“哪吒”引爆内生消费潜力

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿孟佳 编辑覃柳笛

　　东莞的潮玩工厂为保障《哪吒2》订单，甚至主动推掉海外IP合作，生产线排期已满负荷至5月。

　　最近，北京西城区的小学生张欣怡（化名）发现，哪吒已经超过爱莎公主和奥特曼，成为班里不分性别最欢迎的IP。每个同学都有几件与哪吒有关的东西，从盲盒、卡片、漫画书到文具，甚至有同学的牙膏和牛奶，也已经被哪吒“占领”。

　　截至发稿时，电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）总票房（含预售及海外）已超157亿元，超《侏罗纪世界》《头脑特工队2》《蜘蛛侠：英雄无归》《复仇者联盟3：无限战争》《星球大战：原力觉醒》票房成绩，成为首部进入全球票房榜前5、登顶动画票房榜榜首的亚洲电影。

　　更值得关注的是，其商业价值的爆发几乎完全依托于国内市场：中国观众贡献了全球票房的九成以上，而衍生品产业链更展现出罕见的自主性——东莞的潮玩工厂为保障《哪吒2》订单，甚至主动推掉海外IP合作，生产线排期已满负荷至5月。

　　与迪士尼依赖全球票房分账的模式不同，《哪吒2》的成功印证了中国市场的内生动力。“哪吒经济”正在以一种全新姿态突围：从东莞工厂流水线上诞生的公仔、盲盒、联名牛奶，到社交媒体中迅速传播的“晒谷”文化，一套完整的“IP-制造-消费”内循环体系正在形成。这不仅展现了文化自信，更是中国产业链从“代工出口”转向“本土IP+智造”的转型生动案例——即便不依赖海外市场，凭借14亿多消费者的情感共鸣与制造业的敏捷响应，我们也能孕育出全球级的消费现象。

　　一“吒”难求

　　上到泡泡玛特、万代南梦宫、卡游，中到义乌的批发商，下到源头工厂，大家都知道《哪吒2》会火，但谁也没有料到会这么火。

　　仅衍生品开发方面，《哪吒2》片方已经与泡泡玛特、万代南梦宫、卡游、FunCrazy疯玩、52TOYS等品牌建立合作，覆盖了手办、潮玩、卡游等多个消费领域，形成了一个庞大的衍生品矩阵。

　　据淘宝官方数据，上映不足1个月，《哪吒2》周边商品销售额已经超过3亿元，打破了《流浪地球2》保持两年的纪录，成为淘系史上最吸金的国产影视IP。

　　FunCrazy疯玩在造点新货平台发起的官方正版手办众筹项目，也创造了纪录，最终筹集金额高达3212万元，远超10万元的目标金额。

　　泡泡玛特与《哪吒2》联名的商品天生羁绊系列手办盲盒，在天猫官方旗舰店上线仅8天即售罄，销售额破千万元，很多人会直接 “端盒购买”（一次性购买一整套盲盒）；隐藏款“敖丙版哪吒”在二手市场溢价近10倍。

　　除年轻人热衷的盲盒、手办外，哪吒主题的儿童书籍和早教产品也备受家长青睐。《哪吒2》衍生品的火爆也带火了潮玩源头企业。北京一潮玩门店销售人员告诉前来询问《哪吒2》某款手办的顾客：“只能线上下单，预计发货时间已排到6月底。”

　　开源证券此前发布的行业报告预计，《哪吒2》系列IP衍生品收入有望达到100亿元至150亿元，其总商业价值或达300亿元至350亿元。这标志着国产 IP 开发正式步入 “内容-情感-消费”三位一体协同驱动的发展阶段。

　　对于哪吒衍生品火爆的原因，艾媒咨询首席执行官张毅表示：“盲盒等衍生品融合电影元素，精准击中粉丝情感需求，可以让他们通过商品获得情绪价值和社交归属感。”

　　费用飙升

　　在衍生品之外，《哪吒2》的IP合作更是遍地开花，将电影IP的影响力从大银幕延伸至食品饮料、家居百货、汽车等各个领域。不少提前布局哪吒 IP 的品牌，获得了传播红利。

　　公开数据显示，某乳业品牌与《哪吒2》联名的三款牛奶，总销售额已突破500万元大关；某母婴品牌与《哪吒2》合作的儿童牙膏，在上市短短7天内，成交额便实现了环比383%的显著增长。

　　据多家媒体报道，随着《哪吒2》的持续火爆，其相关IP授权费已经涨到900万元，未来很可能会突破千万元。

　　有品牌方表示，光线传媒目前已关闭新增授权通道，优先保障现有合作品牌产品上市。

　　但在当下《哪吒2》衍生品销售的火爆行情下，谁都不愿意放弃这块蛋糕。有合作方选择另辟蹊径，通过与已经获得授权的品牌方合作，从而间接参与到《哪吒2》的IP衍生、合作链条中。比如阅文好物在不久前就宣布，通过和FunCrazy疯玩合作，拿到了FunCrazy疯玩《哪吒2》衍生品的国内总经销权，将合作销售多款《哪吒2》IP衍生品。

　　《哪吒2》IP授权和跨界联名的成功，首先源于消费者对这一IP情感上的认同。当哪吒在银幕上以三昧真火撕裂宿命的枷锁时，无数观众在神话的裂缝中照见自己。

　　此外，当影片将《易经》的阴阳共生、道家的万物有灵理念融入叙事，年轻人也在故事之外触摸到中华传统文化的脉络。《哪吒2》证明了中国故事无需迎合他者审美，只需真诚诉说本民族的心灵史诗。

　　北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰告诉《瞭望东方周刊》，《哪吒2》的出现，改变了传统影视 IP 的发展桎梏，一方面深度挖掘哪吒 IP 背后的文化内涵与情感元素，以此为纽带，与消费者建立起强烈的情感共鸣；另一方面，持续对产品内容进行创新，促使哪吒 IP在不同品类的产品中得以多元呈现，让品牌与IP之间的“价值共创”成为可能。

　　产能优化

　　首先，《哪吒2》IP衍生火爆的背后，是中国衍生品产业链的逐步成熟。从产品设计、生产制造到销售推广，一个稳固且充满生机活力的 IP 生态链已逐步搭建。

　　据央视财经数据，2024年中国“谷子经济”（Goods音译，指动漫、游戏等IP衍生品）市场规模达1689亿元人民币，同比增长超40%。

　　中国衍生品产业链已形成覆盖多领域、多价格梯度的全品类授权体系。以《哪吒2》为例，其联名品牌超过20家，涵盖潮玩、食品饮料、日化、汽车、数码等12个领域，既有高端潮玩品牌，也有大众消费品企业。“轻奢盲盒+大众消费品”的梯度价格体系，既能满足收藏需求，又能触达广泛消费群体。

　　其次，技术赋能与供应链升级也是哪吒衍生品市场火爆的重要原因。

　　在《哪吒2》的众多衍生品中，FunCrazy塑料主义的亚克力色纸、反光马口铁徽章、剧情胶片卡等，因工艺细腻精美备受消费者喜爱。而为FunCrazy塑料主义独家生产《哪吒2》系列周边的，正是位于东莞万江的广东衡立泰工艺品有限公司。

　　广东衡立泰工艺品有限公司总经理陈祺告诉《瞭望东方周刊》，公司订单量持续攀升，当前已突破300万套规模。面对激增的市场需求，陈祺底气十足。他说，该系列产品历经多轮试样打磨和生产工艺优化，最终实现品质突破。例如创新应用银葱细闪技术的亚克力色纸，通过闪光灯拍摄能精准呈现电影中哪吒的烈焰特效与敖丙的水下场景，以精细工艺深度还原哪吒IP的视觉精髓。

　　陈祺介绍，由于铺货量加快，从3月初开始，他们产品的主要销售渠道已经逐渐从线上转到线下，目前产品排期已至4月中旬到5月份。

　　相比过去衍生品订单激增时的被动局面，当前厂商已建立起更成熟的产能调配体系。位于东莞石排镇的沃工场承接了《哪吒2》迷你手办的亿级订单，为名创优品等线下门店供货。沃工场文化（东莞）有限公司总裁孙文科向媒体透露，企业去年营收规模为8000余万元，而今年仅《哪吒2》IP衍生品单项营收便突破亿元大关，预计年度总营收将实现300%的跨越式增长。为保障交付效率，企业创新采用产业链协同模式，通过跨企业人力资源调度机制，成功整合上下游2000余名技术工人，并搭建同业资源共享平台实现产能优化。

　　孙文科告诉《瞭望东方周刊》，2023年之前，他们来自日本的订单占九成，国内不到一成；自2024年开始，情况逆转；到了2025年，国内IP订单已经占据90%以上，日本不到10%。为了保证国内IP订单的制作，他们还主动推掉了很多海外订单。

　　陈祺也有同感，之前他们工厂出口与内销订单的比例是7﹕3，如今内销变成七成以上。从《盗墓笔记》到《哪吒》，这些位于一线的工厂老板们更加真切地感受到国潮崛起带来的改变。

　　与沃工场相距7公里的威斯潮玩，便是“协同作战”的队友之一。其总经理李文波曾在2022年“冰墩墩”爆火时，因自身产能不足而错失良机。此次他们吸取以往经验，立即响应，并继续联合其他模具企业共同接单，将模具开发周期“极限”压缩至以往的五分之一。

　　而接下沃工场盲盒包装订单的是东莞市聚业包装制品有限公司。该公司董事长王显丰表示，公司智能化生产效率非常高。“6万套盲盒包装，72小时就制作完成，交付给客户了。”

　　王显丰估计，给“哪吒”周边印制包装盒这项业务，参与企业应该不止自己一家。“东莞这边制造业发达，产业升级比较快，无论是机器、材料的更新迭代，还是厂商的配套，都比较齐全。”

　　如此高效协同的背后，是东莞乃至中国衍生品产业链的逐步成熟。其以工业级的精度、供应链的敏捷，牢牢把握每一次IP经济的红利窗口期。

　　文化共振

　　尽管《哪吒2》衍生品市场表现亮眼，中国电影产业总体的收入结构仍显失衡。数据显示，中国电影非票房收入占比不足10%，而美国这一比例高达70%，日本也高达40%。

　　这种差距主要体现在两方面：首先是IP生命周期短。多数国产电影衍生品开发集中于上映后3个月，缺乏长线运营，IP影响力“昙花一现”。相较之下，迪士尼《冰雪奇缘》上映十年后仍可每年带来10亿美元收入；《星球大战》系列自1977年诞生以来，其衍生品收入已超过其票房收入。

　　陈少峰告诉《瞭望东方周刊》，延长IP生命周期的有效手段之一是拍摄续集，《玩具总动员》《海底总动员》等动画电影之所以在衍生品销售上获得巨大成功，就是因为其不断推出续集，唤醒观众记忆。

　　他还表示：“在IP设计初期就要建立思路，考虑如何变现。以动画电影IP设计为例，要思考如何实现全年龄‘通吃’，为后续衍生品、文旅项目培育潜在消费者。”

　　其次，盗版问题也影响了国内IP衍生产业的健康发展。在某电商平台，售价仅三五元的《哪吒2》盗版衍生品泛滥，有的甚至达到百万销量。

　　据行业人士估算，盗版产品已占据《哪吒2》衍生品市场的30%以上，甚至正版还未上市，盗版货就已经满街售卖。

　　光线影业已紧急起诉了多家涉嫌侵权哪吒IP美术作品的公司。其法务负责人曾对媒体表示：“盗版工厂的响应速度比我们的设计师还快。”

　　中国IP衍生品市场正在经历从“野蛮生长”到“精细化运营”的转型。张毅表示，版权保护十分重要，它和法律、商业道德及相关保护体系密切相关。创作者要有版权保护意识，做好价值布局；市场层面需完善规范，靠商家和消费者共同遵守，以此推动产业发展，形成市场规模。

　　《哪吒2》或可称为中国电影产业升级的新起点，它向我们证明，电影经济的价值远非票房数字所能概括，电影衍生品、IP授权等非票房收入，既将是产业抗风险能力的重要支撑，更是文化软实力的“放大器”。

　　“当IP开发从‘形象搬运’升级为‘文化共振’，中国电影才能真正构建起可持续的商业生态。”陈少峰说。

　　哪吒的“三头六臂”，或许正隐喻着中国电影产业未来发展的多元可能。由中国社科院财经院牵头编写的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》提到，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值的约20%，并且年复合增长率保持在33%左右，预计到2026年，中国潮玩产业的市场规模将达到千亿级别。

　　也许在不久的将来，消费者将看到独属于中国的东方文化 IP走遍世界的每个角落——小到钥匙扣，大到主题公园。届时，不仅仅是票房，中国的电影衍生品也有望与其他知名IP一道，在全球的舞台上同场竞技，展现东方韵味。

　　唯有打通内容、技术与商业的任督二脉，方能在这片千亿级市场中，书写属于东方的新传奇。