模式节目“落地”

　　荧屏新政、竞争压力等驱动模式节目探路二级市场，相应地，地面频道也开始寻求与模式节目的合作

　　去岁迎新，《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》也于2014年正式生效，在各大卫视今年的新节目单上，引进模式节目只限一个名额。尽管市场对模式的需求仍然旺盛，但在鼓励原创节目的大环境下，模式也不得不开始向地面频道等“二级市场”分流和下沉。

　　“兴趣肯定有。”江苏城市频道总监张建赓表示。在卫视之外，“地面”可以说是模式市场的“处女地”。这块市场聚焦本地，空间受限，竞争压力不小，制作水准不高，但普遍存在内容缺口。模式要进入这样一个市场不得不面对这个纠结的“悖论”。

　　“引进的空间还是有的，但目前看来，不会形成像卫视那样的规模和潮流。”中国传媒大学播音主持艺术学院副教授宋晓阳的观点代表了业内大部分人的想法。

　　地面有模式吗？

　　即便在卫视层面，模式从概念到引进制作也经过十年左右历程。一方面是卫视竞争的需求和市场量级足够大，另一方面模式引进本身也存在一定的投入门槛。所以地面频道与模式彼此间“两两相望”得更久。

　　2013年8月，由世熙传媒引进并制作的模式节目《大梦想秀》先后落地江西都市频道、河南都市频道、江苏综艺频道、陕西文艺频道和湖北综合频道5家地面频道，随后又在广西卫视播出。

　　“我们正在尝试模式节目在地面频道二轮或多轮营销及播出机制，类似于电视剧在地面频道的销售和联播。”世熙传媒总裁刘熙晨表示。这次尝试后，世熙传媒紧接着于2013年11月21日以“内部会议”的形式举办了“2014中国百家地面频道电视节目创新峰会”。刘熙晨认为，将地面市场纳入世熙传媒的发展战略“时机已到”。

　　“《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》是考虑的一部分，但主要是基于对市场的判断。”刘熙晨表示，开发地面市场的想法早已有之，2013年下半年市场情况渐趋明朗。“一方面是为了扩大世熙的市场份额，另一方面地面频道本身面临的多重压力，对内容有巨大的需求。向地面市场延伸的过程中，需要创新多元的合作模式。”

　　《大梦想秀》并非是地面市场出现的第一个模式节目，在其之前引进地面的正版模式节目至少有三档：2011年法国节目《Shine》的中国版《发动奇迹》、2012年《Extra Extra Small》（XXS）中国版《天哪！我们变小啦！》、2012年韩国节目《Super Diva》中国版《妈妈咪呀》第一季。

　　这三档模式节目均由占据上海地利且背靠SMG大树的上海新娱乐频道引进并制作。“频道定位和参与《中国达人秀》等节目的制作经验，使我们在这方面有比较高的敏锐度，并且有足够的制作能力。”上海新娱乐传媒有限公司市场部主任李虹表示。

　　《发动奇迹》由新娱乐频道通过模式代理公司IPCN引进版权，并为其提供配套代理及制作服务。“这档模式之所以能落地新娱乐频道，首先是因为我们找到沙宣提供全程赞助，解决了资金问题，新娱乐频道在华东地区所占的市场份额和收视份额也符合沙宣的品牌需求。”IPCN总裁助理兼体育事业部总监杨冉表示。

　　《天哪！我们变小啦！》差一点成为第一档在新娱乐频道、北京文艺频道、深圳娱乐频道等十多家地面频道同步播出的模式节目，不过该节目目前已经停播。《妈妈咪呀》要走运得多，因为在新娱乐频道突出的收视表现，在2013年初被调至东方卫视播出。“2014年，我们将继续为东方卫视打造《妈妈咪呀》。”李虹表示，未来新娱乐制作将偏重原创节目的制作和研发，但也不会放弃对国外模式节目的关注和学习。不过“2014年新娱乐频道尚未有确定落地的模式节目”。

　　相比新娱乐制作，世熙传媒和IPCN对地面市场的兴趣似乎更浓一些。刘熙晨透露，2014年至少有两档由世熙传媒代理并制作的模式节目将进入地面市场。尽管IPCN还未有具体项目意向，但杨冉表示，IPCN已经开始探讨开发规模适度、成本合理且适合地面或互联网播出的“小模式”。

　　可以想见，模式方的利润空间和地面频道的投入产出比是模式节目能否顺利进军地面市场的硬指标。

　　“大片”不适用地面

　　“地面市场不可忽视，但目前我们目标并非追求利润，而是分摊成本。”据刘熙晨介绍，《大梦想秀》的成本每集百万以上，除了广西卫视之外，输出到其他5家地面频道。“一方面可扩大世熙传媒的市场份额，分摊制作成本，提升盈利空间；另一方面对地面频道提升节目品质和影响力，减少投入风险和品牌运营成本也有很大助力。”

　　IPCN在利润方面有更明确的盘算。据了解，经由其输出到地面的版权节目只有《发动奇迹》一档。2012年，IPCN还将法国模式节目《Datemycar》即《浪漫满车》，输出到网络视频平台爱奇艺。“引进国外模式是有一定门槛的，我们公司一般要抽取8%-15%的版权代理费。”杨冉表示，地面频道的广告营收普遍难以支撑大型综艺模式，而小模式的利润空间又比较有限。

　　位于“金字塔底”的地面频道尽管占有一定的区域优势，但在卫视竞争和传媒业态变革的胁迫下，越来越感受到生存的艰难，普遍存在节目投入不足，品质欠佳，广告经营受限，人才流失严重等问题。如何突破地面的“生存极限”？成为近两年来业内的热门话题。

　　“道长们”普遍认为，模式是需要的，但他们要考虑两个问题：投入产出的性价比；模式、题材的本地化。

　　“地面市场在内容上的缺口比较大，地面频道内容亟待创新，不能再局限于民生新闻、电视剧、生活服务这‘老三套’。”张建赓对模式节目有很大兴趣，江苏城市频道计划从世熙传媒引进两档模式节目。

　　合作方式上，张建赓希望能够实现“1对多”的方式，在购进版权的同时，锻炼自己的团队。“版权由几家地面频道联合购买，制作则由模式出品方与各频道联合制作。”他认为，以现有模式版权成本来说，一集100万元以上的模式节目至少应有4家地面频道分摊成本。“地面频道开始愿意出钱购买模式，但就省级地面频道而言，每年的预算最多也就三五百万。”

　　去年引进《大梦想秀》的江西都市频道总监朱育松对于“联合购买，统一制作”这种方式有所感受。“模式是一种成熟的节目生产方式和节目样态，但统一制作的节目不太接地气。”尽管他认为《大梦想秀》的表现一般，但表示仍然有计划引进模式节目，“会更多地介入到制作环节，让节目更接地气。”

　　“‘大片的逻辑’不适用于地面频道，没有大影响就没有大模式。小模式或小众题材也许能够打开地面市场。不过，收益如果不突出，市场动力就不会很大。”宋晓阳表示，现在对模式产生兴趣的大多是有余力的强势地面频道，“尤其要看该频道的领导本身是否有这方面的追求。”

　　齐鲁频道作为省级地面龙头之一，2013年广告创收7.4亿元。从经济实力来说，投入一档模式节目没有问题，但齐鲁频道目前对模式节目仍处于“持续关注”阶段。“地面频道区域特色突出，而大多模式节目泛娱乐，没有贴近性。而且投入比较大，但获得的广告效益和传播效益未必合适。”齐鲁频道总编室主任许振表示，齐鲁频道长于新闻，娱乐是短板，这也是由本地收视市场的特性决定的。“一直对模式节目有调研，期待符合本地特色和观众口味，性价比比较好的模式。”

　　放眼全国市场，《中国达人秀》《中国好声音》等成功的模式节目对业界起到极大的刺激作用，从而确立了超越山寨的专业地位。如今，要打开地面的模式市场，一两档在收视、影响上能够比肩民生新闻的节目会是有效催化剂。

　　宋晓阳建议，地面频道不应把网络新媒体视为一个发展阻碍，相反，地面频道优秀的节目可以通过网络新媒体拓展收视和影响力。同时，她对荧屏新政的后效也表示担心，“一方面平抑模式的热度，鼓励原创。但另一方面，会不会又出现模仿、拼凑而成的‘山寨原创’呢？”

　　文/张莉