优化功能结构，重点围绕新闻舆论、文化传播、市场经营和技术创新等功能进行布局。

　　值得关注的是，主流媒体在新闻舆论、文化传播和技术创新等方面的战略布局具有较好的基础，但在市场经营等方面较为薄弱。这与中国娱乐和传媒产业整体发展状况相关。当前，中国电影、电视剧、游戏等娱乐和传媒业主体大多聚焦于国内市场，主动参与国际市场竞争的意愿不强。受此影响，中国虽是电影、电视剧和游戏等领域生产大国，但国际市场份额排名却未能居于前列，甚至落后于韩国、土耳其等国。以土耳其为例，土耳其电视剧在1997年才开始走向海外市场，第一个出口国是哈萨克斯坦。随后，土耳其电视剧攻克了阿拉伯和巴尔干地区的市场，并将影响力拓展到拉丁美洲、东南亚和欧洲等区域。2004年，土耳其电视剧出口额仅有1万美元，2008年仍在10万美元低水平上，2020年猛增至5亿美元，2023年达到10亿美元；另一方面，土耳其广播电视台世界频道（TRT World）将电视剧定位为软实力工具，认为其具有重要的战略价值，有助于向世界展现“土耳其柔软的一面”。⑤鉴此，中国主流媒体要突破现有战略布局的框架，在持续做好新闻舆论内容建设的同时，要有效补齐市场经营的短板。

　　2.发展路径。在国际传播视域下，发展路径聚焦于国际化、商业化和本土化三个方面。在国际化方面，主流媒体需要有效拓展和持续优化海外业务布局，推动资源要素的流动效率和转化效能。对于主流媒体来说，内容建设是业务生态的基础，需要以国际化模式统筹运用全球资源，如策划、创作、拍摄、配乐、特效、营销、宣推等专业领域人才，以及资本、技术等资源，逐渐形成“取之全球，销往全球”的业务体系。改革开放以来，中国企业在国际化方面进行了积极探索和全面拓展，取得了显著成效；主流媒体可以充分借鉴中国企业国际化的成功经验，寻找符合传媒发展规律和自身条件的国际化发展路径。当然，主流媒体也可以参考欧美同类媒体的国际化模式，例如在海外开展传媒收购、资本并购或合作经营等，以此提升进入国际市场的效率，或拓展关键区域与国家的传媒市场。

　　在商业化方面，主流媒体要聚焦全球业务生态布局，基于自身资源禀赋和发展规划来探索商业化的策略和模式。在商业化框架下，主流媒体对目标区域国家的市场敏感性和传播精准性会更高，更加注重产销对路，也会改进内容营销、品牌推介和受众服务等方面业务质量，这些对于主流媒体提升国际传播效能和效力无疑具有重要作用。另外，中国主流媒体基于商业化思路来推进内容建设，有助于改进内容版权资源的建设、开发和利用等方面业务，尤其在丰富内容版权资源的类型、改进商业开发模式、完善价值链建设等方面具有积极意义。当然，商业化模式并不仅限于内容制作和销售，还涉及到传媒和娱乐相关的音乐、电子游戏、演出、主题公园、网络视频平台运营、付费电视运营等领域，需要基于市场规律和自身特征来持续完善业务生态。

　　在本土化发展模式方面，主流媒体要聚焦于在海外的精准化传播与精细化运营。精准化传播就要开展系统的区域国别研究，充分掌握目标区域和国家的政策要求、市场特征、文化特点、受众需求、技术标准、基础条件等方面情况，从而有针对性地开展内容制作和传播。精细化运营就是要根据目标区域和国家特点，在内容建设、渠道建设、平台建设和品牌建设等方面探索有效的运行方式，建构有效的合作网络，实现资金使用和资源投入的效益最大化。以品牌建设为例，主流媒体需要采取切实有效的举措得到当地社会关注和认可。例如，英国广播公司（BBC）在海外积极与当地媒体合作推出名为“英国广播公司传媒行动”（BBC Media Action）的国际公益项目，在当地开展打击假新闻、改进卫生以及增强女性权益保护等方面工作。

　　3.管理模式。在对内传播场域，主流媒体的管理模式无疑要遵循事业体制和运行机制要求；但在国际传播场域中，主流媒体的管理模式则要充分适应国际媒介生态特征和媒体市场运行规律，这也是许多国际主流媒体采取的管理模式。例如，英国广播公司在对内传播方面完全按照公共媒体要求进行管理和运行，但在国际传播中则灵活采用商业媒体方式，其国际传播旗舰媒体“英国广播公司新闻频道”（BBC News，原世界新闻频道）及其新媒体平台每年能为英国广播公司创收1亿英镑左右。因此，对于需要在国际上开展业务的主流媒体来说，管理模式要探索实现“内外有别”，关键落点在于强化综合实力，提升国际竞争力，形成可持续发展能力。

　　就综合实力而言，主流媒体要强化面向海外发展的关键资源集聚，包括资本、内容、版权、渠道、平台、技术和人才等。基于此，主流媒体要形成面向海外市场的内容投资能力、版权经营能力、平台运营能力、技术标准设定能力等。当前，中国主流媒体在国际上的综合实力还有待提升。以内容投资能力来说，美国仍处于遥遥领先的位置。2024年，美国迪士尼公司、康卡斯特公司、谷歌公司、华纳兄弟探索集团、奈飞公司和派拉蒙公司等6家美国公司在内容方面的投资总额为1260亿美元，占全球内容投资总额的51%。⑥其中，迪士尼公司的投资规模位居全球第一，达到了501亿美元。在前20位的公司中，中国腾讯视频位列第10（43亿美元）、爱奇艺位列第16（24亿美元）、优酷土豆位列第20（15亿美元）。

　　在国际竞争力方面，主流媒体要强化面向海外市场的内容竞争力、品牌影响力和市场拓展能力。欧美传媒集团非常关注内容版权等核心资源的生产、累积和开发运营，大量持有可用于国际市场投放的品牌IP资源，保有强大的内容竞争力。例如，英国广播公司多年来持续进行精品内容的制作，如《蓝色星球》《神秘博士》《神探夏洛克》《呼叫助产士》等诸多精品电视剧、纪录片等，并在国际推出一批具有较大知名度和影响力的国际频道，涵盖了影视、新闻、儿童、卡通、纪录等多种类型，并贴近当地市场特征开办区域化或国别化频道，如英国广播公司美国频道（BBC America）、英国广播公司北欧频道（BBC Nordic）等。基于优质内容资源，英国广播公司的价值链得到充分延展，有效发挥内容资源的长尾效应，如运营网络视频平台、经营FAST频道等。其中，在FAST业务领域，英国广播公司陆续推出“BBC新闻频道”（BBC News）、“BBC地球频道”（BBC Earth）、“BBC家庭与园艺频道”（BBC Home & Garden）、“BBC美食频道”（BBC Food）、“BBC鉴宝路演频道”（BBC Antiques Road Show）、“BBC巅峰拍档”（BBC Top Gear）等16个频道主题、221个FAST频道。内容竞争力、品牌影响力和市场拓展能力能有效转化为营利能力，英国广播公司美国频道分别在2014年和2024年向美国经典电影频道公司（American Movie Classics，简称AMC）出售49.9%和50.1%的股份，交易价格分别为2亿美元和4467万美元。值得关注的是，尽管2023/2024财年英国广播公司影业集团（BBC Studios）营业收入达到19亿英镑，英国广播公司审计部门仍认为其内容创新乏力，因为在2023/2024财年利润贡献额最大的10部影视内容中，仅有1部是2018年之后新创的IP。⑦对于主流媒体来说，国际竞争力的一个重要前提是持续不断的精品内容投资和长期积累的版权资源。在任何时代，“内容为王”的重要性都难以颠覆。

　　在可持续发展能力方面，主流媒体要具有强大的造血能力，不断向国际传播业务拓展提供有力支撑。欧美大型媒体集团大多同时涉及新闻传播、影视制作、内容营销、平台运营以及主题乐园、衍生品销售等业务，具有较为完整业务生态，由此也形成了强大的造血能力。以英国广播公司为例，它以“公共—商业”二元结构来强化可持续发展能力，即在国内定位为公共媒体，在国际上则是商业媒体，以商业经营方式开展国际传播业务。

　　当然，主流媒体管理模式的关注点在于效能，要回归管理本身，即建立专业、科学、高效的管理体系。例如，主流媒体要建立风险防控机制和体系，针对复杂的国际传播环境建立风险分析框架，定期评估战略性风险和运营性风险，确保国际传播业务建设的安全、平稳和有序。

　　三、结语与展望

　　主流媒体在国际传播中发挥着独特的作用，也被赋予了重要的职责使命。当前，主流媒体要深入推进系统性变革，从全球方位分析自身存在的差距和短板，充分适应国际市场环境、业务生态、运行规律和竞争模式，不断提升在国际传播场域中与国际同类媒体的竞争能力和竞技水平。需要强调的是，中国主流媒体有其独特的体制机制和发展模式，要立足本国国情和媒体发展实际来谋划国际传播的战略布局、发展路径和管理模式等，有效把握好几组关系：国内传播场域和国际传播场域，新闻舆论宣传与产业市场经营，社会效益与经济效益，等等。在国际传播场域中，主流媒体系统性变革要着眼于服务国家战略，锚定提升国际传播话语权和文化软实力等关键目标，持续优化战略规划、发展布局、业务体系建设、管理运行方式等，致力于在国际舆论场以及国际传媒与娱乐市场两个关键场域中赢得主动。

　　本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“国际传播的理论与规律研究”（项目编号：22JJD860012）的阶段性研究成果。