汪建国：失败企业的最大通病是不把客户当“人”看

　　五星电器创始人

　　我创业时犯过不少错，第一个错误就是没把客户当“人”看。

　　汇通达一开始想在农村搭建电商平台，把镇上的夫妻店串联起来，从卖家电起步，后来拓展到农机、化肥这些品类，还帮他们用上系统。用了系统，小店不用提前备货，当天卖出的货当天就能送到，经营状况有了改善。

　　当时，我想要干一番大事业，就招了不少一流大学的大学生，还做了培训。结果过了一两年，前线员工基本走光，近乎“全军覆没”。

　　后来发现，是我们没有研究清楚服务对象。我们的客户是农民和小老板，大学生学历再高、再勤奋，可要是没在农村生活过、没跟小老板打过交道，就不适应和农民交流，工作中找不到成就感，再好的待遇也留不住人。

　　反思之后，后来的汇通达前线的用人标准变了：一是农村出身；二是毕业于二流学校；三是家在附近，愿意回农村工作。按照这个标准组建的队伍，效果就大不一样。

　　历经数年探索，我们组建起“四懂”团队，员工要懂农村、懂农民、懂电商、懂生意。这都是从过往的教训里总结出来的，企业必须把客户当作“人”，研究他们，研究透彻后再搭建组织架构。

　　到底怎么做才算是“把客户当人看”呢？我总结出一套“五步法”。

　　第一步，了解客户。

　　多数时候，我们总觉得自己了解客户。百思买花300万元请英国咨询公司为五星电器做客户调查，调查方式很特别，召集一群客户坐在一起聊天。调查结果令我十分震惊，真正影响购买决策的，既不是价格、品牌，也不是质量，而是接待客户的员工能否赢得客户的信任。

　　如何取得信任呢？我们在几家门店试点，挑选了几个形象不错、沟通能力强，能让客户感到亲切的导购，一下子拉近了与客户的距离，这就是五星电器的“家电顾问”。数据很说明问题，一个卖场有50个家电顾问，其中6个这样的销售顾问就能创造门店60%的销售额。一线员工的重要性不言而喻。

　　后来创办孩子王，我每周举办一次妈妈座谈会。每次我们都把客户的意见记录下来，不管大小，累计记录了1000多条。这一改变，效果显著，孩子王和客户的关系亲近了很多。

　　在我看来，现在企业面临的困境，不全是市场大环境造成的。宏观经济确实有影响，但从微观层面看，很多是因为没把客户放在心上。多数经营状况不佳的企业，都远离了市场和客户。了解客户、倾听客户的声音，这是一种经营态度。

　　第二步，和客户建立联系。

　　怎么建立呢？所谓“无互动，不关系”，就是通过和客户互动产生关系。2012年，我在孩子王开会时说了句非常“不靠谱”的话：每个门店要做1000场活动。话一出口，收不回来，当时我心里也犯嘀咕，一天三场，这可怎么弄？

　　要办1000场活动，意味着所有员工不能再坐等客户上门、单纯卖货，而是得专注办活动。我们找到社区妈妈办活动，每场都有独特的亮点。比如，举办大型活动，邀请知名妇幼保健院主任在五星级酒店举办育儿知识讲座，效果很棒。持续和客户互动很关键，并且形式不能单一。我们能了解客户，客户也能了解我们，关系自然而然就建立起来了。

　　第三步，赢得客户信任。

　　怎样才能让客户信任我们？关键在于重新定义一线员工。过去，我们的员工是销售员、营业员，为了获取客户信任，我重新定义了他们的角色。在孩子王，员工是持有相关机构颁发育儿师牌照的专业人员。此外，还有相关考试，内容涉及妈妈们最关心的问题以及小孩子最容易出现的状况，考试合格才能升级。

　　过去，员工以销售为主，客户很难信任他们；后来，员工的首要任务是解答妈妈们的疑问，接受咨询，这就让妈妈们觉得员工是在帮自己解决困难。要想赢得客户信任，需要为他们提供内容、咨询和服务，而不是一味推销商品。改变员工的工作性质和考核方式，才能真正赢得客户信任。

　　第四步，产生依赖。

　　让客户产生依赖有个简单办法，就是“弱化”客户自行解决问题的能力。我们尽可能为客户提供一揽子方案，让她们不用操心。

　　比如，对于刚怀孕几个月的客户，我们会告知这个阶段的必需品有哪些；到了生孩子坐月子时候，我们会告诉客户，99%的妈妈都会买哪些东西，并帮她们配好。如此一来，客户不用操心，自然就对我们产生了依赖。

　　我们的店通常开在购物中心，在全国二十多个省、直辖市开了三百多家大型数字化实体门店，并且全部实现线上线下融合。第一代孩子王以卖商品为主，后来改成“商品+服务”，效果很不错。

　　但我仍觉得不够，继续改成“商品+服务+社交”。实体零售得靠体验取胜，怎么增加体验呢？比如，店里设置小孩玩的沙盘、积木和各种体验项目。再比如，把妈妈们分成一期、二期、三期……把小孩分成考拉组、大象组、袋鼠组，安排指导员，经常举办活动，组与组之间还进行比赛。妈妈们有交流的需求，一起玩对小孩也很有吸引力，这就是社交。

　　我仍不满足，决定增加文化元素。文化有时候体现为一种氛围。早年韩国的《江南style》流行时，上午10点、下午3点，员工会带着小朋友们跳《江南style》的舞蹈。可我觉得还差些火候，还得接着加。后来，孩子王又有了新变化，加入了“人客合一”理念。一个员工管理300多个客人太困难，这时就得给他们工具。孩子王的工具就是数字化后台，有了这个工具，员工就像自己经营一家门店，实现了四个在线：商品在线、客户在线、管理在线、员工在线。

　　员工不用自己找客户，后台会给员工推荐客源。另外，客户在平台上提出的问题，都能得到个性化解答。借助工具，员工和客户的距离被拉近。

　　第五步，培养情感。

　　情感是人与人关系的深层体现，一旦员工和客户建立起正向的情感联系，他们之间的关系就不容易被破坏。

　　帮助客户和员工形成紧密关系是孩子王的主要任务之一，“让客户有顾问，让员工有粉丝”是孩子王的特色。员工有了一群认可自己的客户，在这里就不再是单纯打工，而是投身一份事业，这才真正激发了员工的热情。

　　从这方面来看，客户这个群体很值得深入研究。从建立关系，到相互了解、信任、再到产生情感，只要做好这几步，生意自然就会更上一层楼。

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