品友：等来春天

　　如果回顾一下黄晓南在公开场合的演讲，你会发现，她经常提到“DSP”、“RTB”这两个名词。就像一个布道者一样，她一直在向外界解释，什么是DSP，什么是RTB。

　　黄晓南是北京品友互动信息技术有限公司（下称“品友”）的CEO，这家公司是目前中国最大的独立DSP（DemandSidePlatform，即需求方平台），它采用RTB（Real-TimeBidding实时竞价）广告交易模式服务广告主。

　　用黄晓南的话说，RTB与传统广告购买形式相比，最本质的区别在于，传统模式相当于售卖广告位，RTB则售卖受众人群。并且在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，每一个PV（Page View，即页面浏览量）都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会在这个PV被看到。

　　对于媒体来说，RTB可以带来更多的广告销量，实现销售过程自动化及降低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

　　艾瑞咨询的报告显示，2012年，中国RTB广告投放量约为9.1亿元，去年也被称为“中国RTB元年”。据艾瑞预计，未来三年，RTB广告市场将保持100%的增速，到2016年，市场规模将达到百亿元。

　　品友的发展速度也随之加快。2012年，其营收规模也超过亿元。目前，品友不仅以行业领头羊的姿态举办了两届全球RTB峰会，启动了DSP优化师认证培训计划，也成为各种数字营销大奖的赢家。今年1月，品友完成由B轮融资，宽带资本（CBC）领投，盘古创富和品友A轮投资人富德资本跟投，共向品友注入2000万美元，这也是国内RTB市场首次千万级别的融资。

　　毫无疑问，品友等DSP公司正在迎来RTB广告的春天。但这个春天来得比黄晓南得预期晚了几年。所以，回顾创业初期的经历，黄晓南直言，前些年过的并不轻松。

　　黄晓南说，品友是一家独立DSP，从开始至今，它只做DSP，不做别的。这句话，说起来容易，其实，品友这几年真正坚持这样走过来，并非易事。2008年，同是北大校友，都有宝洁工作经历的黄晓南和谢鹏在离开宝洁后的一次聚会上，发现对于行为定向广告的兴趣不谋而合，于是他们决定一起创业。

　　RTB这种广告模式的主要目的，是希望消费者能够看到与自己最相关的广告，把广告变成对消费者有用的信息。在RTB概念下，有DSP、SSP、AdExchange（互联网广告交易平台）和DMP（数据管理平台）等几个基本的产业链各环节，它们犹如广告主与媒体之间的“中间件”。黄晓南希望通过品友的DSP平台，让品牌和消费者成为真正的朋友，因此公司得名“品友”。

　　2008年，品友成立之际，承包网络媒体广告位，再卖给广告主的做法还是中国网络广告市场的主流，易传媒、Mediav等都是这种模式。在它们凭借大资金迅速做大规模的时候，品友却在花时间架构分析工具，积累人群数据库。

　　相比之下，RTB模式的品友发展缓慢，且生存艰难。因为2008年，中国的RTB广告市场还是一片蛮荒之地，品友缺乏一个生态链的支持，比如，需要有广告交易平台，需要有媒体愿意向DSP平台开放自己的广告位等。

　　为了生存，黄晓南说，品友在开始的3-4年时间里，主要靠帮助媒体优化投放效果过活，他们需要一家媒体一家媒体地去谈。但那时候，通常会有广告公司花几千万元直接买断广告位，所以，媒体更愿意选择与后者合作。

　　祸不单行的是，2008年上半年，全球爆发金融危机，品友已经签订合约的一笔VC投资因故黄掉了；而当年底，其大客户又砍掉了投放RTB广告的预算，导致品友一半的业绩没有了，品友的账上一度只剩下5万元。

　　所幸的是，电商在中国的兴起，帮助品友慢慢度过了难关，因为他们更注重投放效果，会看数据的变化，他们对RTB模式日渐青睐。电商客户曾占品友客户总数和总收入的60%以上。

　　2011年开始，各大互联网公司开始关注RTB，使得这个清冷的行业变得热闹起来。2011年底，淘宝推出广告交易平台Tanx；2012年4月，Google中国推出DoubleClick Ad Exchange；2013年1月，新浪推出新浪广告交易平台SAX系统，腾讯正式对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台；5月，百度也推出AdExchange服务，试水RTB广告。

　　4年时间储备的数据、模型和算法，包括原来长期服务客户的经验，帮助品友一下子实现了翻盘，成为行业领跑者。2012年，品友正式推出自己的DSP系统，几乎第一时间完成了与大的交易平台的对接。目前，品友每天的PV达40亿次，服务的品牌客户达200多个。

　　目前，品友的业务模式有两种，其一，把DSP系统提供给广告公司或广告主直接操作，品友收取系统服务费；其二，广告主把预算交给品友的团队，由他们亲自操作，他们按照CPM（每千人成本）帮助广告主进行RTB投放，品友赚取的是成本与收费之间的差额，但这就像代客理财，品友有可能赚，也有可能出价高了，自己就亏了。

　　这无疑是把自己逼到了死角里，完全依靠技术吃饭。所以，黄晓南认为，“与其说品友是一个广告公司，还不如说它是一家技术公司”。

　　在品友的创始团队中，黄晓南和谢鹏都是营销出身，他们的CTO沈学华则专攻技术。沈学华在美国伊利诺伊大学计算机专业取得博士学位，研究方向是信息检索和数据挖掘；他曾在美国最大的行为定向数据（Data Exchange and DMP）公司Bluekai利用基于Hadoop的云计算平台，从事个性化广告的研发和用户行为的分析建模，更早前，他曾就职于谷歌硅谷总部，从事搜索算法的工作。在品友目前100多人的团队中，超过一半是技术人员。

　　但黄晓南强调的是，DSP作为一种程序化购买的机制，并不是神枪手，它就像一个优化师，通过不断优化和实时数据的结合，不断地去定位投放策略，这背后，是工程师们在用算法不断地帮广告主进行筛选。

　　如今，DSP公司在国内遍地开花。但黄晓南强调，背后的算法和机理才是决定一个DSP系统优秀与否的关键，这是品友从2008年就开始打造的竞争力。（文/郝凤苓）