陆雯静：让客户反复到店消费的门道

　　星创视界集团首席增长官

　　2019年，我们着手构建私域流量，进展飞速。和企业微信开完会仅一周，宝岛眼镜所有门店员工的工牌就更新了，把顾客从公众号引流到企业微信，同样只用了一周。

　　一个月内，私域小程序开发完成并上线，全员开启销售模式，还迅速组建起上千个社群用于直播，单场直播销售额高达485万元。

　　当时，一切似乎都推进得极为顺利。我刚升任首席增长官，第一季度就完成了大半工作，感觉没什么难度。但随着工作逐步深入，我意识公司内部发生了一个非常关键的变化：我们不再区分私域和公域，甚至没有设立专门的电商部门私域团队，而是成立了用户运营中心。

　　很多人觉得做私域很难，因为私域团队得同时具备销售、直播、内容生产和培训等多方面能力，什么都要做。于是我们不禁思考，私域接触的顾客和其他渠道接触的顾客是否为同一批人？有何差异？说到底，私域团队究竟在为企业做什么？答案是，运营企业的客户关系。

　　宝岛眼镜的客户分布在门店、企业微信、电商平台，甚至点评、抖音等平台。线下顾客的消费单价在千元左右。要是在线上私域推出同价位产品，会显得不合时宜，毕竟电商平台眼镜的主要消费价格在百元左右。这么一对比，价格就显得“贵”了。要是不同渠道由不同团队运营，还会出现问题。各渠道相互竞争，运营状态很分裂。

　　线上商城追求超级性价比，减少了不少专业检查环节。但对于成长期的小孩，检查和确认度数可不能大意。于是，我们重新审视了14岁青少年以及其他年龄段客群在店里的服务流程。

　　结果发现，不同人群的服务流程基本一样，都是先验光，再配眼镜。这就产生了新问题：顾客到了企业微信后，若只是交付眼镜，没什么可交流的。想引导顾客再次进店，也缺乏合适话题。

　　为此，我们重新定位了私域对宝岛眼镜的价值——引导顾客再次到店。同时，关停了线上小程序，不再做线上商城。

　　要吸引顾客到店，就得给他们提供实实在在到店价值。如果产品差不多，顾客很容易选择别家，私域运营也会困难重重。

　　眼镜行业虽属于零售，常被归为珠宝配饰类，可它的医疗属性很强，需要做眼部检查。7岁孩子要注重预防，14岁青少年得关注近视加深，19岁到38岁人群则开始面临视觉疲劳问题。

　　所以我们重新细分了人群，聚焦不同年龄段的关注点。拿青少年近视发展问题来说，我们调整了店内所有服务流程。现在交付给顾客的，不只是一副眼镜，还有完整的视健康方案，以及深度整合的后续服务，像复查，视觉训练等。有了这些打包服务，店里不少顾客会在3个月内回店复查。

　　后续成效显著，3个月回店一次的顾客比例大幅增长，这类客户客单价超千元。与其在渠道里打价格战，好好经营核心顾客显然更划算。

　　青少年关注近视防控，那中青年呢？让他们复查、做视觉训练不太现实。毕竟中青年工作繁忙，不可能每月都来眼镜店。所以我们开始挖掘情绪价值。中青年更需要什么？他们需要适配不同场景的眼镜。骑行、打球时佩戴的眼镜和日常眼镜肯定有区别。这就要求我们根据不同场景，提供不同解决方案与运营流程。

　　作为零售渠道，我们不存在缺货问题，还与很多供应商洽谈，促使他们契合中青年多场景需求，推出个性化产品。验证这一模式后，我们发现私域并非只是运营线上商城。它借助工具帮助企业运营客户关系。不少企业私域没做好，其实是缺乏用户视角。而拥有用户视角，需要独立部门规划企业用户关系应该在哪些环节发挥作用。

　　以青少年儿童为例，如果我是独立的私域运营部门，KPI（关键绩效指标）可能是小程序GMV（商品交易总额）或直播、视频号数据。但要是属于独立用户运营部门，就会专注于让企业客户在各类路径中获得最佳体验互动，以此建立品牌客户黏性。围绕一类顾客精细拆分，在不同渠道和方式中，选出最适合为顾客服务的路径，让顾客体验拉满，也避免渠道间产生冲突。

　　近两年，零售行业变化很大。如果还是守着货找人的老思路，生意会越来越难做，毕竟现在很多人都在用AI和内容吸引顾客。

　　不过，我们有个很大的优势：线下900多家门店。只要充分发挥员工价值，维护好客户关系，竞争力就不容小觑。为此，我们全面升级门店，从获客到店内服务流程，再到后续客户运营，针对不同人群制定了完整标准。把私域运营和平台玩法结合起来，解决企业整体发展问题。

　　获客平台有很多，企业得清楚每个平台的特点。企业微信、点评和美团，能帮顾客到店；小红书和视频号则更适合扩大声量，让更多人看到我们。为防止团队内部恶性竞争，我们以用户思维为核心，让大家按统一方向做事。

　　量化用户关系是个难题。怎么解决？靠数字化转型和组织变革。我们每家店都自主研发了新的数字化工具，摒弃传统POS（销售点终端）系统或CIM（计算机集成制造）系统，实现对每个门店的精准管理。就拿门店店长的周会管理系统来说，通过企业微信添加顾客的时机、后续回访时间都一目了然。这些靠单次培训或行政命令难以普及，全面数字化却能轻松做到。

　　周会上，店长打开数字工具就能与员工单线沟通，明确哪些顾客服务要加强，数据全透明。以往需要庞大的营运团队去各店铺检查，现在在电脑上就能查看每家店的经营状况。管理团队还有赋能大屏，能实时查看客流、运营和整体增长情况，不用等季度或月度报表，清晰掌握每个环节的成效、客户数量增减以及问题根源。

　　变革期间，管理组织也有大动作，在一把手带领下由独立部门推进。以前执行时，常出现部门目标冲突的状况。现在我们统一评价标准，围绕门店和一线人员进行赋能，各项工作都紧扣业务规划和落地。

　　用户关系看似抽象，实则能通过一项项细致的服务、一套套成熟的运营流程去夯实，把“用户关系”拆解为无数可执行的小事，逐一落实，才能把这门“玄学”变成“科学”。

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