乡村振兴视域下绿色农产品的推广策略探讨

　　董俊彤（东北农业大学）

　　摘要：在乡村振兴战略持续推进之际，绿色农产品作为促进农业可持续发展以及提升农民收入的关键手段，成为市场瞩目的焦点。消费者对于健康且环保食品的需求持续增长，绿色农产品以其具备的无公害、低残留以及生态友好等特点，在市场中占据较大份额。然而，绿色农产品在推广过程中依旧面临一些挑战。为切实保障绿色农产品的推广，农户有必要借助品牌化建设、充分利用电商与互联网平台，增强绿色农产品的市场竞争力，促进其可持续发展。本文从乡村振兴视角出发，分析了绿色农产品的推广现状，提出了绿色农产品的推广策略，旨在为增加绿色农产品的市场份额及推动乡村经济高质量发展提供理论支撑与实践指导。

　　关键词：乡村振兴；绿色农产品；推广

　　伴随我国经济的迅速发展，城市化水平不断提高，产业结构持续升级，农业可持续发展面临严峻挑战。在此背景下，国家实施了乡村振兴战略，旨在推进农业现代化进程，优化农村经济结构，提高农户生活水平，保护生态环境。绿色农产品，作为契合环保、健康理念的一类农业产品，逐渐成为市场的热点。国家亦出台一系列政策，加大对绿色农业的扶持力度，为绿色农产品的推广提供保障。尽管市场对绿色农产品的需求与日俱增，但是在实际的推广过程中依旧面临一些挑战，这些挑战对绿色农产品的市场拓展产生影响。如何在乡村振兴视域下积极应对各种挑战，实现对绿色农产品的推广，成为当下农户亟须思考的问题。

　　绿色农产品的推广现状

　　随着农业技术的不断创新和政策扶持力度的加大，绿色农产品的生产规模逐渐扩大，特别是在一些农业大县和合作社的带动下，绿色农产品的种植面积持续扩大。然而，与传统农业相比，绿色农产品在生产过程中对环境和资源的要求更高，这对农户的生产技术、管理水平以及生产设施提出较高要求。目前，部分地区的绿色农产品生产仍处于初级阶段，生产质量参差不齐，并且缺乏现代农业技术，难以全面保障绿色农产品的质量。绿色农产品的认证体系和标准化生产体系尚不完善，部分地区的绿色农产品存在标识混乱、质量监管薄弱等问题。

　　绿色农产品的生产通常要求农户采用更加环保的耕作方式，如有机肥料使用、生态种植等，这些措施虽然有助于提升绿色农产品质量，但在一定程度上增加了生产成本，尤其是在技术和设备投入方面，部分农户难以承担。绿色农产品的标准化生产体系尚不完善，部分地区缺乏统一的认证标准和质量控制体系，导致市场上存在一些伪绿色产品，降低了消费者的信任度。绿色农产品的市场推广力度不足，部分地区的农户品牌意识不足，缺乏有效的营销渠道和推广手段，难以打破传统的销售模式。

　　乡村振兴视域下绿色农产品推广的要点

　　一、塑造绿色农产品品牌形象

　　乡村振兴视域下绿色农产品的推广有利于塑造绿色农产品品牌形象，确保绿色农产品在消费者心目中形成鲜明、绿色环保、高品质的印象。绿色农产品的推广应注重与环境保护、可持续发展等社会责任相结合，提升品牌的社会认同度。例如，农户通过合作社或农企的品牌化运营，利用现代信息技术手段，如区块链溯源、智能农业等，向消费者提供真实、透明的绿色农产品信息。同时，结合新媒体平台，采用故事化营销的方式，将生产故事与绿色理念融入品牌，提升品牌的认知度。绿色农产品的品牌形象不仅要体现在包装设计和产品质量上，还要通过品牌故事、文化内涵以及社会价值的传播，实现从产品到品牌的全面升级。

　　二、精确划分目标市场

　　乡村振兴视域下绿色农产品的推广，使农户能够根据绿色农产品的特性和消费者需求，精确划分目标市场。绿色农产品通常具有无公害、环保、健康等特点，适合那些关注健康生活方式的消费群体。因此，目标消费群体可以定位为注重食品安全与营养健康的中高端消费者，尤其是年轻家庭、注重养生的中老年人以及绿色环保理念的支持者。这些消费群体对绿色农产品的来源、生产方式有较高的要求，愿意为优质的绿色农产品支付溢价。针对不同区域的市场需求差异，农户的营销策略应考虑地方特色，精准满足本地及周边市场的需求。例如，对于城市中注重环保和健康生活的白领群体，或者是农村地区追求绿色农业可持续发展的消费者，农户应根据其消费行为和偏好进行差异化营销。

　　乡村振兴视域下绿色农产品的推广策略

　　一、品牌化建设

　　第一，绿色农产品的品牌打造与市场定位。绿色农产品的品牌打造需要围绕绿色、健康、环保等方面进行，通过鲜明的品牌理念来引起消费者的关注。为了提高品牌的市场辨识度，绿色农产品的品牌名称、标识、包装设计等应与产品的绿色特色紧密相关，传递无公害、可持续、生态友好的理念。同时，品牌故事可以展示农户的种植过程、土地保护、生态环境等元素，引起消费者对品牌的情感共鸣，提升消费者对品牌的信任度。在市场定位方面，农户应精准划分目标消费群体，并根据其需求进行定制化营销。绿色农产品通常适合注重食品安全、健康饮食的消费群体，包括年轻家庭、都市白领、中高端消费者及环保主义者。通过细分市场，农户可以针对不同消费群体推出不同系列的绿色农产品，如有机蔬菜、无公害水果、绿色粮油等。此外，农户应根据消费群体的支付能力、生活方式、环保意识等因素，制定合理的价格策略和寻找多元化的营销渠道，确保绿色农产品能够触及潜在的消费群体。

　　第二，品牌推广与消费者认知度提升。在线上，农户可以通过社交媒体、短视频平台等渠道进行精准推广，利用KOL（关键意见领袖）和消费者口碑，开展产品评测、体验分享等活动，提高品牌的曝光度和认知度。同时，结合绿色农产品的独特卖点，借助故事化营销方法，打造与消费者情感相连接的品牌，提高绿色农产品背后的文化价值。在线下，农户可以举办绿色农产品展销会、农场开放日、地方特色市场等活动，让消费者亲身体验绿色农产品的种植过程和践行绿色理念，增强他们的参与感与认同感。合作与品牌联动是提升品牌认知度的重要手段，农户可与其他相关领域的品牌进行跨界合作，如与环保组织、健康品牌、食品安全认证机构等联合推广，提升品牌的公信力和影响力。

　　二、充分利用电商与互联网平台

　　在绿色农产品的推广中，充分利用电商与互联网平台是扩大绿色农产品市场覆盖面、提升销量和品牌影响力的重要途径。电商平台为农户提供了线上销售渠道，农户可以通过淘宝、京东、拼多多等主流电商平台开设旗舰店，借助平台的流量和消费者基础快速获得其他消费者的关注。通过精准的数据分析，农户可以定向推送广告，进行个性化推荐，有效提升绿色农产品的曝光率和销量。此外，电商平台的消费者评价系统是提升消费者对绿色农产品信任度的重要手段，能够积极引导消费者留下真实的评价和使用感受，有助于其他潜在消费者作出购买决策。

　　互联网平台的社交属性为绿色农产品的推广提供了更直接、高效的营销渠道。利用微信、微博、抖音、快手等，农户可以通过短视频、直播带货等互动形式，直观展示绿色农产品的种植过程、农场风貌和食品安全优势，增强品牌与消费者的互动。尤其是通过与网红、KOL 的合作，农户能够迅速扩大绿色农产品品牌影响力，引起更多年轻消费群体的关注。同时，互联网平台能为绿色农产品推广提供精准的市场定位，帮助农户根据消费者的行为数据优化产品策略、定价策略和促销手段。通过大数据分析，农户可以了解消费者的购买习惯、偏好和消费趋势，进一步优化绿色农产品的营销方案，提升整体市场竞争力。总的来说，电商与互联网平台不仅能帮助绿色农产品突破地域限制，拓展更广阔的市场，还能通过创新的营销手段，提高品牌知名度，促进绿色农产品的可持续发展。

　　乡村振兴视域下绿色农产品推广的实践案例

　　一、区域绿色农产品推广

　　以杭州市为例，其通过政府引导和政策扶持，积极推广当地绿色农产品。近年来，杭州市加快推进以绿色食品、地理标志农产品为主导的“一标一品一产业”绿色优质农产品发展，建成4 个地理标志保护工程，22 个省级精品绿色农产品基地，拥有18 个地理标志农产品，绿色优质农产品占比达61.2%。同时，杭州市设立了绿色农产品补贴政策，鼓励农户采用无公害、生态友好的农业生产方式，减少化肥和农药的使用，以保障绿色农产品的质量和安全。组织绿色农产品博览会、农业产品推介会等活动，积极为绿色农产品搭建推广平台。通过这些活动，当地绿色农产品能够直接面向消费者，提升市场认知度，拓宽销售渠道。此外，杭州市鼓励地方农户与电商平台、超市等渠道合作，通过线上、线下相结合的方式，推动绿色农产品进入更广阔的市场。

　　二、电商平台绿色农产品推广

　　电商平台在绿色农产品推广中发挥着重要的作用，利用其广泛的消费者基础和灵活的营销模式，可有效提升绿色农产品的市场认知度和销量。以京东平台为例，其通过与各地农业合作社、绿色农产品种植基地合作，使绿色农产品从田间地头直接到达消费者家中。该平台设立了京东农场专区，专门销售经过绿色认证的农产品，为消费者提供安全、健康的食品。该平台通过严格的质量控制体系，确保每一件商品都符合绿色环保和有机标准，同时借助物流系统和技术支持，解决了农产品的配送问题，确保新鲜、绿色的农产品能够被迅速送到消费者手中。此外，京东平台开展了绿色农产品直播带货活动，邀请农业专家、农产品生产者以及知名网红等进行直播，让其介绍绿色农产品的生产过程、营养价值和使用方法，通过互动与实时答疑增强消费者的参与感和信任感。这不仅能够通过直播激发消费者的购买欲望，还能够通过平台的评价系统、用户反馈等方式，提升消费者对绿色农产品的认可度和忠诚度。通过这些创新的电商推广模式，绿色农产品不仅可以突破地域限制，走向更广阔的市场，还可以利用线上平台的强大流量提升品牌知名度。

　　三、村集体绿色农产品推广

　　村集体绿色农产品推广由村民共同组织，并联合农业企业、合作社及多种行业协会开展。以泰山村为例，其以村集体领导为核心，结合当地文化优势，以“林业立村、生态富村、旅游活村、文化强村”思路发展乡村特色旅游。同时，与旅游企业合作，建设千稼集景区，根据“原味乡村”等主题，布局农耕文化演艺、民俗特色小吃、主题情景客栈、绿色有机农场等业态，并融合地方名小吃、农副产品等主题业态，供消费者体验。千稼集景区与当地农户通过合作经营的方式打造了万亩农场，利用集中耕作，精细化管理，生产绿色有机杂粮蔬菜，从源头上确保食品的安全与质量，消费者可以在此享受纯天然农土特产、土法加工食品，极大地提升了消费者的体验。

　　结语

　　在乡村振兴视域下，绿色农产品的推广不仅是推动农业可持续发展的关键所在，还肩负着提升农户收入以及促进生态文明建设的重要使命。通过品牌化建设、充分利用电商与互联网平台，农户能够有效开展绿色农产品的推广工作，增加市场份额。与此同时，区域有关部门、电商平台、村集体等的支持，可在一定程度上形成强大合力，进而提升绿色农产品的市场竞争力与社会影响力。未来，伴随消费者环保意识的不断增强以及技术、平台的不断创新，绿色农产品定然会迎来更为广阔的发展空间。

　　参考文献

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