惠普的帽子戏法
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2009-08-20 16:35
坐在全球PC大佬位子上的惠普，在中国这个最具发展潜力的市场上依然被本土大鳄联想逼退一旁。“我们的目标非常明确，惠普整个团队都是为了成为中国第一的目标而奋斗。”中国惠普副总裁兼信息产品集团移动信息产品部总经理陈国维的开场白语出惊人。
5月22日，惠普打出了“创新突破”的招牌，从品牌、产品、服务等方面追求笔记本产品的差异化发展。越难征服的碉堡越是想要攻克，做企业也一样。面对联想这个强敌，要实现第一的目标，陈国维坦言“并不容易”。
当单枪匹马难以完成“重任”的时候，重整旗鼓与结交盟友成了将领们出奇制胜的不二法门。而长袖善舞的惠普，就在联想的家门口上演了三出戏，试图在PC的竞技场再现绿荫场上的“帽子戏法”。
“新人”
竞争催熟了市场，同质化就成为市场难以避免的现象。继去年引入EliteBook这一面向高端市场的旗舰产品之后，惠普再次引入了一位“新人”——专门针对主流商务人群的ProBook。“当市场慢慢成熟以后就更要细分，而子品牌存在的差异性能让用户更清楚地根据子品牌知道他要购买的产品，以及其中的价值。”惠普全球副总裁PSG总经理张永利对本刊记者说。
至此，惠普商务笔记本的市场策略较为完成的呈现出来：EliteBook剑指高端，ProBook把握主流，CQ面向个人，这是未来两年面向商用市场三个比较完整的产品细分。这与联想手中ThinkPad分别针对高级移动用户，超级移动用户，家庭办公用户，以及成长性用户的T、X、R、SL四条主要产品线有明显的不同。
虽然是“新人”，惠普依然赋予了其“掌控个性世界”的传统基因。从设计上看，HP ProBook系列与以往的商务笔记本在设计上有了较大改观，凸显了商务笔记本的智能化、人性化。新增的QuickLook2技术能备份Outlook等办公系统中的各种资料，临时查看时，无需开机，只要按下“Quicklook2”键，10秒内便可立即查看备份内容；而16：9高清屏、悬浮式键盘，更低的能耗让惠普的ProBook更显时尚和亲和力。就算习惯了惠普的个性设计，你或许仍会对宝石红色的HP ProBook感到惊喜。对于个性化，张永利笑着说：“商用市场比消费类市场走得比较慢一些，不过今天用户的需求已经发生转变，我们推出这款新品也在慢慢带动整个商务笔记本的个性化发展。”
然而，笔记本电脑对于惠普而言，不过是一个细分市场，在中国，惠普想要的更多。5月27日，惠普选择了三款创新产品在中国进行全球首发，包括风靡市场的上网本、近期引起普遍关注的一体机，以及直接通向云计算的瘦客户机。2009年，招纳了更多“新人”的惠普已经在中国布好了局。
跨界
惠普的个性基因不仅在于产品，跨界合作让惠普尝到了营销创新的好处。
在过去的一年间，惠普进行了四次大的跨领域合作。在品牌方面，惠普联合时装设计师Vivienne Tam（谭玉燕）共同推出牡丹花纹上网本——HP Mini1000 Vivienne Tam特别版，特别版一经上市立刻占据了高端上网本市场，取得了良好的品牌效益；在营销方面，惠普与东田造型进行了合作，推出四款笔记本，把计算与时尚仅仅缠绕在一起；在渠道领域，惠普联手在音乐电视MTV，夯实惠普品牌在年轻人心目中的影响力；在产品领域，则与宝马设计工作室合作共同研发设计了惠普Z系列工作站，再次树立高端形象。
“通过与核心伙伴的合作，我们把品牌价值放到笔记本里面，送给我们的客户，”PSG市场部及中小企业业务总监萧振义对记者说，“创新营销是非常重要的，通过跨领域我们可以做到更好。”
而和宝马汽车的跨界合作，想必惠普精心准备已久。在设计方面，惠普与宝马资源共享，共同开发了惠普Z系列工作站；在营销方面，惠普与宝马X系列联手打造X之旅，在宝马4S展示店你会发现惠普的笔记本产品，在双方的网站上你也会很快发现彼此的链接。
“不管是电脑产品还是汽车产品，他们对消费者所意味着的东西远远超过其可用性，更重要是代表一种生活方式。用户通过使用电脑或者是汽车这样的产品，更好表达自我，彰显自我。” 宝马中国区市场副总裁高勒的话刚好解释了这次跨界合作的主要诱因，“设计将会把我们的品牌与竞争对手的品牌区分开来。”
戏剧性的是，在惠普牵手宝马之后，国产品牌方正电脑和海马汽车同样展开了一场声势浩大的跨界营销。其实，早在几年前，汽车行业便热衷于跨界营销了，只不过他们选中的往往是房地产、高尔夫等更为奢侈的生活方式，但现在他们的目光锁定了新兴的商务精英，而离这些精英最近的产品就是笔记本电脑。而能做到双方品牌效益的叠加，无疑是跨界营销最好的结果。
捆绑
对于上网本的迟疑态度，一度让宏、华硕等品牌抢占了原本属于惠普、戴尔等传统PC厂商的市场份额。这种迟疑来自于3G前景的不明朗，3G闸门的开放让惠普等PC厂商以惊人的加速度加快了在3G无线领域的动作。
然而，3G的魅力并不在于技术演变，而在于其给日常生活带来的变化。“惠普在全球范围内与170多个运营商合作开展了3G项目，从基础架构到终端产品都呈现了进一步融合的趋势。惠普与中国的3G运营商也开展了从产品技术到市场推广等多方位的紧密合作，希望‘随时随地互通互联’的愿景能继续在中国上演。”陈国维并不遮掩惠普想要和运营商携手打造未来3G生活的想法。
每年高达36亿美元的研发投入和漫长的产品线是惠普发力3G产业的有力支撑。2008年，对无线网络技术供应商Colubris Networks的收购进一步加强了惠普与运营商之间的紧密联系——全球超过1500家运营商使用Colubris公司的产品，Colubris还是全球唯一的商用飞机Wi-Fi网络设备提供商。陈国维透露，惠普很清楚运营商对技术上有哪些需求，今天国内的3G运营商和惠普合作不单单是卖笔记本和台式机，其实还有很多软件和其他生意的往来。
设在新加坡的惠普Cooltown展现了惠普对3G生活的畅想。在未来，任何智能产品都有可能成为3G终端，譬如说虚拟居民Ken开着宝马汽车，车载电脑借助3G网络几乎能实现PC的全部功能；或者说，Alice太太手上的那支有监测功能的腕表，一旦手表侦测到她腕部脉搏出现异常，会立刻通过网络通知社区的医护人员……而在这个新世界，运营商、设备商以及解决方案提供商已经紧紧地捆绑在一起了。
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