数字经济赋能实体卖场直播电商的路径研究

　　李涛（深圳市赛格创业汇有限公司广东深圳518000）

　　摘要：本文对数字经济赋能实体卖场直播电商的路径与策略进行了研究。首先，分析实体卖场直播电商发展的现状，包括直播电商的兴起与发展、实体卖场参与直播电商的状况、主要参与者及其市场表现，以及不同规模卖场的直播电商策略与效果。其次，探讨实体卖场直播电商中存在的技术与基础设施、运营与管理、市场与消费者，以及法规与政策等问题。最后，提出数字经济赋能实体卖场直播电商的路径及策略，包括技术与模式创新、供应链与物流优化、人才与用户体验提升。在数字经济背景下，实体卖场应积极采用新技术、优化运营模式，实现可持续发展。

　　关键词：数字经济；实体卖场；直播电商；用户体验

　　中图分类号：F203.9 文献标识码：A

　　随着数字经济的蓬勃发展，电子商务正以前所未有的速度改变传统零售业的格局。在这个过程中，各大直播平台陆续兴起、5G 和人工智能技术快速发展，“直播＋电商”营销模式受到更多人的关注，直播带货成为各大品牌商创收的重要途径[1]。当前，实体卖场受到线下客流量大幅减少的冲击，不得不加快数字化转型的步伐，直播带货作为新兴的电商促销方式，对各电商品牌的收益和运营决策有重要影响[2]。通过线上直播，实体卖场能够实现与消费者的实时互动，展示商品的细节，从而有效提升销售业绩和品牌影响力。然而，实体卖场也面临技术、运营、市场和政策等多方面的挑战。因此，实体卖场在数字经济赋能下探索有效的发展路径和策略，成为当前研究的重要课题。本文通过分析现状、探讨问题、提出对策，旨在为实体卖场在直播电商领域中的发展提供参考和借鉴。

　　1　实体卖场直播电商发展现状

　　1.1 直播电商的兴起与发展

　　直播电商的兴起基于移动互联网和社交媒体平台的迅猛发展。电子商务运营模式是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式，是电商企业实现盈利的基本途径[3]。在发展初期，直播主要集中在娱乐和游戏领域，从2016 年淘宝直播正式推出起，直播逐渐渗透到电子商务中，形成了“直播＋电商”的新型商业模式。近年来，直播电商发展迅猛，成为商家拓展市场和消费者获取商品信息的重要渠道。数据显示，2023 年中国直播电商市场规模达4.9 万亿元，同比增速为35.2%。这种模式不仅促进了商品销售，还带动了直播内容创作、设备制造、数据分析等相关产业的蓬勃发展。

　　1.2 实体卖场参与直播电商的状况

　　面对电商的冲击，实体卖场纷纷加入直播电商的行列，通过多种直播渠道进行产品销售[4]。部分大型商超如沃尔玛和家乐福积极与抖音、快手等第三方平台合作，开设品牌直播间，在直播间展示商品并与消费者互动。同时，家电企业如海尔、格力，也建立了自有直播团队，利用品牌影响力进行精准营销。中小型卖场更多依靠店主亲自直播，进行个性化和本地化的直播销售[5]。这些卖场通过丰富的直播内容，如工厂参观、品牌故事讲解和专家讲座等，增强了消费者的信任感和提升了消费者的购物体验，实现了线上线下的融合。

　　1.3 主要参与者及其市场表现

　　在实体卖场直播电商中，大型连锁商超、品牌旗舰店和中小型卖场各显其能[6]。沃尔玛等大型连锁商超利用其强大的供应链和品牌号召力，在直播中获得了较高的销售业绩。海尔等家电企业通过直播活动展示产品创新点和技术优势，不仅提升了品牌形象，还带动了销售增长。中小型卖场虽然自身资源有限，但通过差异化竞争和个性化服务，也取得了较好的成绩。例如，部分地方特产店通过直播展示特色产品制作过程，吸引了大批粉丝的关注，销售业绩稳步提升。

　　1.4 不同规模卖场的直播电商策略与效果

　　不同规模的实体卖场在直播电商中采取了适合自身的销售策略，并取得了不同的效果。大型卖场如大润发，通过专业团队策划的直播内容和精心打造的多种场景，吸引了大量观众，直播销售额屡创新高。中型卖场注重直播内容的互动性和创新性，致力于通过互动问答、现场抽奖等方式，提升用户参与感。例如，某中型卖场在直播中融入地方文化特色，现场展示特产制作过程，吸引了大量观众，销售业绩有所提升。小型卖场依靠低成本、高灵活性的策略，如店主亲自上阵直播，拉近与消费者的距离，提升消费者的信任度。例如，某小型服装店通过直播展示新品搭配效果，并与观众互动解答穿搭问题，积累了一批忠实顾客，实现了销售额的稳定增长。这些策略和效果表明，无论规模大小，每个卖场都能在直播电商中找到适合自己的发展路径，实现销售增长和品牌形象提升的双重目标。

　　2　实体卖场直播电商中存在的问题

　　2.1 技术与基础设施问题

　　实体卖场直播电商在发展过程中面临技术与基础设施问题。部分实体卖场的网络设备和直播技术较为落后，导致直播过程中可能出现网络卡顿、信息延迟等现象，影响用户的体验感。此外，直播对设备有较高的专业性要求，包括高清摄像头、麦克风、灯光等，部分卖场难以一次性配备齐全并熟练使用。实体卖场环境复杂，相关人员需在直播过程中克服噪音、光线不均等难题，确保直播画面和声音的质量。这些技术问题不仅影响了直播效果，还增加了卖场的运营成本。

　　2.2 运营与管理问题

　　运营与管理水平不足是实体卖场直播电商面临的主要困境之一。直播内容的策划与质量控制是吸引消费者关注的关键，部分卖场缺乏专业的直播策划团队和创意内容，难以吸引和留住观众。实体卖场直播电商需要专业的人员培训和团队建设，但部分卖场在人员培训方面经验不足，缺乏系统的培训机制，导致直播团队的专业素养和执行能力有限，团队之间的协作也容易出现问题，影响直播的整体效果。运营成本高和团队建设难成为制约实体卖场直播电商发展的重要因素。

　　2.3 市场与消费者问题

　　实体卖场直播电商在市场拓展和吸引消费者方面也存在不足。在直播电商快速发展的背景下，各类实体卖场和品牌纷纷开展直播带货活动，市场竞争日益激烈，流量获取愈发困难。如何在众多直播间中脱颖而出，吸引并留住观众，是每个实体卖场需要关注的重点。消费者的信任问题和售后服务问题也不容忽视，实体卖场的直播人员在直播过程中会出现夸大宣传等情况，容易引发消费者的不满和投诉。在直播带货中，实体卖场售后服务体系的不完善，也会影响消费者的购物体验和对卖场的信任度。

　　2.4 法规与政策问题

　　目前，直播电商相关法律法规体系尚不完善，监管机制相对滞后，给行业监管带来诸多挑战[7]。例如，对直播内容的真实性、广告宣传的规范性等缺乏明确的法律规定和监管措施。在实体卖场直播过程中，数据隐私与安全问题日益突出，部分用户数据和交易信息存在被泄露或被滥用的风险，亟须相关法律法规进行规范和保护。只有在完善的法规和政策支持下，实体卖场直播电商才能健康、有序发展。

　　3　数字经济赋能实体卖场直播电商的路径

　　3.1 技术与模式创新

　　5G 技术的普及为直播电商带来了高速率、低延迟的网络环境，使直播画面更加流畅、清晰，提升了用户观看体验。AI（人工智能）技术在直播电商中的应用越来越广泛，如智能推荐系统通过分析用户行为数据，为用户精准推送其感兴趣的商品；虚拟主播和AR（增强现实）技术的应用，提高了直播内容的趣味性和互动性。AI 技术可以帮助实体卖场进行数据分析，优化库存管理和销售策略，从而进一步提升运营效率。

　　O2O（线上线下相结合）模式实现了资源的有效整合和流通。实体卖场可通过直播引流，将线上观众转化为线下门店的消费者，增加门店客流量。反之，线下顾客也可通过直播活动了解更多商品信息，在线上购买商品。通过这种双向互动，实体卖场能够更好地满足消费者多样化的购物需求，提高消费者的满意度和忠诚度。

　　直播电商不只是单纯的商品展示，而是需要丰富的直播内容和良好的互动体验。通过精心策划直播内容，如产品评测、使用教程、幕后故事等，实体卖场能够吸引更多观众参与。主播在问答环节和抽奖活动中与观众进行实时互动，增强了用户的参与感和购物体验。实体卖场的主播应利用虚拟试穿、3D 展示等功能，为用户提供更加直观、生动的购物体验。

　　3.2 供应链与物流优化

　　在数字经济背景下，智能供应链的建设对直播电商的发展至关重要。通过大数据分析和物联网技术，实体卖场可以实时监控库存状况、商品流动情况和市场需求信息，并快速做出反应[8]。实体卖场应利用自动化仓储和智能配送系统，进一步提高供应链的效率和灵活性，减少库存积压并降低物流成本。

　　高效的物流体系是确保直播电商成功的关键。实体卖场应与专业的物流公司合作，构建便捷高效的物流网络，确保商品能够及时、安全地送到消费者手中。实体卖场应利用大数据和AI 技术优化配送路线，提高物流效率，降低配送成本。同时，实体卖场应建立完善的售后服务体系，提供便捷的退换货服务，提升消费者的购物体验和满意度。

　　3.3 人才与用户体验提升

　　直播电商的成功离不开专业人才的支持。实体卖场需要培养一批懂直播、懂电商的专业人才，包括主播、运营人员、技术人员等。通过系统地培训和学习，提升团队的专业素养和执行能力。同时，吸引并留住优秀人才，打造稳定、高效的直播团队。

　　跨界合作是直播电商发展的重要策略。实体卖场应与知名主播、网络红人、KOL（关键意见领袖）等进行合作，借助他们的影响力和粉丝基础，提升品牌知名度和影响力。此外，与物流、技术服务等环节的合作伙伴建立紧密的协作关系，打造强大的直播电商生态系统，共同推动直播电商的发展。

　　在数字经济赋能下，提升消费者的购物体验是直播电商的重要目标。实体卖场在直播中应为消费者提供个性化服务，如根据消费者的浏览和购买记录，设计并开展定制化的商品推荐和促销活动，提高消费者满意度。实体卖场应注重多渠道融合，通过社交媒体、电子邮件、移动应用等多种方式，与消费者进行互动和沟通，为其提供便捷的购物服务，提高其参与度和忠诚度。

　　国家政策的支持与引导对直播电商的发展至关重要。有关部门应出台相关政策，为实体卖场电商直播提供支持，鼓励实体卖场开展直播电商。同时，有关部门应建立健全法律法规体系和监管机制，规范直播交易行为，保障消费者的合法权益。行业自律和标准化建设也至关重要，行业协会应制定统一的标准和规范，提升直播电商的整体水平和公信力。

　　4　结语

　　综上所述，数字经济的快速发展为实体卖场直播电商带来了前所未有的机遇和挑战。在5G、AI 等新技术的支持下，实体卖场可通过技术创新和模式升级，提升运营效率和用户体验。同时，完善的供应链管理体系和高效的物流体系为实体卖场直播电商的发展奠定了坚实的基础。专业人才的培养和跨界合作能够进一步增强卖场的竞争力。国家政策的支持与行业规范的建立，为直播电商的健康、有序发展保驾护航。未来，随着消费者需求和市场环境的不断变化，实体卖场应积极融入数字经济时代，持续创新，不断优化直播电商的各个环节，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。

　　参考文献：

　　[1] 张小兵, 卞思云, 吴利, 等. 抖音直播带货存在问题及对策研究[J]. 江苏商论,2024(6):18-22.

　　[2] 徐兵, 汪怡敏. 品牌电商的直播模式选择与直播双渠道决策模型[J]. 南昌大学学报( 理科版),2024(4):396-408.

　　[3] 计冬梅. 承德市电子商务运营模式与推广策略研究[J].河北民族师范学院学报,2019(3):115-119.

　　[4] 刘媛媛. 数字经济赋能农产品直播电商的路径研究[J].商场现代化,2024(11):35-37.

　　[5] 董冠洋. 直播带货助力山西乡村振兴的路径探析[J]. 现代农机,2024(3):58-60.

　　[6] 代婷, 刘世新. 直播电商中的不标准现象分析及标准体系构建[J]. 标准科学,2024(5):24-29.

　　[7] 邓文清, 鞠楠. 在不确定因素影响下基于线下实体的线上渠道协同运营方案研究[J]. 全国流通经济,2021(11):14-16.

　　[8] 谢垚, 李螣. 政府采购电子卖场建设与运营若干问题研究[J]. 中国政府采购,2020(8):52-54.

　　作者简介：李涛（1982―），男，汉族，山东鄄城人，硕士研究生，中级经济师，研究方向为市场营销