数字营销 非准勿扰
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2009-08-20 15:34
“地铁里扔iPhone”，这个估计只被北京坐地铁的上班族关注过一两天的视频证明是个失败的炒作，大家都把索爱当成了iPhone。如今，这种介于炒作和广告之间的营销手段俯拾即是。它们新奇、它们诡异，但很难说它们有效。
中粮居然也在开心网上卖果汁了。除了对有效性的持续探索，我们发现，传统企业对数字营销的应用，手段和媒介方面，越来越活泼，越来越精准。这是可喜的变化。
此外，手机广告也是一个具有潜力的平台。3G的发展或可助其突破。
本期封面故事，我们主要从网络广告、手机广告方面阐述精准，探讨数字营销的准而不扰。
作为商业核心的营销
精准不难，难的是在大范围的销售中，低成本地实现这种精准性。
营销是相对于销售而言的。
销售的规律是十枪打一只鸟，而营销要求一枪打一只鸟。十枪打一只鸟的时候，最大的问题是不知鸟到底是被哪一枪打死的，因此还不能省略其余的九枪。但营销不同，最大的不同是营销要求知道自己的货到底被谁买去了。
从这个意义上说，精准营销这个词，有点同语反复。应该说精准销售才对。同样道理，广告营销这个说法也有问题，因为广告做不到营销，顶多是销售的一个组成部分。因为广告同样具有销售的特点：浪费了一半广告费，但不知浪费的是哪一半。
当然，约定俗成，我们不必咬文嚼字。
精准，其实只有数字化才做得到。如果不靠数字化就实现了精准销售，那一定跟小生产离得不远。精准不难，难的是在大范围的销售中，低成本地实现这种精准性。广告的反面——窄告——也一样，只有大范围地做到一对一营销，一枪打一只鸟，才算本事。
今天，营销——或者说精准销售——正在成为商业的核心。
将营销作为商业核心，不是一个理论问题，而是一个实践问题。在对于中小企业信息化需求的调查中，我们发现，在各类信息化需求中，有52.7%的中小企业首先关注市场与营销，而不是商业的其它方面。
这说明，对中小企业来说，商业有一多半意味着市场和营销，因为他们主要关注眼前急迫的生存问题。也许过了这一顿，就没有下一顿了。在企业过冬的季节，尤其如此。
具体来说，企业对于营销的商业兴趣，主要集中在市场和客户两个方面。对前一个方面来说，有59.6%的企业把了解市场信息，作为市场与营销方面最主要的具体需求；有46.5%的企业希望通过信息化，扩大销售区域；有36.8%的企业希望通过信息化，加强产品的推广；有28.5%的企业强调控制销售成本。其它需求还包括管好销售渠道（21.9%），改善售后服务等（16.9%）。对后一个方面来说，有48.1%的企业希望通过信息化发现更多客户；有42.4%的企业希望通过信息化了解客户满意度；有39.8%的企业希望通过信息化管好现有客户资料；有34%的企业希望通过信息化了解客户的购买行为；有30.7%的企业希望通过信息化了解客户对产品改进的需求；有18.4%的企业希望通过信息化了解客户信用信息。
了解了商家的需要，我们接下来要发现的，就是我们到底有什么好的工具、好的手段、好的办法，可以解决问题？
这一期的封面故事，谈的就是在数字营销这方面的商业发现。
如今电视、网络、手机形成了各具特色的营销媒介的局面。电视作为传统的强势媒体，仍然吸引众多实力雄厚的厂商重金竞标；网络作为目前最常用的媒介，成为面向学生、白领群体的最佳营销手段；手机报、厂商通过会员制度推送的产品信息等，使得手机成为3G时代极具消费渠道的竞争媒介。
刘佳的《互联网精准营销进行时》为你展示了论坛、IM、博客、Twitter、视频网站、网游、SNS等越来越多的互联网的数字营销创新形式。可分析和追踪的网民偏好使得精准的、窄向的互联网广告效果提升。当然，如何让“看得多”的观众同时成为“买的多”的顾客，也许互联网数字营销目前的难题。崔婷婷《手机广告：走向准而不扰》也有同样精彩的发现。
互联网精准营销进行时
“跑马圈地”般粗放型的数字营销方式正走向尽头，符合个性化需求的精准营销才是数字营销的大势所在。
从诞生之日起，广告就伴随着浪费，因为传统的营销方式总是不可避免地在非目标群体中投入大量的资金与精力，影响广告主的投资回报率。19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾提出这样的困惑：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了。”而约翰·华纳梅克这句堪称经典的“牢骚”，历经百年广告史的检验，似乎仍是一个悬而未决的难题。经济危机的阴影下，广告界的这个古老话题被再一次提起。
营销是企业的核心商业需求，当然，也是经济下行时期首先考虑的瘦身项目。在“开源”和“节流”这两大企业“过冬”策略面前，“广告”业务首当其冲，成为企业因节省开支而削减的项目。我们看到，汽车、金融、IT……几乎各个行业都在大幅缩减广告投入。
不过，与削减开支同步的并不是广告主对于广告营销关注度的下降，与之相反，市场情况越艰难，企业营销的作用越需要凸显。相比过去可以挥金如土的广告时代，现在的广告主们更渴望能把每一分钱都花在刀刃上，在营销费用缩减的情况下努力寻找事半功倍的媒体进行投放，有效调整营销投资策略，评估各种营销模式性价比，维持低价营销费用，保证优质营销效果——这也让强调了媒介投放精准性的网络营销备受青睐。
找回浪费的广告费
广告或说营销，并不代表需要看到广告的每个人都产生购买行为，而是在普遍受众中确认更有购买可能的精确受众，并低成本的、迅速的扩展这种精准。
“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”这种说法曾在虚拟的互联网世界风靡一时。然而时过境迁，如今在互联网上，人们不仅能够知道你是京巴还是松狮，甚至于那些精明的宠物产品商可以根据你的网络行为而判断出你喜欢什么口味的狗粮及宠物玩具，以便精准推广他们的产品。
互联网的天然优势、分类网站、Web2.0、视频网站，是近几年通行的网络广告形式，也在发展中不断出现新的变化。
可以追踪、研究用户的偏好，这是互联网相对传统媒体营销的优势，也是其精准营销的基础。这几乎是互联网的天然优势——比起传统媒体，每个IP背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息。一个旅游爱好者与一个汽车爱好者，在访问同一个网站的页面时，看到的广告并不相同，因为系统已经记录了他们的行为习惯和喜好，使得广告的设定不再千篇一律。当然，达到这种精准性需要多样的技术支持。
此外，分类繁多的网站也正在从各个层面将网络用户划分为更为精细化的小众群体，从而让网络营销更为精细。各类垂直网站、网络社区、兴趣圈子就是重要的体现：定位越为精细的网站，在吸引受众关注、参与相关品牌信息活动时的作用就越明显。
通过Web2.0进行精准营销的表现形式，也已经远远超出了传统媒体的扩展边界。融合视频、flash、图片、游戏等各种具有丰富的表现力的广告模式，并使用户能够自主参与到广告内容的互动中，甚至可以针对不同的用户提供个性化的广告展示。这些都是传统媒体营销很难做到的。
与此同时，互联网同样可以对于广告营销进行有效科学的监测，包括对访问来源跟踪、访问停留时间、访问页面深度，邮件咨询数、会员注册数、下载数、在线咨询数、电话咨询数、订单数等数据效果分析；并结合广告的费用、投放种类等数据，为广告主推荐多样化的投放解决方案，如CPM（按曝光付费）、CPC（按点击付费）、CPA（按效果付费）、CPS（按定单付费）等等。
可以说，基于精准营销的概念的互联网，正在为那些紧锁眉头的广告业界带来新的营销冲击。特别是进入4月以来，广告业开始透露一丝暖意——今年1月到4月的广告总额同比增长率为4.3%。在这之前，2009年第一季度我国的广告总额同比增长率仅为2%。正面信息的释放，令国内数字营销解决方案提供商华扬联众CEO苏同大胆预计：“广告主手中有很多钱憋着没有花出去，二季度和三季度广告投放的增量应该会明显上升。”而另一家国内互联网富媒体广告解决方案提供商互动通CEO郑斌也乐观地表示：“在所有互联网广告形式中，精准广告代表了未来互联网广告营销的方向，并在未来有可能颠覆传统广告行业格局。”
非“准”勿扰
传统的“跑马圈地”般粗放型的数字营销方式正走向尽头，符合个性化需求的精准营销才是数字营销的大势所在。
对广告主来说，依托精准定向工具，广告主能摆脱过去大众营销的套路，准确寻找到其品牌或产品的目标消费群，也就是不会浪费50%的广告费；对广泛用户而言，因为少了不相关的广告，反而少了被打扰的烦恼。这也将进一步提高其产品的用户粘性。
基于关键词搜索的目标客户推广，是目前最为有效的网络精准营销方式之一。以百度为例，其最新力推的凤巢平台，可以按照消费者的搜索将近3亿网民进行区分，精准到无穷小，通过对消费者搜索行为的跟踪和挖掘，通过精准的反映与分类，帮助企业在近3亿人中精确地找到自己的消费者。百度商业运营副总裁沈皓瑜表示，“搜索营销专业版的推广信息将因分析技术的加强而更具针对性，因此这些推广的信息不仅不会打扰用户，反而是对用户信息需求的一种有效补充。 ”
作为中国用户量最大的互联网公司，腾讯所提出的“腾讯智慧”（MIND）在线营销体系同样引人注目。在不久前举行的“腾讯智慧”峰会上，腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义表示，在今年的市场背景下，腾讯网将对其在线营销体系“腾讯智慧”进行具象延展，如整合腾讯平台优势推出更多营销方案及产品，包括针对QQ空间，结合SNS社区营销，为广告主的品牌建设提供更好的在线广告模式，并大力推广全平台的视频广告等，以帮助广告主切实了解定向消费者，提升ROI。
随着网络带宽成本的降低和视频内容的日益丰富，视频网站开始逐渐打破传统的插片广告等单一模式，步入多元化视频营销时代。拍客、原创视频、网剧植入等模式，将有效带动用户深入体验品牌，更有效地发挥互联网的互动参与特性。一个典型的例子是：今年初，福特汽车一款针对“千禧一代”量身定制的福特嘉年华汽车(Ford Fiesta)在上市前举办了100个名额优先免费试用半年的活动。该活动要求申请者必须拍摄一段几分钟的短片说明申请理由，并上传至YouTube。当你幸运中标后，福特每个月都会派给你一项神秘任务，如去一个从未到过的地方、约见从没见过的人等。完成任务后，你必须将这些故事上传至 YouTube、Facebook等网络媒体，散播给你的追随者们。这一营销方式不仅充分运用了 Web2.0的人气扩大影响力，赢得“千禧一代”关注；同时还能够提前搜集消费者使用情况的反馈，可谓一箭双雕。
而日益火爆的社交网络，也以其真实用户的高度的参与性、分享性与互动性而成为了广告营销的新宠。如今在国内主流社交网站上，植入式营销、体验营销等针对特定用户的营销方式随处可见。最近，中粮创新食品有限公司(下文简称“中粮创新”)将其悦活果汁品牌植入开心网应用游戏当中，用户可以线上种植并虚拟榨果汁，该活动从5月16日开始的半个月的时间就吸引了超过40万人的参与，虚拟榨果汁8300多万次，送好友果汁超过6000万。中粮创新总经理赵平原表示，线下悦活果汁的增长与开心网的精准营销有着紧密的联系。当然，SNS所承载的不仅仅是对用户精准性的衡量，其中更为关键的是SNS营销本身带来的价值体验。正如Facebook全球业务发展总监 Netanel Jacobsson所言，“SNS的可持续性特点将有助于把用户的情感价值转化为企业的营销价值。”
投石问路
一次有效的精准营销，重点在于是否做到精准投放，直达目标客户群。事实上，光做到这一点就并不容易。
尽管目前为数不少的互联网站都可以进行用户网络行为分析等数据的挖掘，但毕竟这不能够代表背后每一个用户的所有特征，况且，人们在虚拟的网络世界的行为并不能与现实中的行为划上等号。
数字营销解决方案提供商新意互动（CIG）副总经理萧立晔向记者表达了这样的困惑，“我们对于网民的网络行为和行为背后的心理状态并不足够了解，例如对某款跑车进行网络精准营销的难度就比较大，因为我们只能从主观上推断他们可能是在白天上网浏览的与工作无关的页面，因为晚上他们可能更愿意去酒吧等娱乐场所，而且他们还可能会用手机上网等等。简言之，就是目前业界对于互联网消费者的分析还不能拿出完善的解决方案，我们都在摸着石头过河。”
精准营销所面临的另一个问题，则是来自广告主对数字新媒体的迟疑态度。相对于传统媒体广告来说，新媒体广告的产业链发展仍然不成熟，这使得相关的服务可能无法与与广告主的投放需求无缝完好地对接。此外，越来越多的用户开始使用真实的信息注册各类网站，他们在利用社区等网络形式的行为活动形成了自己独特的行为、兴趣偏好。伴随而来的是用户对自己真实信息越来越强的隐私保护意识，同时他们更关注自己的个人信息是否在不知不觉中被用于商业目的。这让那些利用网民注册信息、网络行为分析从而进行精准营销的盈利模式受到不小的挑战。
18世纪的英国经济学家休谟曾说：“顺境使我们的精力闲散无用，使我们感觉不到自己的力量，但是障碍却唤醒这种力量而加以运用 ”。经历过几年发展的网络精准营销，如何在危机下凸显自身的价值，实现更快更好的发展，需要的是广告主、网络媒体以及营销服务平台等产业链上下游营销服务平台共同的努力。特别是在这个网络营销的新应用、新方法总是层出不穷的时代，业界更需要理性的分析来对待这些看似繁华的应用背后的营销价值，毕竟，互联网可以炒作的噱头实在是太多了。
手机广告：走向准而不扰
更多时候，消费者容易将“手机广告”和“垃圾短信”挂钩，但对于商家而言，“手机广告”无疑是精准营销的宠儿。
你可以不看邮件、不理会网页上的广告，可是你不会不看手机短信和彩信。
有媒体的地方就会有广告，手机作为继纸媒、广播、电视及互联网之后“第五媒体”的性质一经显露，人们就开始琢磨如何在手机上做广告，如今有些商家已经尝到甜头，并对其大力推崇。
Jupiter Research的最新调查报告显示，尽管当前的经济低迷已经导致广告业下滑的趋势，但手机广告市场却大有逆势增长的势头——预计将在2014年增长到57亿美元。
手机广告不是垃圾短信
提到手机广告，相信为数众多的用户会想到那些恼人的诈骗短信。自去年央视3.15晚会爆出分众传媒的垃圾短信制造内幕以来，垃圾短信便成为了众矢之的，其直接结果是：普通民众“一刀切”的把手机广告视为垃圾短信的“别名”，将两者混为一谈；曾经一度辉煌的分众无线在一夜之间变得静悄悄。随即而来的，是运营商们为遏制垃圾短信积极采取新的举措：原中国联通推出“短信宝”增值服务，让用户自行选择是否接受短信，而原中国移动则建立了监控平台，用以识别垃圾短信；工业和信息化部更是加大了打击力度，于去年6月全面启动了垃圾短信息整治专项行动。今年的3.15晚会再次将矛头指向垃圾短信，不过这一次央视没有停留在垃圾短信的外围势力，而是深入这个利益团体的核心。
垃圾短信可气并不意味着手机广告该禁。区隔于垃圾短信，手机广告才能名正言顺的走入广告新时代。事实上，手机广告有多种模式，如短信广告、WAP站点、本地化广告、手机视频广告、游戏广告、折扣券、间隙广告等。显然，垃圾短信至多是短信广告的异化形式，两者之间的区别，除了法律层面上的要求，更重要的是用户是否同意接受。
作为一种新形式，手机广告近年来被广泛看好。微软广告和出版商解决方案业务副总裁斯科特豪伊（ScottHowe）近日表示：“五年内手机广告会占据5%-10%的全球广告支出，这会逐步实现。”谷歌CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾声称手机广告的营收将来会超过电脑网络广告营收。
精准为王
所有商家都希望投入的广告费用能够尽可能多的收到效益，精准营销是大家追求的目标。对于商家而言，手机广告最吸引他们的，在于它比目前任何一种广告形式都更容易实现精准营销。
北京大学广告学系教授陈刚曾经指出，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的；其次是高度贴近性，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次，手机广告具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑推理，手机话费越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢的营销。
正是因为手机媒体的这些优势，使得手机广告同样具备了其它媒体所不可比拟的特性：分众、定向、互动与及时。
分众即是按消费者特性及需求，对消费者群体的划分和归类。定向，是按照分众特点进行定向传播，这是手机广告的最大特点，即能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以针对性的行销策略。互动，是说在广告传递过程中，广告主与终端用户的双向交流，对广告受众来说，如果在杂志上看到一件心仪的衣服，用手机拍摄下来，发送到指定号码或邮箱，就可以获得服装经销商赠送的电子打折券，显然既实惠又方便，同时，通过直接回复所接受到的广告，受众可直接参与企业的活动，而由于手机短信可保留，他们也可以凭出示短信参与企业的活动。及时：广告的传播从时间、群体、速度上体现最优组合，由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值。
作为一种随身携带的终端，手机已经成为人们每天接触最多的物品，用户几乎可以随时随地的查看通过手机推送的广告，而且总是独立使用，因此，用户对手机上的内容总是会产生一种“亲近”的、可信赖的感觉，似乎这些内容是专为自己定制的。这种对于消费者的亲近感，显得难得而重要。
期待3G带来变化
两年前，当谷歌正式发布其手机发展方案，将手机广告确定为其未来发展目标时，美国WilliamBlair＆Co分析师特洛伊·马斯汀曾说：“我不知道2009年或此后的发展情况会怎样，但我对他们发展手机网络服务和广告的计划非常看好。”
2006年，分众传媒收购凯威点高并宣布以此为契机进入手机广告领域，这一年成为中国手机广告发展元年。如文本之前所述，手机广告有短信广告、WAP站点、本地化广告、手机视频广告、游戏广告等多种形式，而后两种形式对于带宽有着更高的要求。显然，伴随3G的来临，带宽将不是问题，因此，长远来看，2009年或将成为手机广告发生质变的新元年。
当然，现今的手机广告仍存在诸多问题。比如，分众无线“垃圾短信”事件某种程度上是因为用户的不习惯造成的，这反映出，作为手机广告产业链的终端，用户的培育至关重要；手机媒体也有其先天不足之处：传输信息量少、可视屏幕小、用户个人隐私需要保护等；此外，有传媒专家认为，手机广告在短期内不会取代传统广告，当务之急是要建立起能兼得现有的广告业和通信业之长的可持续发展的商业模式，实现产业的共赢，走向手机广告准而不扰的时代。
GO的赚钱之道
今年全球移动互联网大会上，3G门户总裁张向东“要做国内第一款3G手机浏览器”的豪言一出，让群雄争霸的手机浏览器市场更加热闹起来。并没有让人们等太久，6月23日，3G门户即发布了手机浏览器——GO。
无论是“可与苹果iPhone媲美”的酷炫UI界面，还是与其他同类产品相比强大的技术实力以及开放性，都是这款浏览器得以让3G门户重磅推出的资本。不过，同样让他们感到自豪的，是GO的商业模式。
“GO是国内第一款与生俱来就带有商业价值的浏览器。”3G门户CEO邓裕强宣称他的信心来自GO的widget插件功能背后的商业价值。
据邓裕强介绍，用户选择GO的第一个键“widget”便可自由定制当日头条新闻、股市风云、精彩广告，也可以自由定制各种小游戏，“GO是国内第一个实现这个功能的手机浏览器。widget插件像一个便捷的窗口，在这样的模式中，呈现用户可能接受的产品广告就极为方便。” 此外，打开GO的定制，可以看到各种动画效果铺满全屏，只要点击图片，即可连接到广告主指定的任意页面。“无论是WWW还是WAP，广告视觉效果惊人，相信看过的人，再不会认为手机广告的视觉效果不佳。”
在3G门户看来，如今的无线互联网盈利模式并不清晰，而GO凭借炫酷的UI界面和超前的浏览器广告展现方式，将带给无线互联网应用商业模式新的借鉴。
WEB网关的敛财之法
除了能够解决国内移动互联网访问服务存在的诸多问题——无法跟踪用户的使用行为和提供使用记录，失去对快速增长的移动互联网业务的控制等等，爱立信WEB网关解决方案还能够通过与移动广告的结合来帮助运营商增加业务收入。
据爱立信大中华区副总裁曾诗渊介绍，Web网关解决方案可以针对互联网上的内容做一个最优化的适配，再将这些内容适配到手机上，来提升用户体验，同时能够记录用户访问互联网的行为，掌握互联网业务的趋势，并能够有效管理移动互联网的商业购买活动。
如今，移动互联网广告服务已经成为运营商新的业务收入增长点，迎合这种趋势，爱立信WEB网关解决方案有一整套对广告提供商和广告发布的管理手段，可以根据用户偏好，在浏览过程中个性化插入广告，实现精准投放(如在体育类信息服务中使用体育用品广告)；或基于规则定义广告动态插入的位置、时段、条件、频度等(如按时间段自动更换广告内容)；还可在页面浏览中动态加入运营商标识或其他预定内容。
“这样的互联网网关会为运营商带来更大的收入。”曾诗渊表示。爱立信WEB网关的核心价值其实在于对用户行为的分析。
通过对用户浏览过程的研读，判别用户的习惯及爱好，与用户信息相结合，清晰勾勒用户的大体形象和喜好，然后有针对性的推送相关的广告信息。
目前，WEB网关解决方案已经在全球3G网络上部署了66套系统。
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