品牌信任重构的区块链逻辑研究

　　周鹍鹏王雯玉（郑州大学河南郑州450000）

　　摘要：品牌是信任的载体，品牌信任是消费者选择产品的重要依据。品牌信任能够降低市场交易成本和消费者产品选择的风险。传统品牌信任来自企业的诚信经营和第三方的背书。区块链通过共识机制和分布式网络确保链上数据难以篡改、公开透明且容易追溯，区块链的技术特点使品牌不依靠第三方中介背书，就能实现自证明信任，有效解决了信息不对称条件下品牌信任塑造的难题。

　　关键词：区块链；品牌信任；品牌塑造

　　中图分类号：F274；F713.55 文献标识码：A

　　信任是品牌塑造的基础，品牌是信任的载体。传统品牌信任无法自我证明，必须依靠口碑传播、权威媒体和第三方权威机构背书等方式证明品牌的信誉。区块链作为信任创造的机器，凭借其分布式账本、共识机制、透明可追溯、数据难以篡改的技术特性，为品牌信任重塑提供了新的思路，促进了品牌信任塑造的去信任化，从而提高了品牌在市场中的竞争力。

　　1　信任：品牌塑造的底层逻辑

　　1.1 信任是消费者购买品牌的依据

　　消费者购买品牌产品的主要原因是信任品牌。作为企业的无形资产，品牌是企业参与市场竞争、塑造企业形象、扩大市场占有率、提升用户忠诚度的重要工具。对企业和消费者而言，品牌象征着一种符号或者符号组合，是一种文化，也是一种形象。从信息经济学的角度来看，品牌是信任信息的载体，即企业与消费者之间存在信息不对称关系。相对于消费者，企业掌握品牌产品更多的信息，产品越复杂、越抽象，消费者对产品的了解越少，信息不对称越严重。例如，消费者对小麦、大米的信息了解得相对多一些，对有形的汽车、电脑等品牌产品的信息了解得少一些，对无形的金融、保险等产品的信息了解得就更有限了。消费者掌握产品的信息越少，所面临的不确定性风险就越大，从而购买产品的意愿就越低。品牌作为信任信息的载体，代表着产品的质量，它能够减少消费者与产品之间的信息不对称。例如，消费者在购买汽车时，尽管不了解汽车发动机的复杂构造，不熟悉汽车的安全系统，不懂得汽车的变速箱工作原理，但也不影响消费者购买汽车，因为品牌就是汽车公司实力、汽车产地、汽车性能、汽车口碑等诸多因素的综合体现。

　　1.2 传统品牌信任的来源

　　消费者购买品牌产品，信任品牌，但很少知道品牌信任塑造的底层逻辑和过程。品牌信任通常来自两个方面：一方面，来自品牌企业内部。企业通过诚信经营、质量管理、技术研发、产品创新、公共关系、团队建设等方面的持续努力，不断提升产品质量，积累产品口碑，提升产品信誉。消费者通过重复购买、长期消费证明品牌可靠可信，形成消费者口碑。例如，同仁堂、全聚德、稻香村、片仔癀等老字号品牌都是通过过硬的产品质量和上百年的时间洗礼，最终形成品牌信任。另一方面，来自第三方信任背书。第三方机构包括权威媒体、行业协会、政府机构、专家学者代言等，通过在中央广播电视总台、《人民日报》等权威媒体进行长期广告投入，以全媒体赋能品牌信任。World Brand Lab（世界品牌实验室）、Interbrand（英特品牌）、Brand Finance（品牌金融）、BrandZ（全球品牌资产平台）等品牌研究或咨询机构发布品牌价值排行榜，提升品牌知名度、美誉度和信任度。政府部门发布的报告、著名专家学者的代言等都能提高品牌信任度。

　　1.3 传统品牌信任塑造的缺陷

　　无论是来自企业内部的诚信经营，还是来自企业外部的第三方权威背书，传统品牌信任都难以向消费者自我证明其是可信的，必须经过长期积淀或者第三方背书的证明。离开权威媒体的广告、品牌咨询机构的品牌排名、政府的肯定、专家的代言，消费者在选择品牌时就会陷入信息不对称的困境，缺少评判产品质量的依据。然而，第三方中介赋能品牌信任塑造是有代价的，需企业投入大量的广告费、宣传费、公关费等。这些费用需持续不断地投入，一旦中断，品牌信任度就会迅速下降。同时，第三方中介背书的信任缺乏稳定性，如给品牌信任背书的媒体、代言人出现负面舆情，就会直接影响消费者对品牌的信任。明星偷税漏税、生活作风、隐私泄露等问题的曝光也会影响消费者对品牌的信任。传统品牌信任塑造不但需持续投入各种费用，而且面临突发舆情带来的信任危机。

　　2　区块链：创造品牌信任的机器

　　区块链技术的快速发展，使品牌不通过第三方中介背书，就能实现自证明信任。区块链是一个基于共识机制的点对点、分布式加密数据库，其作为分布式账本，具有数据难以篡改、透明可追溯等技术特点。2015 年，《经济学人》杂志刊登封面文章，认为区块链是创造信任的机器。随着区块链的发展，区块链由早期仅适用于加密数字货币，扩展到版权、物流等领域。区块链不依托第三方创造信任的去信任原理，同样能够运用到品牌信任的重构方面。

　　2.1 共识机制确保数据难以篡改

　　传统的品牌经营数据存储在中心化的服务器中，企业高管为追求利益而篡改品牌经营数据，如指标数据、财务数据等，且篡改成本较低。据新浪财经报道，恒大集团2019 年、2020年两年虚增收入5641.46 亿元；美国著名投行雷曼兄弟通过会计数据的调整实现虚假盈利，最终导致破产；美国安然公司虚增利润，隐瞒到期债务，导致企业破产。区块链的共识机制通过多重技术手段的建设与制度的设计，使数据篡改变得极为困难。在区块链的技术体系内，每个新区块在生成时都必须包含前序区块的哈希值。哈希链式结构通过哈希函数和区块链的不可篡改性，形成了一种可靠的数据验证机制。若有人试图修改某个历史区块的数据，不仅需重新计算该区块的哈希值，还必须按照区块链的时间顺序重新计算后续所有区块的哈希值，工作量几乎等于重构整条区块链[1]。例如，某区块链有100 个区块，若要修改第二个区块，则需把后续的98 个区块全部修改，这使得数据篡改成为“追赶永远落后”的徒劳行为。此外，区块链用算法证明机制维护一个公共账本，来解决信任问题[2]。区块链网络中的每个节点都保存着完整账本副本，任何新数据的添加都需经过超过半数节点的独立验证。在比特币这类工作量证明（PoW）机制的区块链中，攻击者需掌握全网51%以上的算力才能实施有效攻击[3]。这就意味着攻击者若欲破坏区块链，不仅要突破单点系统，还必须同时控制全球数万个节点中的大多数。

　　区块链分布式存储创造了交易记录可追溯的信任。区块链作为点对点、分布式加密数据库，分布式存储是其重要特点。区块链存储的任何一组数据都是公开透明的，任何网络节点都可以验证，这确保了交易数据公开透明易追溯，每一个网络节点都能看到和验证上链的数据。

　　区块链的共识机制不仅让数据难以被篡改，还打造了受众对交易的信任。把品牌经营数据存储在区块链上，不仅保证了区块链数据难以篡改，还让数据变得可追溯，能够有效预防企业高管通过自身职权篡改数据，确保品牌经营数据的真实可靠。

　　2.2 激励机制驱动网络节点共同维护品牌信任

　　在区块链体系结构中设计一定的发行机制与分配机制，可以鼓励节点参与区块链的验证与共识，这些内容共同构成了区块链基础架构中的激励层[4]。在区块链的共识机制架构下，并不是每个参与维护区块链运行的网络节点都能得到记账奖励，只有获得记账权的网络节点才能获得通证奖励。因此，为获取记账权，各网络节点也会积极参与竞争。这种竞争机制，赋予区块链内生的激励基因。这些节点通过内生通证奖励，能够吸引更多的网络节点加入区块链系统，通过“挖矿”持续增添区块，区块增加越多，区块链自动运行的稳定性就越强，破坏区块链运行的代价就越大，与为区块链运行作贡献相比，恶意破坏行为显然得不偿失。同时，网络节点通过打包记账而获得额外的通证费用。在互利共赢的机制下，区块链通证激励让彼此陌生、动机各异的网络节点共同维护区块链运行。

　　区块链的内生激励不仅能够促使网络节点在挖矿过程中维持区块链的累加和健康平稳运行，而且能够维护品牌内部生态系统的健康运行。区块链构建下的品牌，与传统品牌组织等级分明的金字塔建构不同，其是以中心化自动运行的分布式自治方式运行，不需要自上而下的组织协调，而是在共治机制的基础上，由网络节点共同维护。在公平架构的基础上，内生激励机制可更好地维护品牌社区内部的生态。通过区块链技术，分布在不同区域的对等网络节点在内生通证激励和记账奖励的驱动下共同维护品牌信任。

　　2.3 追溯机制确保品牌价值链公开透明

　　区块链技术为破解品牌价值链的“黑箱化”困境提供了创新性解决方案。它通过构建去中心化且不可篡改的数据存证体系，实现了产品全生命周期信息的透明化与可验证性。传统的追溯机制采用中心化的机制，存在很多弊端。第一，集中式的存储数据更容易遭受黑客攻击，导致数据丢失以及损坏严重，数据还可能遭到人为恶意的篡改[5]。第二，消费者接触的都是品牌终端产品，至于品牌产品原材料来源、产品生产车间、产品仓储情况、产品物流过程等并不了解，品牌价值链不透明为品牌造假带来隐患。

　　区块链技术在保障品牌数据真实、透明、可靠上展现出显著的优势。第一，区块链确保存储的任何品牌数据公开透明，并且对所有存储的品牌数据打上时间戳，任何人都可以追溯和验证品牌价值链每个环节数据的真实性。区块链保障了品牌产品全链条透明，有效预防了品牌造假问题，确保了品牌产品真实可靠。第二，这种做法在保证数据完整性的同时，又让信息的透明度得到了提升。消费者购物时只需要验证区块链品牌数据，就可以判断品牌的真伪，这种做法不仅保证了品牌数据的完整性，还让数据在流转过程中不会被篡改，极大地提升了信息的透明度，使整个品牌价值链的运作更加阳光。目前，爱马仕、古驰、香奈儿等奢侈品品牌都运用区块链的透明可追溯技术特点，确保品牌价值链公开透明，不需要第三方中介证明，就能自证明品牌产品真实可信。区块链的技术架构证明了它不仅是一个技术工具，还是重塑品牌信任的战略性基础设施[6]。

　　3　区块链重构品牌信任面临的难题

　　区块链通过共识机制、激励机制和追溯机制，不同网络节点共同维护链上品牌数据难以篡改、公开透明且可追溯，使品牌不需要第三方信任背书，就能实现自证明信任。区块链为重塑品牌信任提供新思路和新方式，同时，不断破解公有链成本难题、区块链不可能三角难题、区块链认知难题亦是当务之急。

　　3.1 品牌信任重塑公有链成本难题

　　区块链包括公有链、联盟链和私有链。公有链是完全去中心化的一种区块链，网络节点自由进入，私有链只有单一网络节点，联盟链介于公有链和私有链之间。从理论层面而言，联盟链和私有链的数据修改比较容易，难以从根本上实现区块链的根本功能，只有公有链才能真正创造数据信任。然而，公有链的数据存储成本较高且网络容易产生堵塞，只有奢侈品品牌才能够承担数据存储成本。未来，随着权益证明、委托权益证明等共识机制的应用，公有链的存储数据成本和网络拥堵问题将会得到有效解决。

　　3.2 区块链不可能三角难题

　　区块链存在三个不可能性难题，即去中心化、安全性和扩展性。三个难题不能同时兼顾，最多只能同时实现两个。例如，比特币区块链在去中心化、安全性方面非常好，但扩展性比较差，即不能有效处理大量的用户交易，容易产生网络拥堵。目前，不可能三角难题还无法有效突破。未来，随着区块链技术的发展，不可能三角难题也会得到有效解决。

　　3.3 区块链重构品牌信任认知难题

　　区块链作为加密数据库，是一个集密码学、计算机、数学、经济学、社会学等多学科于一体的数字技术系统。区块链技术由密码朋克开发，其价值理念、技术信仰在当时并不符合主流价值观，因而对大多数人而言难以理解，也不易被接受。区块链价值理念的非主流、技术逻辑的高难度、运作过程的复杂性，制约了人们对区块链重塑品牌信任的认知。然而，正如人们曾经对互联网从陌生到熟悉并最终广泛使用的过程，随着知识的普及，区块链亦将逐步被人们所接受[7]。

　　参考文献：

　　[1]邵奇峰,金澈清,张召,等.区块链技术:架构及进展[J].计算机学报, 2018(5):969-988.

　　[2] 赵涛, 张凌浩, 赵其刚, 等. 基于聚类簇中心的共识跨链交换模型[J]. 计算机科学,2019( 增刊2):557-561,566.

　　[3] 毛宁, 张小红. 基于区块链技术的网络版权保护[J]. 图书馆论坛,2019(8):90-95,145.

　　[4] 孙雨虹, 张玉健, 赵越, 等. 基于区块链的数据交换激励机制研究[J]. 网络安全与数据治理,2024(2):23-28,36.

　　[5] 高阳阳, 吕相文, 袁柳, 等. 基于区块链的农产品安全可信溯源应用研究[J]. 计算机应用与软件,2020(7):324-328.

　　[6] 陈云勇. 品牌依恋: 品牌体验对品牌信任影响机制研究[M]. 上海: 复旦大学出版社,2019.

　　[7] 魏翼飞. 区块链原理、架构与应用[M].2 版. 北京: 清华大学出版社,2022.

　　课题项目：河南省2022 年科技发展计划项目“区块链赋能视阈下品牌信任形成机制研究”（222400410349）。

　　作者简介：周鹍鹏（1976―），男，汉族，河南睢县人，博士，教授，研究方向为品牌传播。王雯玉（1998―），女，汉族，山东曹县人，研究生，研究方向为品牌传播。

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