“红娘”刘思汝：让《变形金刚3》与“中国制造”谈恋爱
- 来源:恋爱婚姻家庭·下半月
- 关键字:刘思汝,变形金刚3,中国制造,商机
- 发布时间:2012-01-19 16:07
由于好莱坞影响巨大，多年来，中国企业做梦都想将自己的产品广告植入像《变形金刚》那样的大片中，以期在全球达到小宇宙爆发般的销售效果。然而因文化差异及通道不畅等原因，最后都铩羽而归。2011年7月下旬《变形金刚3》在中国内地一上映，人们就吃惊地发现，影片中人物竟穿着美特斯邦威，看着TCL电视，喝着伊利舒化奶，用联想电脑上网。这种霸气十足的植入不仅“笑果”惊人，而且广告总时长超过5分钟，中国品牌首次密集“发兵”好莱坞大片，引起世界关注。其实这一切都是“影工场”这家只有7个人的小公司巧妙运作的结果，美女老板刘思汝为何会有如此手笔，她是怎样做幕后推手的？
从好莱坞大片中发现商机
刘思汝的“影工场”位于北京东四环外。毕业于中国人民大学新闻系的她，最初在深圳做记者，后就职于美国哥伦比亚电影公司，为其在中国摄制的电影《功夫》等做宣传推广。
2009年1月上旬，好莱坞正在热火朝天地拍摄《变形金刚2》，南方民企美特斯邦威老板找到刘思汝，提出想将自己的品牌植入到这部大片中。对方解释说，变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢，是时尚与个性的经典品牌，也是70后、80后共同的童年回忆，电影的这批观众，正是美特斯邦威的目标消费群。同时美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点，这也正是选择它的重要原因。
这个大胆的想法，当时把刘思汝吓了一跳，因为在此之前还没有任何一家中国企业尝试过与好莱坞合作。经调查，她发现这家企业没有工厂，但控制了产品设计、采购和营销这三个环节。所有的成衣加工全部外包，销售也有一大部分通过加盟店的形式外包给别人做，自己手上只有少量的直营店。这种类似耐克的虚拟经营方式，决定了它的与众不同。刘思汝觉得这个老板很前卫、有趣。
由于在洛杉矶工作5年，刘思汝有一定的人脉资源，她思考了一会就拨通了好莱坞的电话。“当时正好认识这个片子的导演迈克尔·贝，就跟他商量这个事是不是可以。”但是当刘思汝正式接手此事时，《变形金刚2》已经拍摄完，正在后期制作，根本无法进行情节植入。最后只是在影片中加入企业LOGO，而且仅出现极短暂的两秒。再就是产品授权，即把变形金刚的产品授权到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的图案。
尽管自己促成了中国品牌与好莱坞大片的第一次成功合作，但广告植入之后，刘思汝并没有在意。不料这家企业却惊呆了：《变形金刚2》在国内上映后，该品牌在上海南京东路上的旗舰店周末一天就卖出一万多件T恤，由于准备不足连补货都来不及。美邦2000家门店，处处可见变形金刚的画面与造型、印有变形金刚图案的T恤、变形金刚的各种玩具。许多变形金刚的铁杆粉丝纷纷来到店里，把自己从头到脚武装一番。这次“试水”，效果出人意料的好，短短一个多月，就让他们得到了超过两倍的回报！
不仅如此，美特斯邦威在国外也有了很高的知名度，来自世界各地的订货电话不断。时间不长，这家民企又在深圳证券市场上市，更是如虎添翼。公司发生如此天翻地覆的变化，自然很感激刘思汝这个“红娘”。拿到一笔数目非常可观的中介报酬后，她忽然发现，将中国品牌“植入好莱坞”，也是一门生意，而且潜力惊人。
2010年初，刘思汝索性辞职创立了“影工场”，并担任总裁。她的生意模式很简单：撮合国外大片与中国企业的营销合作，从中赚取佣金，但一切又不仅仅是简单化的“中介”角色。公司只有7人，其中国内是5个人，国外有两人专门负责美国资源维护和电影片场的盯场，“他们在那里寻找资源，整合资源，并且要跟进效果。我自己每年也要在中国和美国间往返四五趟。”就这样，中国首家专门向好莱坞大片销售植入式广告的公司，便横空出世！
“超级牛人”迈克尔·贝专门为她修改剧本
2010年1月，《变形金刚3》剧本刚一写完，刘思汝就飞往美国与制片人沟通。她分析，故事发生在现代社会，会用电脑；演员要穿衣服，可以植入服装。一圈谈下来，心中已经有底。“影工场”获得美国著名的派拉蒙公司与迈克尔·贝公司授权后，刘思汝回到北京一下飞机，就开始在中国地区为“变3”寻找广告植入伙伴。在5～7月之间，她找了10家企业恰谈。
这些企业大都提出了诸如广告时长多少秒，品牌的LOGO要巨大等要求。基于对美国电影市场的了解，刘思汝认为，这些在合约中是不能承诺的。“不能有秒数，因为最后剪辑不是在导演手里，没有一方可以保证广告有多少秒。”其实道理很简单，由于国内的电影审查制度，有时候会要求剪片，甚至可能整部片子都进不来，这些风险不可抗拒。由于很多客户没有尝试过娱乐整合营销，他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼，另一方面也认为，交那么多钱，植入的产品广告能保留多少秒还是个未知数，而且要等一年时间电影才能在国内上映，不划算，于是选择撤出。
更让人感到惋惜的是，国内一家很有实力的汽车企业看到《变形金刚3》影片筹拍后找到刘思汝，同时将一个策划方案直接摆到了她面前：他们想把自己的品牌变成一个影片中的角色，加入到汽车人的队伍中。对方很固执，没有余地，刘思汝只好将方案传到美国。没想到制片方一下就彻底否决，好莱坞大导演迈克尔·贝甚至火冒三丈。刘思汝说：“与导演和制片方的沟通其实很难，他们有两个原则：一是不能改变故事的情节，因为他们说自己拍的不是广告；二是要保证片子的尊严，不能破坏片子的整体。所以，想在影片中加一个新的汽车人的想法根本就行不通。”
最终，10家走了6家。刘思汝与伊利和TCL等4家大客户达成一致。接下来更繁琐的是关于植入细节的沟通。有了《变2》的基础，美特斯邦威与派拉蒙的再次合作可谓一拍即合。但这一次他们并不满足于仅露个LOGO那种生硬植入，要求玩新花样：在《变3》中，要有主要演员穿着美邦MTEE系列T恤的完整镜头，且不能一晃而过；这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打斗的场面中。 实际上，《变3》的镜头更多的是打斗场面，这是一个不小的难题，确实令刘思汝“大伤脑筋”。
同样让她为难的还有TCL，最初它要求自己的3D电视在《变3》中能够变形成为代表正义的机器人，而并非代表邪恶的霸天虎。但熟悉《变形金刚》的观众都知道，在电影中任何电器只要被能量块碰到就会变成小机器人，这些小机器人都是反派，这个要求简直有些离谱。更“震撼”的是伊利，想让“大黄蜂”喝了牛奶后变得力大无比。刘思汝认为这样违反了逻辑——机器人不能喝牛奶！
作为好莱坞一名极强势的商业片大导演，迈克尔·贝对于电影品质的要求是近乎苛刻的，他的诸多作品无不堪称精品。因此，在沟通的过程中，刘思汝称：“并不是企业有什么要求我就直接告诉导演，如果那样，他很可能直接毙掉，就不想谈了。”她选择的做法是，先把企业的要求进行消化，然后形成一个比较合理的想法再与导演和片方沟通。而对于导演和片方而言，同样需要她这样的“红娘”，不仅可以帮助解决语言沟通的障碍，还能替他们向中国的合作伙伴详细阐述好莱坞的业务操作模式。
可喜的是，通过“影工场”组织的多次电话沟通，美特斯邦威首先与导演、制片方达成共识：在开场时，安排男主角穿着MTEE的T恤出现在家里的场景。这中间还有一件很有趣的事。该品牌经理谢炜透露：他们当时送去了10多件有大货车图案的T恤，都跟变形金刚沾边，最后还留了点私心，在里面塞了件特制的九宫格下写着“MTEE”的LOGO衫，抱着1%被选中的侥幸心理。结果，美邦中了大奖。导演和男主角偏偏就选了那件写着“MTEE”的九宫格LOGO衫！
最有趣的是伊利，导演迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求有产品特写和台词植入时，他的第一反应是：怎么可能？这种奶在北美根本没有销售！这事眼看就黄了，巧合的是，在《变3》中刚好有一个华裔角色。聪颖的刘思汝马上说服导演接受这样的假设：这位华裔喜欢中国的饮料，并且会去唐人街特地买这个品牌的牛奶来喝。最终，迈克尔·贝这位牛人导演答应重新加工剧本，为了凸显品牌，他将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯，并植入了伊利舒化奶的台词。
片中，美国国家安全局王姓工程师总是用奇怪的眼神打量男主角，电梯间里，男主角追问他是不是知道了什么秘密，工程师表情神秘地说：“让我喝完舒化奶再说。”一仰头，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中国品牌牛奶的商标。
“伊利舒化奶在剧中起到的是喜剧作用，美国观众看到这个桥段时都笑了。如果我放一瓶可口可乐，就不会有那样的喜剧效果！”迈克尔·贝说。
让“Made In China”与好莱坞确定恋爱关系
2011年7月21日，超级“巨无霸”《变形金刚3》登陆中国内地。观众发现这部以技术和视觉效果为主打的好莱坞大片，几乎囊括了香车美女、追杀打斗、机器人混战、美国大兵突袭、末日景象等所有商业片卖点。尤其它的3D特效足以把名震天下的《阿凡达》拉下马；大大小小的14场“武戏”炸得人目不暇接，迈克尔·贝似乎铆足了劲儿要把地球变成金刚们的角斗场。人们在大呼过瘾的同时，忽然惊奇地发现影片中人物穿着美特斯邦威，看着TCL电视，喝着伊利舒化奶，用联想电脑上网。
一位网友说，过去都是国际大品牌在我们的电影里置入广告，没想到现在中国品牌的产品也在好莱坞大片里大“秀”一把，真给力！粗略统计，这四大品牌在片中的广告总时长超过了5分钟。TCL的植入显得很大气，片中男主角去搭救女主角，不料身旁的TCL品牌3D电视机变形成了激光鸟进行阻挠，变形过程非常帅气。该镜头出现约5秒钟，TCL品牌标志也同时展示。出现频率最高的是联想电脑，片中只要有电脑出现一定就是联想，而且特写不下5次，连美国宇航局官员用的也都是联想白色液晶电脑，最后陪伴在男主角身边的一台联想电脑也变形成了机器人。
关于网上流传“每秒6000万”的传言，美邦MTEE品牌经理谢炜快言快语：总费用大概100万美元，和在《非诚勿扰2》植入广告的费用差不多，因为这部大片覆盖的不只是中国市场，而是全球100多个国家和地区，从这个角度来讲，很便宜！由此带来的效果是，影片上映短短20多天，他们的变形金刚3系列T恤销量就接近1亿元！
刘思汝告诉记者：“每个广告代理拿下来都是多少个夜班换回来的，因为自始至终都要和派拉蒙的一个副总打国际电话沟通。企业的要求和片方之间总会有冲突，必要时我还会到美国片场去监督拍摄情况。但最后的结果令人满意，实现了双赢！”
刘思汝说，由于《变形金刚3》中国品牌的植入广告空前成功，之后不少企业纷纷找她寻求合作。目前公司在运作的《特种部队2》《超人》《马达加斯加3》等影片让她应接不暇。在2012年上映的《007》第23部中，观众也将看到中国品牌的身影。
以后不要惊奇了，中国产品会越来越多地在好莱坞大片里亮相的。“Made In China”和好莱坞大片的恋爱关系正式确立，虽然之前互相倾慕，但是通道不畅，如今有了刘思汝这个中国最有创意的“红娘”，一切都将重新改写！
文/杨纪
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从好莱坞大片中发现商机
刘思汝的“影工场”位于北京东四环外。毕业于中国人民大学新闻系的她，最初在深圳做记者，后就职于美国哥伦比亚电影公司，为其在中国摄制的电影《功夫》等做宣传推广。
2009年1月上旬，好莱坞正在热火朝天地拍摄《变形金刚2》，南方民企美特斯邦威老板找到刘思汝，提出想将自己的品牌植入到这部大片中。对方解释说，变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢，是时尚与个性的经典品牌，也是70后、80后共同的童年回忆，电影的这批观众，正是美特斯邦威的目标消费群。同时美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点，这也正是选择它的重要原因。
这个大胆的想法，当时把刘思汝吓了一跳，因为在此之前还没有任何一家中国企业尝试过与好莱坞合作。经调查，她发现这家企业没有工厂，但控制了产品设计、采购和营销这三个环节。所有的成衣加工全部外包，销售也有一大部分通过加盟店的形式外包给别人做，自己手上只有少量的直营店。这种类似耐克的虚拟经营方式，决定了它的与众不同。刘思汝觉得这个老板很前卫、有趣。
由于在洛杉矶工作5年，刘思汝有一定的人脉资源，她思考了一会就拨通了好莱坞的电话。“当时正好认识这个片子的导演迈克尔·贝，就跟他商量这个事是不是可以。”但是当刘思汝正式接手此事时，《变形金刚2》已经拍摄完，正在后期制作，根本无法进行情节植入。最后只是在影片中加入企业LOGO，而且仅出现极短暂的两秒。再就是产品授权，即把变形金刚的产品授权到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的图案。
尽管自己促成了中国品牌与好莱坞大片的第一次成功合作，但广告植入之后，刘思汝并没有在意。不料这家企业却惊呆了：《变形金刚2》在国内上映后，该品牌在上海南京东路上的旗舰店周末一天就卖出一万多件T恤，由于准备不足连补货都来不及。美邦2000家门店，处处可见变形金刚的画面与造型、印有变形金刚图案的T恤、变形金刚的各种玩具。许多变形金刚的铁杆粉丝纷纷来到店里，把自己从头到脚武装一番。这次“试水”，效果出人意料的好，短短一个多月，就让他们得到了超过两倍的回报！
不仅如此，美特斯邦威在国外也有了很高的知名度，来自世界各地的订货电话不断。时间不长，这家民企又在深圳证券市场上市，更是如虎添翼。公司发生如此天翻地覆的变化，自然很感激刘思汝这个“红娘”。拿到一笔数目非常可观的中介报酬后，她忽然发现，将中国品牌“植入好莱坞”，也是一门生意，而且潜力惊人。
2010年初，刘思汝索性辞职创立了“影工场”，并担任总裁。她的生意模式很简单：撮合国外大片与中国企业的营销合作，从中赚取佣金，但一切又不仅仅是简单化的“中介”角色。公司只有7人，其中国内是5个人，国外有两人专门负责美国资源维护和电影片场的盯场，“他们在那里寻找资源，整合资源，并且要跟进效果。我自己每年也要在中国和美国间往返四五趟。”就这样，中国首家专门向好莱坞大片销售植入式广告的公司，便横空出世！
“超级牛人”迈克尔·贝专门为她修改剧本
2010年1月，《变形金刚3》剧本刚一写完，刘思汝就飞往美国与制片人沟通。她分析，故事发生在现代社会，会用电脑；演员要穿衣服，可以植入服装。一圈谈下来，心中已经有底。“影工场”获得美国著名的派拉蒙公司与迈克尔·贝公司授权后，刘思汝回到北京一下飞机，就开始在中国地区为“变3”寻找广告植入伙伴。在5～7月之间，她找了10家企业恰谈。
这些企业大都提出了诸如广告时长多少秒，品牌的LOGO要巨大等要求。基于对美国电影市场的了解，刘思汝认为，这些在合约中是不能承诺的。“不能有秒数，因为最后剪辑不是在导演手里，没有一方可以保证广告有多少秒。”其实道理很简单，由于国内的电影审查制度，有时候会要求剪片，甚至可能整部片子都进不来，这些风险不可抗拒。由于很多客户没有尝试过娱乐整合营销，他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼，另一方面也认为，交那么多钱，植入的产品广告能保留多少秒还是个未知数，而且要等一年时间电影才能在国内上映，不划算，于是选择撤出。
更让人感到惋惜的是，国内一家很有实力的汽车企业看到《变形金刚3》影片筹拍后找到刘思汝，同时将一个策划方案直接摆到了她面前：他们想把自己的品牌变成一个影片中的角色，加入到汽车人的队伍中。对方很固执，没有余地，刘思汝只好将方案传到美国。没想到制片方一下就彻底否决，好莱坞大导演迈克尔·贝甚至火冒三丈。刘思汝说：“与导演和制片方的沟通其实很难，他们有两个原则：一是不能改变故事的情节，因为他们说自己拍的不是广告；二是要保证片子的尊严，不能破坏片子的整体。所以，想在影片中加一个新的汽车人的想法根本就行不通。”
最终，10家走了6家。刘思汝与伊利和TCL等4家大客户达成一致。接下来更繁琐的是关于植入细节的沟通。有了《变2》的基础，美特斯邦威与派拉蒙的再次合作可谓一拍即合。但这一次他们并不满足于仅露个LOGO那种生硬植入，要求玩新花样：在《变3》中，要有主要演员穿着美邦MTEE系列T恤的完整镜头，且不能一晃而过；这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打斗的场面中。 实际上，《变3》的镜头更多的是打斗场面，这是一个不小的难题，确实令刘思汝“大伤脑筋”。
同样让她为难的还有TCL，最初它要求自己的3D电视在《变3》中能够变形成为代表正义的机器人，而并非代表邪恶的霸天虎。但熟悉《变形金刚》的观众都知道，在电影中任何电器只要被能量块碰到就会变成小机器人，这些小机器人都是反派，这个要求简直有些离谱。更“震撼”的是伊利，想让“大黄蜂”喝了牛奶后变得力大无比。刘思汝认为这样违反了逻辑——机器人不能喝牛奶！
作为好莱坞一名极强势的商业片大导演，迈克尔·贝对于电影品质的要求是近乎苛刻的，他的诸多作品无不堪称精品。因此，在沟通的过程中，刘思汝称：“并不是企业有什么要求我就直接告诉导演，如果那样，他很可能直接毙掉，就不想谈了。”她选择的做法是，先把企业的要求进行消化，然后形成一个比较合理的想法再与导演和片方沟通。而对于导演和片方而言，同样需要她这样的“红娘”，不仅可以帮助解决语言沟通的障碍，还能替他们向中国的合作伙伴详细阐述好莱坞的业务操作模式。
可喜的是，通过“影工场”组织的多次电话沟通，美特斯邦威首先与导演、制片方达成共识：在开场时，安排男主角穿着MTEE的T恤出现在家里的场景。这中间还有一件很有趣的事。该品牌经理谢炜透露：他们当时送去了10多件有大货车图案的T恤，都跟变形金刚沾边，最后还留了点私心，在里面塞了件特制的九宫格下写着“MTEE”的LOGO衫，抱着1%被选中的侥幸心理。结果，美邦中了大奖。导演和男主角偏偏就选了那件写着“MTEE”的九宫格LOGO衫！
最有趣的是伊利，导演迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求有产品特写和台词植入时，他的第一反应是：怎么可能？这种奶在北美根本没有销售！这事眼看就黄了，巧合的是，在《变3》中刚好有一个华裔角色。聪颖的刘思汝马上说服导演接受这样的假设：这位华裔喜欢中国的饮料，并且会去唐人街特地买这个品牌的牛奶来喝。最终，迈克尔·贝这位牛人导演答应重新加工剧本，为了凸显品牌，他将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯，并植入了伊利舒化奶的台词。
片中，美国国家安全局王姓工程师总是用奇怪的眼神打量男主角，电梯间里，男主角追问他是不是知道了什么秘密，工程师表情神秘地说：“让我喝完舒化奶再说。”一仰头，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中国品牌牛奶的商标。
“伊利舒化奶在剧中起到的是喜剧作用，美国观众看到这个桥段时都笑了。如果我放一瓶可口可乐，就不会有那样的喜剧效果！”迈克尔·贝说。
让“Made In China”与好莱坞确定恋爱关系
2011年7月21日，超级“巨无霸”《变形金刚3》登陆中国内地。观众发现这部以技术和视觉效果为主打的好莱坞大片，几乎囊括了香车美女、追杀打斗、机器人混战、美国大兵突袭、末日景象等所有商业片卖点。尤其它的3D特效足以把名震天下的《阿凡达》拉下马；大大小小的14场“武戏”炸得人目不暇接，迈克尔·贝似乎铆足了劲儿要把地球变成金刚们的角斗场。人们在大呼过瘾的同时，忽然惊奇地发现影片中人物穿着美特斯邦威，看着TCL电视，喝着伊利舒化奶，用联想电脑上网。
一位网友说，过去都是国际大品牌在我们的电影里置入广告，没想到现在中国品牌的产品也在好莱坞大片里大“秀”一把，真给力！粗略统计，这四大品牌在片中的广告总时长超过了5分钟。TCL的植入显得很大气，片中男主角去搭救女主角，不料身旁的TCL品牌3D电视机变形成了激光鸟进行阻挠，变形过程非常帅气。该镜头出现约5秒钟，TCL品牌标志也同时展示。出现频率最高的是联想电脑，片中只要有电脑出现一定就是联想，而且特写不下5次，连美国宇航局官员用的也都是联想白色液晶电脑，最后陪伴在男主角身边的一台联想电脑也变形成了机器人。
关于网上流传“每秒6000万”的传言，美邦MTEE品牌经理谢炜快言快语：总费用大概100万美元，和在《非诚勿扰2》植入广告的费用差不多，因为这部大片覆盖的不只是中国市场，而是全球100多个国家和地区，从这个角度来讲，很便宜！由此带来的效果是，影片上映短短20多天，他们的变形金刚3系列T恤销量就接近1亿元！
刘思汝告诉记者：“每个广告代理拿下来都是多少个夜班换回来的，因为自始至终都要和派拉蒙的一个副总打国际电话沟通。企业的要求和片方之间总会有冲突，必要时我还会到美国片场去监督拍摄情况。但最后的结果令人满意，实现了双赢！”
刘思汝说，由于《变形金刚3》中国品牌的植入广告空前成功，之后不少企业纷纷找她寻求合作。目前公司在运作的《特种部队2》《超人》《马达加斯加3》等影片让她应接不暇。在2012年上映的《007》第23部中，观众也将看到中国品牌的身影。
以后不要惊奇了，中国产品会越来越多地在好莱坞大片里亮相的。“Made In China”和好莱坞大片的恋爱关系正式确立，虽然之前互相倾慕，但是通道不畅，如今有了刘思汝这个中国最有创意的“红娘”，一切都将重新改写！
文/杨纪
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