“电商价格战”痛定思痛

　　回忆起8月15日“电商价格战”刚开打时，几乎走到哪儿都能听到相关的讨论声，而随着事态的发展，渐渐质疑声不断。直到9月5日，国家发改委价格监督检查和反垄断局初步调查判定，这场价格战过程中电商的促销宣传行为是虚构原价、欺诈消费者。来自消费者铺天盖地的责骂成了这些主谋“最辉煌”的战绩。

　　业界专家吕本富说：“电商现在处在春秋战国时期，所以乱象丛生，经过未来两三年的淘汰，最终胜出的才是赢家。”京东算得上是国内最大的互联网电子商务公司之一，却“热衷”于走形式主义路线，这很值得考量。

　　京东是在为难自己

　　“我们除了钱什么都没有，你放心打，往死里打。”这是价格战前一日京东商城掌门人刘强东的高调炫耀。

　　然而事实并非如此，“要不然京东也不会热衷于价格战”。一位业内投资人士表示，京东需在IPO之前解决好资本问题，惟一的出路就是打价格战，扩大影响力，以完成既定的销售额，获得新投资方的认可。

　　自从京东商城在今年5月份试图冲刺IPO，但被分析师压低估值后，其财政紧张的消息就一直不断，有消息称，包括BlackStone、Providence等20多家基金陆续出现在京东邀请的名单上，直至价格战开打当天还有爆料称，京东商城正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。

　　这样看来，京东最缺的就是钱。外界评论人士认为，上市无法进行，京东就必须从外部输血来完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达100亿美元，单纯依靠早期投资方再次输血的难度已相当大。诸如老虎基金担忧京东IPO估值太差而期望退出，随后又有微博爆料，京东上轮融资中的某家大PE为了退出投资，仅将本金拿回。

　　缺钱说有钱也就罢了，可是谁挡它的路，它就打谁。

　　2010年京东商城率先宣布从3C数码走向百货领域布局未来。可当2011年当当网CEO李国庆也宣布走百货路线，刘强东分秒没犹豫，立刻宣布上演图书价格战。“刘强东这边一打，李国庆那边只得保护图书品类，错失了做百货平台的时间点。”熟悉当当网运营的电商高管表示，刘强东打的是图书，真正目的在于抢夺做百货平台的机会。

　　如果说当当做百货，只是让刘强东的神经小刺激了一把。那么，苏宁易购的出现，刘强东真的是很担忧。从京东商城和苏宁易购双方的实力上看，京东的资金实力和对供应链的控制远远不如苏宁。用业界调侃的话来说，苏宁有的是钱，而京东是数着钱过日子，投资人已同热锅上的蚂蚁，只要有破绽被对手抓住就死无葬身之地。

　　赔本也不赚吆喝

　　根据艾瑞咨询的排名，截止到2011年末，京东商城在自主销售为主的B2C电商中市场份额排名第一，为36.8%。可是从京东商城目前的困兽之斗来看，不免引起外界对整个电商行业的运营情况产生担忧。

　　从今年初盛大旗下品聚网宣布“公司进行清算，暂停相关业务”开始，2012年的电商倒闭潮就开始了。到了春节前后，走秀网、尚品网等奢侈品电商相继传出裁员消息，奢侈品电商出现第一次洗牌。8月达芙妮电商部门三大主管集体下课，凡客全资自建配送公司如风达又大幅裁员。面对这样的寒冬，“电商从业者如果专注于打噱头的价格战，从长久来看，很难走出冬天。”互联网专家谢文表示。

　　复旦大学区域经济史博士郑维宽分析认为，中国企业一旦盈利、销量、市场份额出现下滑，就理所当然地认为是同行竞争造成的，从而希望通过简单的“价格战”方式击垮对手。而反观国外的零售巨头和电子商务巨头，都已从“价格战”转向“价值战”、“服务战”。

　　亚马逊目前在配送中心、内容授权、云计算和其它领域都进行了巨额投资。此外，亚马逊正在成为一家硬件设备生产商，目前已经推出了Kindle系列平板电脑、电子阅读设备。亚马逊首席财务官Tom Szkutak表示：“我们投资巨大，因为我们看到了机会，我们将继续这样做。”

　　“亚马逊在做一个互联网公司该做的创新，而像京东这样大的国内互联网电子商务公司却还在依附于传统的市场和资本玩游戏，忽略了在互联网上找创新，”谢文说。

　　此外，“单纯追求规模是最近几年电商摔得最大的跟头。用大量的钱砸流量、拼低价、牺牲利润，这三招全错。”阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰分析称，其一，在电商环境中，品牌影响力正在发生变化，追逐毛利是可取的，但只认为有品牌才能做电商是不对的；其二，无论电商还是传统商家，都要认准商业的基本模式，无序的扩张导致亏损是必然的；建立在毛利率和成本控制上的规模才是健康的、可持续的。

　　“中国企业应该在‘赔本也不赚吆喝’的电商价格战中反思发展模式，放眼长远，科学发展，方能淬炼出‘百年品牌’。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说。

　　本报记者 甘露

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