中国平板电视消费者需求分析及市场预测

　　报告背景

　　为帮助中外彩电企业及时了解中国城市家电市场的需求信息，掌握中国主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化，从2005年1月份开始，在原信息产业部经济体制改革与经济运行司、国务院发展研究中心市场经济研究所的指导下，中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪研究，已经连续九年。

　　中国电子商会消费电子产品调查办公室，于2013年继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况年度调研，并适应彩电销售新形势，对国内彩电销售进行了线上线下对比分析，形成了《中国平板电视消费者需求分析及市场预测》，现就主要结论摘要将与大家共享。

　　一、平板电视需求增长乏力，产品结构转型加速

　　统计数据显示，2002年—2013年中国彩电产量整体呈现缓慢增长趋势，2013年1-10月份产量1.1亿台，与2012年相比基本持平，未来几年或将呈现下滑迹象。

　　国内平板电视需求量经过10年的高速发展，目前已趋向顶峰，由于相关惠民政策的收紧，导致我国彩电市场面临严峻态势，2013年下半年液晶电视零售量市场规模2100万台。预计2014年中国平板电视需求量4400万台，国内平板电视需求数量将首次出现负增长，未来竞争更加激烈。面对国内彩电行业的快速发展，未来彩电行业的竞争将异常激烈，2014年中外彩电企业必定都会调整自身的产品结构，完善产品分类。

　　目前，国内彩电产品结构转型已经拉开序幕，并将迅速调整，主要表现在以下几点：

　　1、低端产品→高端产品

　　2、小尺寸产品→大尺寸产品

　　4、非节能产品→节能型产品

　　5、拼价格→比内容

　　在接下来的市场竞争中，彩电制造企业需要快速实现产品切换，从而赢得市场竞争话语权。

　　二、国产品牌市场地位趋于稳定，日韩品牌关注度差距拉大

　　调研数据显示，2013年中国液晶电视市场依然呈现中、日、韩“三分天下”的市场格局。

　　2013年上半年，中外主流彩电品牌产品零售量均有增长，受到节能补贴政策收缩影响，TCL、海信、创维、长虹、康佳等国产品牌受益增加，2013年国产品牌整体占比达到74%，日系品牌市场份额减少。2014年，国内外彩电品牌将加大对4K、OLED、曲面等新型技术的研发推广力度，LG、三星OLED等新技术研发上的优势将进一步拉开日系品牌与韩系品牌之间的差距。

　　三、智能时代大屏幕、超高清成2014年消费主流趋势

　　调研数据发现，消费者选购电视回归“画质”本质，消费者对平板电视智能功能和更高清晰度的需求过半，其中对高清晰度的要求呈现快速增长态势，可见消费者对画面清晰度以及互动体验的追求增强。

　　消费者选购平板电视尺寸中，46英寸及以上大尺寸电视消费需求呈明显优势，将近60%；60英寸以上平板电视需求快速提升，大尺寸电视越来越受到消费者的关注，将成未来消费主流。

　　消费者在购买平板电视的预期价格集中在4000-8000元之间，随着国内彩电产业链的完善，平板电视市场深入发展，平均产品价格有望继续走低。

　　四、4K、OLED、曲面等新型技术受热捧，市场关注度高

　　自2012年底4K电视兴起以来，平板电视显示技术发展进入快车道，继4K技术后，OLED技术、曲面电视接踵而来。4k超高清电视市场形态尚处于导入转向成熟的过程，预计2013年4K电视销量将达100-120万台，随着技术、价格、片源、消费认知的逐渐成熟，将快速成为中国彩电市场的主流产品，目前中国已经成为全球最大的4K电视市场，预计2014年将达到400万台。

　　目前OLED、曲面电视已经入市，OLED电视消费市场已经逐步形成，除LG、三星较早发布OLED电视外，国产品牌创维也于2013年11月发布国内首台OLED电视，正式布局OLED市场；曲面电视目前仅三星、LG以及索尼、长虹拥有，仍处于技术储备阶段，产品将进入导入期。

　　五、互联网电视入市，智能电视进一步发展，体验交互方式存变数

　　乐视、小米等互联网企业入局智能电视行业，互联网内容与智能终端的融合掀开了彩电产业变革的序幕。传统彩电企业与互联网企业各具优势，但也均有短板，互联网企业的优势在于“软实力”，能够是凭借其互联网内容积累的用户转化为新的电视用户，而传统彩电企业的优势则在于拥有对完整产业链的整合能力上。

　　由于传统彩电企业与互联网企业的优势不同，因此导致思路也不一， 相对于乐视、小米“单打独斗”而言，传统彩电企业选择则是“合作模式”，诸如夏普与联想、TCL 与爱奇艺、创维与阿里强强联合打造的互联网智能电视。

　　虽然现阶段智能电视渗透率较高，但80%的智能电视消费者仍仅限于使用“收看电视节目”等传统电视功能，智能功能激活率不到30%，究其原因主要有以下几点：

　　1、智能操作系统复杂且不能定期升级

　　2、多屏互动繁琐，人机交互体验不畅

　　3、运行速度慢，智能应用匮乏

　　4、外部因素制约智能电视发展

　　智能电视发展的关键在于消费者使用体验感受，如何提升智能电视智能化程度，改善人机互动体验方式，提升智能电视激活率，彩电企业任重道远。

　　六、国内彩电网购市场现状

　　数据显示，近年来，大家电网购整体表现出大幅增长态势。2009-2012年，电商业态占比从0.47%上升至3.92%，增幅超过700%，2013年增长到7.04%，2014年预计超过10%。其中，京东大家电销售额已占总体大家电网购的61.2%。

　　七、彩电网购良性推进需朝着“精简”型号数量的方向发展

　　现阶段零售市场在售彩电品牌近30个，调研发现，主流电商平台在售彩电商品数量：京东473个，国美在线2442个，苏宁易购528个，易迅网262个；加上线下型号，排除重复型号，估算同一时期，市场在售彩电型号至少超过1000个。

　　型号繁多对消费选择、产品制造、销售管理、推广等将都带来不利影响。

　　型号繁杂最主要根源在于传统厂商恶性竞争，网购市场崛起，有利于打破传统，建立新型公平的厂商关系。作为新型平台营销代表，乐视、小米不受传统厂商关系的约束，集中几个型号，所有渠道统一价格； TCL-爱奇艺京东首发，线上线下同价。型号

　　集中，价格统一，生产成本减少，方便管理，利于推广，便于选择。

　　八、彩电网购固有价格优势已获消费者认可

　　针对11个主流品牌532个线上型号，303个线下型号价格比对调查显示，线上线下同规格产品普通存在5%~20%的价差。

　　整体上看，京东型号集中，定制机型比重大，线上成本具有较强优势。

　　九、2014年中国平板电视市场发展趋势预测

　　趋势一：2014年国内平板电视产销均收紧，销售额或提升

　　2014年彩电总体产量、销量均将出现下滑趋势。未来国内彩电企业全球化趋势明显，纷纷寻求海外合作，并销售自主产品，因此或将导致出口量下降，但由于产品的转型、技术的成熟、生产成本的降低，销售额和盈利能力可能出现提升。

　　趋势二：面板产能提升，4K电视价格下降，销售规模积极放量

　　随着4K、OLED等新兴彩电技术的逐渐成熟，液晶面板企业新面板线投产，4K产能将大大提升，各品牌也对自身价格结构进行了不同程度的下调，大尺寸产品有的降价近万元，国产品牌4K电视价格降低幅度较大，目前多在万元以内。

　　4K电视在2014年将积极放量，将进入发展期，而OLED将进入导入期。

　　趋势三：平板电视集多种技术于一身，彩电企业发展方向各有侧重

　　3D、智能；4K、OLED、曲面等平板电视技术快速涌现出来，不断丰富国内彩电行业，未来随着技术研发能力增强，平板电视可能集各种技术于一身。

　　由于发展思路的不同，各国彩电企业发展的方向或各有侧重，韩国企业LG、三星利用上游面板优势主推OLED，日本企业以索尼为主，主推4K以上高清大屏，中国企业TCL、长虹、创维、康佳等主推智能电视 的市场竞争格局将形成。

　　趋势四：发展线上将是2014年彩电营销重点

　　更多线上销售渠道的介入，传统厂商竞争趋向缓和。彩电制造企业如何下好线上线下一盘棋，抓住渠道变革时机，利用好京东、国内在线、苏宁易购、天猫等线上渠道将是2014年营销重点。

　　2014年探讨的方向将围绕，定制型号，降低生产成本，几种单品推广；集中资源，使单一产品的销售进入赢利产品。

　　中国电子商会消费电子产品调查办公室

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