消费者行为研究视角下的市场营销策略

　　梁雨柔（中国人民大学北京100872）

　　摘要：随着全球化、信息化和个性化需求的日益增长，以及市场竞争的日益激烈，深入理解消费者行为模式以及其决策机制，制定更加精准和富有针对性的营销策略，已成为企业拥有可持续竞争优势的关键。从本质上看，消费者行为包括消费者在搜寻、购买、使用、评价以及处置满足需要的产品和服务过程中的全部行为表现，这与现代市场营销理念的演进密切相关，标志着营销思维从传统的产品导向转向了以消费者需求为中心的范式。

　　关键词：消费者行为；市场营销；消费者行为

　　中图分类号：F272 文献标识码：A

　　随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的多样化，市场营销不再仅依赖产品本身的竞争力，而是越来越多地取决于对消费者行为的深入理解和精准洞察。如何更好地理解消费者，并通过有效的营销策略来满足消费者不断变化的需求，已成为企业在竞争中脱颖而出的关键。本文从消费者行为研究视角出发，探讨了如何根据消费者的行为特征制定科学的市场营销策略，通过分析消费者决策的复杂性和多阶段性，进一步探讨了社会、文化、心理等因素对消费者行为的深远影响，为市场营销人员提供策略参考。同时，还探讨了社交媒体、KOL（关键意见领袖）营销等新兴营销模式在数字化时代如何与传统的消费者行为理论相结合，以便帮助品牌在竞争激烈的市场中获得可持续发展。

　　1　消费者行为和购买决策的复杂性

　　消费者是复杂的个体，希夫曼的消费者决策模型提出，消费者的购买决策并非简单的单一行为，而是一个系统过程[1]。每个消费者都会经历一个购买决策过程，包括意识、信息收集、方案评估、购买决策和购后反应等多个步骤。这个过程可以分解为输入、处理和输出三个关键阶段，且每个阶段的决策动因和影响因素都有显著的差异。

　　第一，在输入阶段，消费者的需求意识通常受到外部信息和社会文化环境的影响。文化背景、营销活动、广告宣传、朋友推荐等外部信息因素常常在无形中触发消费者对需求的认知，这将直接影响消费者的购买决策。市场营销人员应建立全方位的消费者洞察体系，准确把握目标市场的需求特征，并利用尽可能多的营销触点，影响消费者的购买心理。

　　第二，在处理阶段，消费者对自己的需求进行确认，并通过信息搜寻和评估来寻找可能的解决方案。在此过程中，个人的动机、情感、认知偏好等心理因素发挥着重要作用。消费者可能会基于以往的经验进行内部信息搜寻，或通过外部渠道，如互联网、社交媒体等，获取更多信息。在这一阶段，市场营销人员可以通过定制化的信息传播策略、精准的目标定位以及优化用户体验来引导消费者的决策过程。

　　第三，在输出阶段，消费者作出购买决定，并根据实际使用经验对产品或服务进行评价。此时的满意度评估会影响其后续的购买行为和品牌忠诚度。消费者可能根据购买后的心理反应采取调整行为，形成对品牌的进一步认同或否定。

　　在这一阶段，市场营销人员应通过售后服务和品牌维护减少消费者认知落差，从而维护客户关系、提升品牌忠诚度。

　　消费者决策制定模型为市场营销人员正确理解消费者行为，提供了一个完整的框架。消费者的决策过程是一个持续的过程，而不是一次性事件。因此，其受到各种因素的影响。市场营销人员在此过程中就有充分的机会对消费者的行为进行干预。

　　2　影响消费者行为的因素和营销策略的制定

　　理性行为理论提出，个体的行为意图是由对行为的态度和主观规范共同决定的。根据该理论，消费者在作出购买决策时，会理性地评估某一行为的利弊，并考虑其周围群体对该行为的期望或意见，然后形成行为意图，决定是否采取行为。尽管理论强调消费者在购买过程中会基于产品的质量、功能、价格等因素作出权衡和选择，但实际情况往往更为复杂，还与其情感需求、社会归属感和身份认同等社会心理因素密切相关，正确理解这些因素有助于影响和引导消费者的行为。

　　2.1 社会文化对消费者行为的影响

　　社会文化因素作为消费者行为的基础性要素，深刻影响着个体的消费偏好和决策过程。价值观念和行为规范塑造了消费者的偏好结构，进而决定了其选择不同的品牌、产品以及消费方式[2]。

　　第一，社会文化在塑造消费者行为方面具有基础性作用。每个社会和群体都有其独特的文化特征，这些特征决定了消费者在消费过程中所遵循的价值观。例如，中国文化中普遍存在的家庭导向和集体主义价值观，常常导致消费者在购买决策时考虑家庭成员的意见和需求，这使许多家庭相关产品更受欢迎。相比之下，西方文化强调个人主义和自我表达，消费者更倾向于选择能够彰显个人身份和独立性的产品。

　　第二，社会文化因素通过行为规范作用直接影响消费者的购买行为。不同社会和群体有不同的消费规范，这些规范塑造了消费者对消费行为的预期和接受程度。例如，在中国，购买礼品是维持社会关系的重要方式，这使消费者对礼品的需求持续较高，但在西方文化中送礼则可能会给对方造成负担。

　　企业在进入不同市场时，必须充分了解目标市场的文化背景，并设计出符合当地消费者文化需求的产品和营销策略。文化并非只有大众文化的普遍性影响，在大众文化的框架下，往往还存在着具有独特价值观和生活方式的亚文化群体，这些群体的存在为市场营销人员提供了进一步细分市场的机会。例如，近年来，环保和可持续消费成为部分消费者的核心价值观，这些消费者更倾向于选择符合环保理念的品牌和产品，而不仅仅是追求传统的质量和功能需求。在这一背景下，许多品牌开始关注环保产品的研发和推广。

　　2.2 参照群体对消费者行为的影响

　　参照群体是一个显著的影响因素，其实际上是消费者在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。消费者往往会根据家庭成员、朋友、同事或社交媒体评价来评估和选择产品，这种影响在数字时代尤为显著。因此，理解和利用参照群体的作用，已成为当代营销策略不可忽视的因素。参照群体主要通过信息传递、规范制约和价值认同三种机制影响消费决策[3]。

　　第一，参照群体在产品信息传递方面扮演着至关重要的角色。参照群体为消费者提供可信赖的产品信息和知识，是消费者可信赖的消息源。在某些方面，参照群体的可信度高于营销广告，如现在的年轻消费者通常在购物前到网上做攻略，小红书正是基于这一需求迅速崛起，将平台重新定义为“你的生活指南”，并利用商品测评、旅游攻略等对消费者行为产生显著影响，使其逐步发展为一个购物平台。

　　第二，规范制约机制通过参照群体的社会期望影响消费者的购买决策。消费者的购买决策有时不仅仅是出于对产品本身的需求，而是为符合群体的社交规范或获得群体的奖励和认同，避免遭受排挤。例如，许多小学生会要求家长购买儿童智能手表来与朋友进行社交。

　　第三，价值认同机制强调消费者通过购买特定产品来表达其个人价值观和身份认同。消费者在选择和使用某些产品时，往往借此表达自己与特定参照群体一致的价值观和身份认同，通过这一方式，消费者期望可以提升自身的社会形象，并获得群体的认可。例如，Lululemon（露露乐蒙）和始祖鸟等品牌的成功，正是通过精准的市场定位，将品牌打造成代表中产阶级的消费品。对这一群体而言，购买产品不仅是一种消费行为，还是一种身份地位的表达。这些品牌能够吸引认同中产阶级生活方式的消费者，并通过高溢价的产品定价，满足他们的社会认同需求。

　　2.3 根据消费者需求的多样化，制定针对性的营销策略市场营销人员可从信息传递、规范机制和价值认同这三大机制出发，制定一套系统化且具有针对性的营销策略，以精准触及目标消费者群体并有效引导其购买决策。

　　第一，企业可通过口碑营销策略来强化信息传递的效果。例如，通过建立用户评价体系，鼓励消费者分享其真实感受，推动自发的病毒式传播。为进一步扩大影响力，企业还可以通过培养产品推荐官和创建社群，提升消费者对产品的忠诚度和信任感。

　　第二，企业的营销策略应注重营造强烈的社会认同感。通过突出产品的使用群体特征、与特定生活方式的关联性以及创造相关的社交场景，来增强消费者的归属感。还可以适度地利用群体压力，如通过限时限量的促销活动、社交互动功能等激发消费者的从众心理，增强其购买意愿和忠诚度。

　　第三，企业还应围绕价值认同构建营销策略。明确品牌的核心价值，并设计与目标群体价值观契合的品牌故事，从而有效地提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。还可以通过打造独特的社群文化和专属会员权益体系，进一步强化消费者的身份认同感。

　　值得注意的是，消费者对参照群体的依赖程度会随着自身年龄、文化背景、个人性格等因素而变化。因此，市场营销人员应结合目标消费者自身画像，分析其参照群体特征，制定针对性的营销策略。

　　3　数字时代新趋势下的社交媒体与KOL 营销

　　在数字时代，社交媒体营销的兴起使消费者行为呈现出互动和社交化的新特征，消费者不再是被动地接受营销信息，而是拥有了主动权。社交媒体营销是指通过社交媒体平台，采用以内容创造和互动为核心的多元营销手段，以实现品牌推广、利益相关者参与、强化与消费者关系等营销目标的新型营销手段[4]。在此场景下，消费者不仅是单纯的购买者，还扮演着信息传播者和KOL 的角色。社交媒体平台上的KOL 通过展示产品使用体验、分享专业知识等方式，建立与消费者的信任关系，从而影响消费者的购买决策。这种基于信任和情感的消费行为，已成为当代消费者行为研究的重要方向。

　　KOL 营销利用具有高影响力的个人，通过社交媒体平台传播产品信息，从而影响消费者的购买决策。与传统广告不同，KOL 的核心优势在于其与消费者建立的信任关系和亲密感。消费者通常更信任KOL 的推荐，因其认为这些意见领袖的评价更加真实。意见领袖通常能从一个消费者的角度来分析产品，而不是单纯的商业推销。例如，以化妆达人等为代表的美妆KOL，通过其真实、亲和的形象以及对产品的深刻理解，成功建立了强大的忠诚群体。在这种基于情感联系的消费模式中，KOL不仅是产品的代言人，还是消费者群体中的意见领袖。通过展示产品的实际效果和与观众的真实互动，带动了大量忠诚群体的购买行为，这一现象为市场营销人员提供了在数字时代，消费者的决策不仅仅是理性的逻辑判断，还是情感认同的结果的重要启示。以KOL 为核心的营销模式，充分利用了消费者在信息处理过程中的动机和能力双重路径机制，当动机和能力都较高时，消费者更趋向于遵从中央路径，更多地依赖理性和逻辑判断，反之，则容易依赖消息来源而不太在乎事实论证。对那些对产品有较高需求且具有较高动机去了解产品的消费者，KOL 应通过提供详尽的产品评测、功能解析、横向对比等信息，满足消费者的理性需求。例如，针对高价电子产品，可以通过专业测评等方式，引导消费者进行理性决策，而对那些动机较低、偏向情感驱动的消费者，KOL 则应专注于提供情绪价值，通过直播、短视频等个性化、情绪化的内容，推动消费者的冲动购买。企业通过与KOL 合作，不仅能够扩大品牌的曝光度，还能够通过KOL 带动社交互动，刺激消费者的购买行为，快速形成集体效应，进而带动更广泛的消费群体。

　　社交媒体营销对消费者行为进行了深刻的塑造，通过精准的社交媒体分析和个性化推荐，在消费者购买决策的每一个阶段施加相应的影响，从而精准引导消费行为。社交电商平台通过大数据和算法，为消费者推荐符合其偏好的内容和商品，形成信息茧房，并通过茧房中的用户评论为消费者提供参考信息[5]。这种被社交化的购买模式，使消费者的购买决策越来越依赖于群体的共识和意见，在社交网络中会被不断影响和调整。

　　4　结语

　　综上所述，企业在制定营销策略时，必须充分考虑消费者行为模式以及其影响因素和决策机制，以便制定更精准有针对性的营销策略，通过灵活运用不同的营销策略，适应多元化的市场需求。在社交媒体与KOL 营销快速发展的背景下，企业应更加关注社会文化、参照群体和情感因素的影响，以及社交互动，以利在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　参考文献:

　　[1]利昂·希夫曼,约瑟夫·维森布利特.消费者行为学[M].11版. 江林, 张恩忠, 等译. 北京: 中国人民大学出版社, 2014.

　　[2] 亨利·阿塞尔. 消费者行为和营销策略[M]. 韩德昌, 等译. 北京: 机械工业出版社,2000.

　　[3] 赵宝春, 秦层层. 消费行为中参考群体影响的评述与展望[J]. 当代经济,2018(19):126-131.

　　[4]王永贵,王皓月,杨江琳,等.社交媒体营销研究与展望:基于Web of Science 核心数据库和CNKI 数据库的综合分析[J]. 管理评论,2024(8):146-160.

　　[5] 刘晓童. 利用大数据研究消费者行为实现营销战略[J].现代营销（上旬刊）,2022(11):151-153.

　　作者简介：梁雨柔（1992―），女，汉族，四川成都人，硕士研究生，研究方向为企业管理与市场营销