工业设计：品牌突围的“王牌”

　　2009年5月，在德国红点设计大奖评选上，漫步者新品M3plus和e20两款产品同时获奖，这是国产多媒体音箱产品首次获此殊荣。

　　一款产品打天下的企业只能一夜暴富，通过设计塑造品牌才能成就百年老店。从1996年成立至今，漫步者走过了13年艰辛的品牌之路。为了实现从低端向高端的跨越，漫步者牢牢抓住工业设计的利器，挖掘品牌内涵，塑造品牌形象。

　　漫步者如何依靠设计打造品牌？红点奖就意味着成功吗？工业设计为什么是企业竞争的最后一张王牌？为此，本报总编辑孙定与漫步者首席设计师谢晓光展开了深入交流。

　　必然选择

　　主要观点：中国企业走了一条从无到有、从有到好、从好到优的发展路径，品牌是企业长远生存的必然选择。如何建立不可替代的品牌？中国企业还需要补课。

　　孙定：漫步者董事长张文东花了三年时间才成功“说服”您出任首席设计师。而在此之前，您已经拥有自己的设计室，并在工业设计界享有一定声誉。为什么您会选择漫步者？选择这家相对来说规模还不算大的企业？

　　谢晓光：2004年我加入的时候，正值漫步者的困惑期。那时，漫步者已经做到国内多媒体音箱市场的老大，但是市场环境却比较恶劣，几乎不存在门槛的低端音响行业厂家众多，产能惊人，加上同质化的产品以及经销渠道的共享等，最终导致大部分品牌挣扎在放弃发展只求生存的价格战泥潭之中。

　　在这样的市场竞争下，漫步者每走一步都非常困惑，无法与竞争对手拉开距离。如何突破？董事长张文东想到了做品牌。如何从品牌上突破？他选择了工业设计。这种想法与我不谋而合。在我看来，从OEM脱胎而来的中国企业太多缺少品牌意识，没有了品牌，企业就没有支撑，脆弱得如同空中楼阁。

　　孙定：漫步者的困惑也是很多中国企业的缩影，在您看来，中国企业在品牌探索上走了一条怎样的路径？

　　谢晓光：总的来说，是一条从无到有、从有到好、从好到优的发展路径。在物质需求极度缺乏的年代，市场决定了中国企业的命运，只要生产就有钱赚，什么品牌都好卖，而且大都是暴利。后来，同类产品逐渐多起来，消费者开始挑选品质优良、服务好的产品，企业也从一夜暴富开始讲究产品质量，提高售后服务。

　　现在，市场已经趋于饱和，同质化竞争严重，特别是金融危机席卷全球，很多企业面临生死存亡。在这样的境遇下，品牌成为企业生存和继续壮大的唯一途径，这就是从好到优的转变，树立品牌，寻找品牌背后的精神支撑。很遗憾，在这条路上，中国的很多企业都还需要补课。

　　孙定：其实，品牌的塑造是贯穿企业全过程的。您认为，什么样的品牌塑造才是成功的？中国企业为什么需要补课？

　　谢晓光：您说得非常正确，有远见的企业是从诞生伊始就开始追寻品牌建设的。但是，中国的企业走了一条截然不同的路径，在从无到有的阶段，很多企业依靠一款产品一夜暴富，以为砸响知名度就是树立了品牌。

　　1997年，爱多VCD以2.12亿元夺得中央电视台的广告标王，那也是中国VCD行业最为风光的一年。但是，砸广告并不代表着做品牌，在选择技术攻关，与日本索尼等公司在DVD上赛跑，还是向下延伸，靠价格打通渠道上，爱多总经理胡志标选择了后者。后来，我们看到的不仅是爱多倒下，更是中国VCD产业被日本DVD全面反扑。

　　这个教训不得不引起我们深思，什么是品牌？它具有不可替代性，是勾魂的、让人惦记的销售。比如保时捷，它所圈定的客户是痴恋钟情“驾驭智慧、驰骋科技”的爱车一族，并多年来保持高端的品牌形象，坚持与低端划清界线。消费者心中的位置不可替代，这才是品牌存在的本质意义，不可替代性越强，品牌价值就越高，企业生命力也越强。

　　大多数中国企业已经习惯了满足消费者从无到有的需求，求生存是没有错的，但是要长远生存就要有敢于放弃眼前的勇气。品牌之路和同质化、低成本的血腥竞争有着天壤之别，企业敢不敢从头来过，这需要勇气。漫步者就是这样有勇气改变的企业。

　　特殊路径

　　主要观点：塑造品牌是企业突破同质化竞争的唯一希望，从低端向高端突破，中国正企业面临着这条艰难的路。

　　孙定：您刚才谈到中国企业要有敢于放弃眼前的勇气，中国企业在品牌突破上究竟有着怎样的艰难？

　　谢晓光：品牌从高端往低端好走，从低端往高端突破难。

　　1985年，我还在邮电出版社做编辑，前门有一家全进口的高端音响店，售价都在两万多。那时候，我痴迷于音响，每个星期我都要骑自行车去店里看看，买是不敢想，看也是一种享受。

　　再看丰田的品牌战略。尽管拥有卡罗拉等经济型轿车品牌，丰田却用雷克萨斯、皇冠以及锐志等高端品牌来抢先切入中国市场，目的很明确，就是试图树立其高端的品牌形象，为未来更多的产品进入打下基础。

　　这些都是高端品牌策略。通过高端策略，消费者对品牌会有一种深深的敬仰，有一种惦记，从而形成了不可替代的精神支撑。在高端积聚了一定的势能后，再席卷中低端，就会有一种势不可挡的力量，从而达到全线胜利。

　　中国企业却相反，选择了从低端向高端突破的路径，这是由历史决定的。我们一直处在产业链的最低端，从底往上翻，难度是非常大的，不是不可能，但是所付出的时间和精力都会大得多。这是因为改变固有印象太难了，品牌就是烙印，想要颠覆以前的形象需要漫长的过程。

　　很遗憾的是，中国有很多企业都缺乏突破自我的精神，更多人选择维持现状，守着一份安全感，缺乏承受风险的能力。在这点上，漫步者是比较优秀的。

　　孙定：在这条路上，漫步者是怎样突破的？

　　谢晓光：我来漫步者第一年基本没做什么事，就在琢磨如何突破高端品牌。我们看准了一个差异化的市场，那就是多媒体音响领域。那个时候，发烧级音响hifi市场日趋饱和，开始走下坡路，MP3迅速崛起，如何能把MP3固定在家里，通过音响传播出去，这是一个新兴的市场，后来电脑的普及更是带来了多媒体音响的爆发式增长。

　　看准了这一个差异化市场，漫步者选择以工业设计为手段，进行高端突破。从某种程度上说，工业设计是企业竞争的最后一张王牌。

　　这条路是很曲折的，设计是实现品牌的手段，关键还在于思考品牌本质，这需要时间。

　　2007年，我们第一次参加在美国拉斯维加斯举办的CES，在展台，外国人趾高气扬地把我们指使来指使去，工夫还没练好就上擂台，结果就是一拳给人打回来。2008年，蛰伏一年的我们再度出击，有两项产品获得德国IF设计奖；2009年，漫步者终于能扬眉吐气，获得两项德国红点大奖。

　　在国际大赛上获奖，从客观上证明了漫步者的品牌理念和价值观，那就是将单纯的物质需求升华到精神层面需求的价值取向。尽管我们离高端突破还有很长的距离，但是，只要我们向着这个方向努力就会越来越好，只要每天都在做正确的事，总会有成功的一天。

　　最后一张王牌

　　主要观点：工业设计是企业竞争的最后一张王牌，优秀的品牌，要有设计未来的能力。

　　孙定：正如您所说，从2008年开始，漫步者频频获得国际设计大奖。对于一个企业来说，获奖是对其设计的肯定，但不是企业成功的充分条件。事实上，像TCL、明基这样被品牌大梦绑架的企业并不在少数。您是否认为，一两款获奖产品就能带动企业的转型？

　　谢晓光：获奖和品牌是两回事。能够获得国际上各种奖项和不同评委的共同认可是我们的荣幸。但正如我们反复强调的那样：一个品牌的存在意义，是在于为其目标客户创造不可替代的价值。也就是说，使我们目标客户以使用漫步者产品为荣，这才是我们所追求的最高荣誉。

　　2003年，面对如何战胜中国制造，日本各界各抒己见，其中以日本著名新闻机构日经BP社的“五张王牌”最为知名。

　　在社长吉村久夫看来，日本制造业只要在五个方面下功夫，完全可以在和中国制造的对抗中胜出。这五个方面为：先进生产方式、及时响应客户、专利技术、质量品牌、产品设计开发。

　　“产品设计开发”是五张王牌的基础，如果说其他四项是“守城牌”的话，那么“产品设计开发”则是“造城牌”，没有这张牌，其他牌就不能依附。在品牌的征途上，工业设计已经成为企业竞争的最后一张王牌。

　　孙定：正如您所说，工业设计已经成为企业竞争的最后一张王牌。那么，对于中国企业来说，把设计导入品牌，通过设计引领企业转型，行得通吗？

　　谢晓光：局限性比较大，一是在于企业自身对设计的认识，以音响界为例，国内大多音响企业的主流产品还停留在单纯功能表现的产品形态，对设计还处在外观的浅显认识，这也是现在很多企业对设计的偏见。

　　二是资源有限。韩国设计崛起只用了十年时间，韩国政府通过下设的设计振兴院为工业设计提供各种资金、技术支持。相比之下，中国的设计环境资源实在有限，缺乏新品源源产生的平台。

　　孙定：您刚才提到企业对设计意识的局限性，那么，您认为，对于塑造企业品牌来说，设计具有怎样的本质意义？

　　谢晓光：我们来看苹果，在iPhone问世前，谁也想不到手机会只有一个按键，谁也想不到可以通过手指滑动屏幕操控界面，苹果想到了，它为我们设计了未来的手机，一个从来没有做过手机的厂商引领了一场手机界的革命。

　　这就是设计的意义，为消费者设计生活，为消费者规划未来，因此，企业必须要有很强的前瞻性和超前的实现能力。

　　我们看到，苹果、三星往往是不惜一切代价实现产品，突破技术难度把设计图纸变为现实。尤其是乔布斯，产品模具都开好了，在量产的前一天推翻所有设想重头再来，这不仅是对设计的执着，更是对未来的判断，因为他们知道，在产品上每增加一个亮点，就能把对手多抛出去一百公里。

　　没有竞争对手，是件很可怕的事。中国的企业之所以苦苦挣扎，不就是因为面对这么多同类竞争对手吗？设计能让企业脱颖而出，然而，最为关键的，就是找准品牌的定义，设计最终将为品牌服务。

　　总裁感悟

　　坚持高端

　　谢晓光来到漫步者的第一天，就对董事长张文东说，要实现高端突破，敢于放弃低端。谢晓光对高端这么执着，源于自己做音响的经历。

　　上世纪九十年代初，痴迷于音响的谢晓光就成立了福音音响技术公司，美术出身的他自己做设计、跑市场，坚持手工制作。那时候，hifi市场已经热起来了，很多大公司都实现大规模量产，只有几十人的“作坊”怎么赢得市场呢？

　　“产能不行，就只有坚持产品价值。”谢晓光说。1992年，福音推出标价24万元的顶级音响，手工制作，从外观到材质都讲求与众不同。在第二届国际音响展览上，名不见经传的福音一炮打响。

　　“高端品牌，万人瞩目，有着不可替代的唯一性。”见惯了低端血腥价格战的谢晓光坚信，从高端突破一定是树立品牌的捷径。

　　然而，从高端突破就意味着颠覆，否定自我，意味着忍受寂寞，将身家性命赌在产品研发和设计上。“越是守着仅有的一点安全感，越是容易被竞争的洪流所吞没。”谢晓光说。

　　漫步者选择了这条路。尽管谢晓光反复强调，一两款产品的获奖不能代表高端突破的成功。但是，当国产音箱第一次和国际知名音箱出现在美国的顶级音响店，当香奈尔的设计总监在巴黎一次就购买两台漫步者M500的时候，我们知道，中国有这样的企业正在以设计突破品牌的路上执着前行。（文/何源）

　　采访手记

　　多面手

　　在采访谢晓光之前，我曾经与漫步者董事长张文东有过深入交流，这位被张文东称为“谢大师”的设计师在漫步者有着很高的地位，他深入简出，不用坐班，却是企业战略决策的参与者，他的加盟，开启了漫步者的高端之门。

　　这是怎样的设计师？感觉上，他应该不茍言笑，留有艺术家气质的长发。

　　采访约在下午两点，我们早到了半小时，正和漫步者市场经理聊着天，就听着一个人一路说着“对不起，来晚了！”一路走进来。“谢大师”很“青春”，黑T恤，黑裤子，有点“酷”；“谢大师”又很豪爽，妙语连珠，尽情处毫不掩饰地开怀大笑。

　　在那个一切以学习成绩为标杆的年代，酷爱画画的谢晓光说自己从小就不安分，从不被姥姥看好。上世纪90年初，谢晓光完成个人画展后进入痴迷的音响行业，自己开公司“鼓捣”音响，从设计到生产到销售，全跑过。1996年，他激流勇退，南下深圳开办设计工作室，为企业进行形象设计。在加入漫步者之前，谢晓光是深圳工业设计界著名的设计师，把他挖到漫步者，张文东着实费了一番工夫。

　　在对话中，谢晓光很少谈设计本身，而是站在企业战略的高度看设计，他说，设计本身是不断寻找的过程，品牌有了生命，设计才有灵感。为什么谢晓光能站在这样的高度？多年来，“多面手”的经历造就了他看设计的不同视角，看企业的不同眼光。难怪，张文东宁可“磨”三年，也要把他请进漫步者，因为，设计不是空中楼阁，只有深入企业战略，才能赋予设计真正的含义。