新思维把握数字时代新营销

　　数字时代，机遇与挑战并存，大环境改变、媒体变革、应用丰富、终端变化等无一不改变着消费者的生活方式和消费行为，不可否认，数字营销将成为下一代的主要营销模式，相应的，营销人持有的营销思维和营销方式也需随之改变。

　　腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为：“数字化浪潮给营销人带来了巨大的冲击和挑战，及时转换新的营销思维，才能不断应对新的营销环境带来的挑战。”

　　新时代新营销

　　数字化浪潮给营销人带来的冲击是不言而喻的，数字营销将成为下一代主要的营销模式也已经是不争的事实。

　　数据显示，2012年，中国每秒增加1.6个网民，新增网民数达到5090万，网民总数达到5.64亿，比英、法、美、日、德5国网民加起来还要多。同时，网络视频、电子商务、社交媒体等在线服务在为互联网用户提供便捷的网络服务的同时，也在不知不觉间改变了用户的生活方式和消费习惯。对以消费者为目标对象的营销来说，提供给用户的良好个人体验是营销中的重要部分，因此，对营销人而言，转换自己的思维，把握用户特性，让营销更好地抓住用户就成了重中之重。

　　此外，互联网的普及，网民数量的增长使得国内数字化浪潮进一步加快，基于此的互联网经济市场也异常繁荣，以电子商务为例，2012年，中国电子商务市场整体交易规模达到8.1万亿元，“双十一”仅淘宝就创造了191亿的交易业绩，远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。中国互联网经济正以7倍于GDP的速度快速增长，并已成为一股不可忽视的新经济力量，这也让数字化营销迅速爆发，并极有可能成为下一代营销主体。

　　移动互联网的迅猛发展是另外一个不可忽视的重要因素，智能手机和移动互联网的普及让用户可以更方便地连接到数字媒体，网民的线上行为更加活跃。根据CNNIC的数据，2012年，中国移动网民达到了4.2亿，到2014年，中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民，成为全球最大的移动网民群体。而千元智能机等低端智能手机的流行，让低收入阶层也能承担起进入移动互联网的费用，让中国的移动网民数激增。数据显示，中国已经成为全球第一大智能手机大国，这也让数字化的浪潮进一步扩散到全国各地，不再局限在发达地区。

　　在诸多广告主将目光转向无线互联网领域的形势下，移动互联网碎片化、个性化、便捷性等特性让其用户的行为习惯不同于传统网民，同时，移动终端的多元化也给营销带来了更多的挑战。

　　营销是一门学问，并且与时俱进，大到整个时代的变革，小到消费者生活方式的改变，都会对营销产生不可估量的影响。

　　数字化浪潮给营销人带来了冲击和挑战，但也带来了新的机遇和未来，新的营销正在酝酿中。

　　那么，如何构建新的营销生态系统，并在此之下取得最优的营销效果呢？

　　刘胜义认为，深入的数据挖掘及用户洞察、整合的内容营销、实时监控及优化应该是下一代数字营销中必须具备的三个要点。

　　大数据支持

　　用户有哪些偏好？基于此偏好，哪种营销方式更能引起他的兴趣？怎样使兴趣转化为消费行为？在一天的特定时间段中，哪种促销方式最有效？

　　这些问题，大数据都能给出优秀的解决方案。可以说，大数据时代的来临对营销观念、理论和实践都产生了巨大的影响，也带给了营销人巨大的压力。

　　有数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿条的消息，而Facebook每日则有40亿条的信息扩散。随着社会化媒体的发展，市场营销环境的变化迅速，广告主迫切地希望能理解社会化媒体，以及它背后蕴藏的海量价值数据，来洞察用户、理解用户需求，以期获得更多快速、可行、全面的洞察以及建议。

　　中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教授陈宇新博士指出：“如今的营销环境实际上是一个大数据与微时代的两面体，一方面是数据量在惊人的增长；另一方面则是产品、服务和客户洞察的精细化、个性化，企业必须面对一个个具体的消费者来做营销。”

　　大数据恰能为微时代提供数据支持，以腾讯微博为例，用户在注册账号后，他平常所关注的微博类型、参与讨论的话题、经常点击的帖子等，都会成为数据部门抓取挖掘的对象。很快，一个立体生动的用户数据肖像就能被清晰地还原出来：如，男生、喜欢漫画、喜欢相声、对于建筑感兴趣兴趣、热爱旅游等。

　　这些数据分析的结论，让广告主实现了“百万人中找到他想要的那一个”的需求，广告投放更具针对性，如今，这些结论已经成为广告主衡量媒体投放的重要标准。

　　“用户洞察可以说是所有营销行为的基础，而在大数据时代，用户洞察不再是通过市场调研调查出来的，而是从用户的行为数据中分析出来的。”刘胜义指出。

　　数字时代，普及的数字媒体为用户洞察提供了珍贵的数据金矿，大数据分析与挖掘则使用户洞察更加实时、准确。对原本就依靠数据驱动的营销而言，大数据提供了一个前所未有的机会，让用户洞察深入到原先无法达到的程度。

　　互联网时代消费者洞察依赖于实时的全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化的实时的数据，相对传统的市场调查而言，可信度更高。

　　以腾讯为例，腾讯在数据挖掘方面有一个专门的T4专家组。腾讯的技术职业路径一共分6级，从T1（工程师）到T6（首席科学家），T4就是专家工程师，是一个中流砥柱般的存在，通常做过亿次级的用户量级才能当选，目前人数接近150人。一旦遇到重大的产品难题，由 T4组成的特别小组就会加入，他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。

　　腾讯的“数据导向”理念一直受到重视，而在成为用户最多的互联网公司后，腾讯所掌握的储备惊人的用户数据，让它在后来的多元业务扩展中所向披靡。

　　以很多日化巨头都十分关注的“妈妈族”为例，腾讯曾找出上百万个妈妈的数据，观察她们在各个平台上的行为，最终却发现有以下几个“反常识”的标签：首先，关注 IT、手机、微博和数码产品，这反映出她们喜欢使用微博；其次，广告互动从来不嫌烦，就怕不新鲜、不好玩；第三，许多城市里年长的妈妈居然每天花3.5个小时玩农场游戏等。此外，她们爱理财、懂财经股票、关注旅游、关注生活与职业的平衡；年长的妈妈们甚至喜欢用QQ空间中的“鲜花工坊”问候朋友。这些数据在传统的市场调查中是无法被准确呈现的，而正是这些数据颠覆了传统品牌对妈妈族群的认知。

　　对广告主而言，这些数据所反映出的信息至关重要，洞察这些数据信息，并以此为依托制订差异化的传播策略，是广告主营销过程中至关重要的一步。

　　内容营销是重点

　　随着谷歌新算法的不断推出，内容营销一下子进入广告主、媒体、营销人的视野，同时，他们对内容营销的认知也有了明显转变。内容营销已经不再是营销过程中锦上添花的一种手段，而是成为整合营销中重要的基础组成部分。

　　那么，什么是内容营销呢？简单来说，内容营销就是创造和发布原创内容——包括博文、案例研究、白皮书、视频和照片等，以带来询盘，增加品牌可见度，并建立公司在领域内的专业形象。

　　如今，越来越多的广告主、营销人选择以高质量的内容吸引用户、建立信任、增加网站流量、促进社交媒体分享，取得优异的营销效果，从而产生实际的销量。

　　“对于公司而言，这是一种已被证实的策略，可用于建立与潜在客户的长期直接联系并巧妙合理地进行产品销售和服务提供。较之以往，有用又有趣的内容将更有价值，这是您公司财产增值的资产。”Copyblogger Media的创始人兼首席执行官Brian Clark这样说。

　　据eMarketer提供的数据显示，全球93%的营销人和71%的代理公司、咨询公司正在或将要实施内容营销战略，而在2013年，内容营销将超越SEO和Social media成为营销行业最受关注的营销方式。

　　另一份调查也支持了这一论断，互联网营销软件公司HiveFire去年对近400名营销专家进行的调查结果显示，如今有82%的B2B营销人员把内容营销作为一种营销策略；其后的是SEM，有70%的人使用它；再往后，有68%的人使用事件营销，64%的人使用公关，而只有32%的人使用纸媒、电视或广播广告。

　　随着越来越多广告主和营销人重视内容营销，为争夺受众的注意力，竞争将愈演愈烈，从而对内容的要求越来越高，形成良性循环，与之相对的是营销人面对的挑战也愈加严峻了。

　　然而，内容营销与传统营销中的创意不同，创意是独立型工作，而内容营销则需要协作与分享，更需要媒体、代理与广告主之间紧密合作，如此，才能更好地开展更为复杂的内容营销。伦敦奥运期间，腾讯与宝洁合作推出的原创类演播室谈话节目《奥运父母汇》在节目的初期阶段就邀请了宝洁的参与，在奥运期间，《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿；宝洁品牌总曝光近75亿次；覆盖人数超过1500万；《奥运父母汇》为母亲喝彩签名加入助威团参与数达到1200万，取得了优异的营销效果。

　　在内容营销模式下，营销人需要完成基于不同机构和组织间的协作以及消费者需求数据的共享，包括潜在的和已经付诸行动的，进而制定适应用户需求的有用策略，实现个性化互动，满足用户个性化需求。

　　同时，作为整合营销战略的组成部分，内容营销与社交营销、搜索营销等营销手段都是密不可分的，将三者有效整合统筹才是明智之举。例如，在公司博客上定期发表优质又有针对性的内容，然后通过社交网络如微博、微信等吸引用户关注并分享，随后通过有效措施进行搜索引擎优化，吸引更多的已有用户和潜在用户，从而有效抓住用户注意力、增加网站流量并促进交易达成。

　　尽管还存在不少困难和问题，但不可否认，内容营销正变得越来越重要，并且正在成为下一代营销中重要的组成部分，不可忽视。

　　实时监控及优化

　　数字时代，技术手段在营销中崛起，并在营销中扮演越来越重要的角色，甚至引领着营销的变革。

　　依托技术手段的实时监控系统，能让广告主和营销人更好地控制并优化营销进程。通过实时监控系统，广告主可以实时获得其在互联网全网的广告投放效果数据，清楚地了解每个广告位的具体表现，从而能实时优化并调整广告投放策略，也为下一次广告投放提供参考，最终取得最佳营销效果。

　　随着营销多元化的发展进程，实时监控也逐步渗透到数字营销工作的各个方面。例如腾讯为广告主提供的数据分析管理工具——腾讯微博的“微空间”。“微空间”将微博平台与腾讯视频、QQ空间、IM等众多平台打通，为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM(客户关系管理)工具。

　　借助腾讯“微空间”，企业可以针对话题、粉丝及粉丝的行为、互动情况等用户数据进行收集、分析和管理，实时对营销进行监控和优化。尤其是“微空间”提供的实时数据分析工具，可以让企业通过广播分析及听众分析，及时获取企业运营状况、用户互动趋势，帮助企业精准洞察并把握用户舆论走势与网络行为轨迹，为建立良好、顺畅的社会化客户沟通与客户管理奠定基础。

　　以腾讯“微空间”的入驻企业上海通用的“2030绿动公社”营销案例为例，“2030绿动公社”围绕“人·车·绿动生活”话题分享环保创意，聚焦“微空间”互动交流版块，不断地与网民互动转播，进而让其营销主题更为清晰、聚合。仅上线一个月，就突破了27万听众，当时销售数据显示，在乘用车方面，上海通用在当月以国内销量91818辆的月销量成绩屹立榜首，实现同比增长了14.4%。

　　实时监控及优化可以说是数字化浪潮下，技术手段在营销中的具体体现，也是通过大数据实时优化营销效果的有效手段。在新时代的新营销环境下，技术也成了营销人必须实时关注并灵活运用的新手段。

　　此外，数字时代的不断进步，消费者、媒体、网络环境、用户终端等的不断变化，也影响着营销的方式和思维。

　　在这个营销环境、营销模式快速变化的时代，转变自身固有的营销思维，重新认知数字时代营销环境的变化脉络，才能更好地适应并创新性地提出优秀的营销策略。

　　本刊记者 陈园园