Vuori如何成为时尚界的大热品牌？

　　撰文／Max Berlinger 翻译／万志文

　　当乔·库德拉（Joe Kudla）谈到Vuori的顾客—他10年前创立的这个品牌的忠实消费者时，吉米·斯宾塞（Jimmy Spencer）正是他心目中的代表。

　　“可以说，我就是Vuori的代言人。”41岁的斯宾塞说。他生活在美国加州，从事体育媒体工作，大约六七年前买了第一件Vuori T恤。他估算衣柜里现在共有45件Vuori的衣服，包括羊毛衫、夹克、短裤、一堆各种颜色的T恤以及一条Vuori的Meta Pant—五口袋锥形裤，使用的是运动服饰常用的功能面料。

　　“我在洛杉矶工作，后疫情时代没有人穿西装了。”斯宾塞说，“Vuori为我创造了一种非常休闲但又高品质的穿着风格，我可以天天 穿。”

　　环顾四周，你可能会发现“技术裤”无处不在。这里所说的“技术”不是指制造技术，而是指尼龙和聚酯等有技术性的纺织面料，它们赋予裤子弹性、透气性和排汗功能。新的男士服装潮流已在后疫情时代出现：富有的技术圈高管，现在更喜欢运动休闲装搭配苹果Apple Watch智能手表，而不是西装和劳力士。

　　想了解这种风格到底有多受欢迎，看看Vuori去年11月完成的一轮融资的情况：规模8.25亿美元，公司估值达到55亿美元。

　　“Vuori还处于发展初期。我们在美国的门店刚刚超过80家，在其他地区有5家，但我们的门店规模有机会达到数百家。”46岁的库德拉说。他穿着一件高领夹克，来自品牌最近推出的外套系列，外形引人注目，他本人也拥有曾作为模特的独特魅力。

　　“它受欢迎的原因是，确实很适合我们的混合型生活方式。”消费咨询公司Circan的服装行业顾问克里斯汀·克拉斯-朱姆（KristenClass-Zummo）指出，“不管你把它叫作通勤裤还是旅行裤，它实际上代表了一种趋势—非运动类产品正在被设计得具有运动特性。”

　　库德拉在美国华盛顿州长大，他在冲浪时被发掘成为一名模特，那是他第一次接触时尚行业。模特生涯结束后，库德拉在安永会计师事务所担任高级审计师。他第一次创业是帮助当时的女朋友经营一个现代女装品牌。随后，他创立了T恤品牌Vuori，品牌名称取自芬兰语中的“山”一词。但该品牌未能引起零售商和消费者的兴趣。

　　一次偶然的机会，库德拉遇到了一位创业教练，Vuori如今的产品理念就是在这段时间里成形的。“当时人们对这种‘积极的生活方式’还没有概念。”库德拉说，“Vuori卖的是一种时尚与功能相结合的产品，既能在瑜伽课上穿，又能在课后穿着它去吃晚餐或和朋友聚会，你会感觉很舒适—这就是我当时的生活方式。”

　　库德拉回忆道，十年前大多数运动服装都是针对特定的活动设计的，比如跑步或篮球，而且往往带有醒目的设计元素，比如赛车条纹、品牌logo或反光装饰。而他想创造一些具有更为低调的日常美学，但仍保留运动服的功能性。他知道存在这种市场空间，因为他注意到圣地亚哥当地的男性通常不会穿运动短裤去瑜伽课，而是更倾向于选择低调的冲浪短 裤。

　　库德拉从朋友和家人那里筹集了大约40万美元，于2015年重新启动Vuori品牌，推出了Kore Short—一种多功能款式，类似于冲浪短裤，但加入了弹性腰带、支撑内衬等细节。

　　他想推销给蓬勃发展的精品健身工作室。“但人们说我不明白你想做什么。这些看起来像泳裤，不像运动短裤。”随着资金开始枯竭，库德拉决定转向面向消费者的直销模式，并利用社交平台做营销。他的发帖内容会突出用户如何将Kore Short短裤融入日常生活的方方面面：“跑步、训练、远足、旅行、放 松”。

　　“人们开始理解我们想做什么。我们没有将品牌归到某一类运动，而是代表了多样化、运动的、积极的生活方式。我们开始取得很不错的成果。”库德拉在一年内赚到了第一笔100万美元，并在两年内实现了盈利，偿还了向早期投资者借的债，但他说会计的职业背景培养了他的财务保守主义，因此Vuori从来没有亏本获客。

　　“过去的时代，品牌商们曾认为，可以花费两倍于销售额的成本来获取顾客，然后从整个顾客生命周期中获得更高的回报。事实证明，这是一个错误的策略。”库德拉坚持自己的愿景，并得到了回报，“如今，以基本面盈利为前提的这种老派经营方式，再次受到投资者的青 睐。”

　　Vuori在2018年推出了女装—目前占销售额的50%左右—并在2019年年底推出MetaPant。如今，Vuori与像lululemon这样的品牌并肩而立。行业巨头lululemon创立于1998年，最初是一个女式瑜伽服饰品牌，2014年增加了男装系列。ABC Pant是其最畅销的产品之一，往往是男性顾客选择该品牌时的入门款，被公司内部视为一种“懂的人都懂”的产品。

　　技术裤已经被整个时尚界接受，在专营运动休闲、运动服装或普通老式服装的品牌中都能找到它的身影。从Michael Kors到J.Crew，每个品牌都有自己的款式。或许最能说明这种趋势的是，牛仔裤巨头李维斯去年也推出了技术裤。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……