电信运营商网络广告的精准之道

　　同一种细分人群往往有多种媒体接触方式，多种广告方式并用才能真正的体现出精准的优势。在整合营销上，电信运营商还需要在实践中不断探索、不断创新。

　　本刊记者 豆瑞星

　　电信运营商是网络广告的投放大户。据不完全统计，在2009年这一3G元年，三家电信运营商在网络广告的投入就高达14.4亿元。其中，中国移动以6.2亿元居第一位，中国联通和中国电信分别以4.3亿元和3.9亿元位列第二、三位，取代了三星和诺基亚的位置。

　　不过衡量广告投放效果的标准不光是广告的投放总额，更重要的还在于广告投放的精准性。特别是针对3G这一以数据业务为主的产品和服务，对人群的细分、媒介的细分、内容创意的细分要求就更加高。

　　网络广告相对于传统媒体的一个重要优势，就是投放更加精准。例如目前普遍使用的精准投放方式——行为定向技术，即通过与网站合作，将代码植入网页之中，然后跟踪不同网民的Cookie(客户数据)，记录和分析不同用户的不同网络行为，根据这些行为数据将用户细分，进而实现精准投放。

　　所以电信运营商在3G元年加大对网络广告的投放力度，显示出电信运营商对精准网络广告投放的需求增加。不过单纯依靠Cookie跟踪用户行为，也有一些局限性。隆文互动营销研究院院长于明认为，由于安全问题，Cookie访问是受限制的，一般仅能够知道受众访问的路径、时间等一些基础信息，这就对技术服务商的分析手段和算法提出了较高的要求。同时，由于网友访问信息量庞大，数据分析处理难度很大，且成本很高。那些基于网关数据，而不是网民页面浏览行为来做分析的技术服务商能够成功操作的可能性就很低了。因此艾瑞传播分析师由天宇认为，100个用户能精准分析出20%就已经很不错了。那么除此之外，电信运营商还有哪些手段，以实现在网络广告投放的精准呢？

　　技术先行

　　广东省广告股份有限公司邵弘夫在接受《互联网周刊》记者采访时指出：“电信行业的竞争激烈程度与快销品相比，有过之而无不及，电信运营商对于媒体的选择，更注重即时性和与消费者的贴合程度，媒介的运用大多与竞争要求相关，网络广告在电信运营商的媒体计划中，属于近身搏杀的尖刃，网络媒体的互动性和受众黏度是电信运营商考虑的关键，以期达到‘无孔不入，广泛深入’的目的。同时电信运营商尤其在互联网行业当中，属于技术源头，在网络广告的选择上仍然期望采用新的技术手段和流行的网络运用方式。”

　　目前在网络广告投放中的新技术大多是由网络广告公司提供的，广告主可以有选择性的使用。中国移动相当一部分网络广告的投放都委托给华扬联众，《互联网周刊》记者采访了华扬联众定向和优化技术服务的运营总监杨黎黎，杨黎黎表示：“除了核心的用户行为定向技术的深度应用之外，华扬联众还综合运用了用户重定向技术、动态定向投放技术、跨媒体频次控制技术、区域定向技术、时间定向技术等多种技术，以期提升广告的投放效果，提高广告投资回报率。”

　　杨黎黎强调在实际的运作过程中，并不只是使用某一种技术，而是多种技术配合使用。例如动态定向投放技术和区域定向技术结合起来，才能最大限度的发挥作用。用户重定向技术和用户定向技术结合起来，才能不仅收获产品的知名度，还能收获用户的忠诚度。

　　其实结合网络广告整个行业来看，华扬联众使用的技术也并不是单独现象，还有很多类似的技术其他的网络广告公司也在使用。网络广告的发展还期待更具差异化的技术创新。

　　相对于华扬联众，谷歌旗下的DoubleClick走得靠前得多。2007年被谷歌收购之后，DoubleClick更是结合了谷歌在搜索广告领域的优势，整体实力更加强大。据悉，DoubleClick可追踪全球100大网站中的70个，可以一直追踪用户的上网过程，并分析用户的浏览习惯，进行网络广告的精准投放。国内企业如易传媒、悠易互通、MediaV都有类似的技术。

　　精准广告未来发展的突破点之一就是手机等新兴媒体，基于手机的网络广告投放将会使网络广告投放的精准率大幅提升。因为手机是高度个人化的工具，在精确定位用户特征进而实现广告的精准投放上具有先天的优势。例如基于用户地理位置推送的广告，可以更准确的把握消费者所处的地理环境和当时的心理需求，推送相应的产品。

　　从中国移动的广告投放比例上看，手机网络广告的投放量还非常小，这也表明中国移动对现有的手机广告投放效果没有多少自信。不过中国的手机用户数量巨大，据国家工业和信息部日前发布的报告显示，截止到2011年3月底，中国手机用户已达8.89亿，这一数字超过了中国网民数量2倍。因此手机作为广告平台的潜力非常巨大，如果相关的技术取得突破，手机这一新媒体的未来会非常让人瞩目。

　　整合营销

　　网络广告的投放方式多种多样，邵弘夫认为基本上可以分为两种，一种是硬广内容+多种网络呈现（富媒体等）；另一种是量身定做的内容+多种网络资源的整合。依靠第一种广告形式实现广泛传递，扩大品牌知名度；第二种广告形式可以放大互动性和精准性，实现品牌渗透和美誉度。

　　同一种细分人群往往有多种媒体接触方式，多种广告方式并用才能真正的体现出精准的优势。单纯依赖某一种广告方式局限很明显，例如搜索广告，目前搜索广告的发展处于上升趋势，搜索广告的细分类别越来越多，不过搜索广告目前仍然以文字为主，很多用户并不喜欢网络阅读。未来结合图片和视频等展现形式的网络广告将更加受到消费者欢迎。

　　据华扬联众媒介计划总监王莎莎介绍，中国移动在网络广告投放上重点选择的媒体还是对目标群覆盖度、偏好度比较高的媒体类别，如门户类、视频类、社交类、搜索引擎类媒体等。在人群细分上，可以通过选择一些专门针对细分人群的媒体来实现，例如某些垂直类媒体，除此之外，还可以通过相应的技术方式来实现。

　　中国移动对整合营销的理解，不只是表现在投放媒体的多样性上，更是在投放的内容上、节奏上、大事件的配合上。例如在时光轨迹——移动改变生活的互动传播中，整个传播就分成了四个阶段：第一阶段是建立了名为“时光轨迹（The Change）”的网站，这个网站中有中国移动制作的相关视频内容，也有用户创造的一些视频内容，体现出了互动性；第二阶段是和包括新浪、腾讯等媒体联合展开知名人士时光轨迹访谈，借助名人制造事件效应，带动更多消费者参与进来；第三个阶段是通过杂志、电视完成对部分正面公众人物的深访，这样网络媒体与传统媒体就结合在一起；第四阶段是对前三步形成的动画、互动、舞台剧、访问、故事、视频等大量内容进行最大化的二次传播和大规模释放，传播的形式包括专题、视频媒体、新闻、社区和BBS、个人博客、SNS网站等，落脚点又放在了网络媒体上。

　　线上传播与线下活动的配合也同样重要。广东省广曾经为中国移动举办的高校推广活动推荐网络广告投放媒体和形式，最后建议采用高校招聘和竞选的活动方式，选择受众黏度较高的SNS网站作为主阵地，通过在线分享，在线招募，论坛置顶，SNS活动嵌入等互动营销的方式在校园中掀起话题，配合线下活动，实现品牌的口碑提升和用户参与度的提高。整个活动采用了网络媒体为主要投放载体，以配合大学生的媒体使用习惯，放大了传播效果。

　　整合营销的内涵博大精深，可谓运用之妙存乎一心。在当今媒介形式日益多样化、广告传播日益同质化、消费者对广告越来越麻木的今天，整合营销是进行广告创新、挖掘传播潜力的突破口。电信运营商还需要在实践中不断探索、不断创新。