焦岳：私域的底层逻辑是经营客户关系

　　百果园集团常务副总裁

　　2003年，百果园只有线下业务。当时，公司引入了一套集POS（销售点终端系统）、ERP（企业资源计划系统）等功能于一体的零售系统，实现了加盟店订货、库存、收银等基础管理的信息化。

　　2014年，百果园成立科技研发公司——深圳市百果互动科技有限公司（以下简称 “百果科技”）。发展至今，百果科技有数百名工程师和100多名运营人员。

　　2016年，我和团队一起研发出百果园线上线下一体化的会员、库存管理及到家到店交易等体系。

　　2019年12月是关键节点，百果园全面融入微信生态，搭建“CDP+MA”（客户数据平台+营销自动化）体系，借助标签体系开展精准营销。过去几年，百果园还入驻了小红书、快手、抖音等公域社交平台。在这些渠道里，抖音和微信对百果园更为重要，形成了公域与私域相互转化的体系。

　　如今，百果园步入第四个发展阶段，在实现系统化、数据化后，开始探索全链路整体智能化的可行路径。

　　目前，百果园基于现有的大模型工具，利用内部文生图、文生视频素材以及知识库和语料库进行模型训练。同时，运用机器学习能力实现智能订货，并尝试将运筹学原理应用于仓内加工和物流调配环节。

　　当下，百果园的数字化体系大致分为消费互联网和产业互联网，二者边界并不十分清晰。从产业节点来看，又可细分为五大板块。

　　C（消费者）端消费者数字化和运营，重点是精准营销；门店交易，包括线下零售，线上及时达，以及类似社区团购的品质大生鲜次日达；物流仓配中心数字化，这对生鲜这类不耐储存且娇贵的商品很重要；基于水果标准体系搭建的B to B（企业到企业）交易平台，近年来增长迅速；水果产地数字化，包括上游种植端产地采购以及采摘后的系统化和数字化。

　　在消费者精准营销方面，很多品牌都会选择微信私域搭配抖音公域的模式，百果园也不例外，还基于这些平台做了不少二次开发。比如，和微信合作搭建人群包标签系统，依据顾客过往属性和消费行为，预测他们对商品和活动的偏好，分阶段侧重不同人群，精准营销以促成交易。

　　比如，要是顾客在百果园买过“佳沛奇异果”，却没买过国产“猕宗”猕猴桃，就设置一个人群包，针对买过“佳沛”却没买“猕宗”的会员投放，精准触达目标群体。

　　这是比较简单的推荐方式。百果园靠这种方法，把大品类、二级品类、三级品类等排列组合，形成上千个人群包，实现单品销量持续突破。这种推荐逻辑，其实是借鉴了搜索引擎的“推荐”思路。

　　私域运营关键在于构建用户关系。百果园私域运营围绕全门店、全会员的生命周期展开。针对新客、浅客、老客、潜在流失、已流失等不同阶段的会员，依据会员画像，在用户进入平台的各个节点进行干预，实现促活拉新。

　　谈会员运营，不能脱离商品和门店的基础服务。跟纯电商平台不同，既有线上又有线下渠道的品牌，用户运营得看人、货、场相互作用的结果。

　　用户运营里，干预动作在什么时段和场景做，都得以不损害顾客体验为前提。

　　百果园在私域企业微信上，借助3×4标签体系，对不同级别的会员和不同类型的门店进行交叉分析，实现用户精细化运营。

　　在公域体系，在抖音上建立用户心智很重要。百果园在抖音的号段矩阵与渠道层级是匹配的，既有官方抖音号，也涵盖各个区域和门店的账号。目前，百果园门店号达数千个。抖音直播方面，百果园采用赛马机制，直播电商项目中有多个团队，同时探索不同内容。

　　百果园私域主要依托门店社群和企业微信。社群是每家门店的私域流量池，消费者到店购买或自提商品时，导购会引导其加入社群，实现公域到私域的流量流转闭环。

　　值得一提的是，百果园是业内率先提出公域与私域相互转化的水果连锁零售品牌。我们希望在公域建立用户心智，在私域增强消费黏性。

　　百果园线上线下一体化体系建设，以门店端重塑为基础。除次日达商品来自仓配库存外，到家、到店、零售等其他渠道，货盘均来自同一家店库存。百果园会员实现线上线下一体化贯通，消费者线上购买获得的积分，线下同样能用。

　　线上线下一体化进程中，出现了一些变化。这些年预售模式兴起，线上化提速，整件装里的量贩装销量上升；线上到家场景里，果切形式颇受欢迎。如今，百果园到家业务销售规模达20亿元，到家果切已成为重要场景。

　　百果园有普通会员和付费的心享会员。会员体系设计有其独特思路。其一，游戏行业对会员层级权益的洞察很敏锐，百果园从中汲取经验，普卡、银卡、金卡、钻卡会员，各层级对应不同权益。会员靠累积购买金额升级，进而解锁更多福利，如额外折扣、优先客服、专属促销券、礼品兑换等。这种差异化、多层次的会员特权，既满足不同会员需求，又能刺激会员多次消费，提升客户忠诚度。

　　其二，在普通会员之外，百果园在2018年推出付费的心享会员。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等权益。

　　在生鲜连锁行业，百果园是较早一批推出付费会员的。当时不少人质疑，认为百果园作为专营连锁小店，无法提供像COSTCO、山姆那样的服务，消费者不会认可。可如今，百果园拥有上百万付费会员，他们极大地提升了每月交易价值。

　　百果园新店开业前三周就开展地推，拉顾客入群试吃。开业约三天打造社群体系，提高用户渗透。随后进行“百日攻坚”，提升客流与销售，让门店尽快盈利，建立信心和正反馈。店长按照这套标准执行，能获得顾客好评，提升复购率与业绩。除此之外，百果园还有前180天、前18月等详细的数据分析，来帮助总部了解不同时间节点的盈利状况。

　　“做强单品”是百果园的内部共识，专业连锁经验表明，业绩不好的店有时靠一个单品就能盘活，但长期经营还需要丰富品类。当然，强单品不能昙花一现，背后需要长期行业供给、顾客心智认知与复购率支撑。

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