K11：探索商业地产与艺术融合的连锁模式

　　地产行业发展至现在，面临一个节点，随着国家宏观调控政策的相继出台，以及商业贷款环境的转变，不少房企纷纷从住宅地产的漩涡中抽身而出，将投资重点转向未受调控波及、发展势头良好的“商业地产”。有人说商业地产即将进入黄金十年，但是，也有人担心，过于单一趋同的模式以及高投资、长回本期带来的高风险，会使商业地产进入寒冬期。而近年急速扩张的香港新世界集团K11购物艺术中心模式，也许可以为诸地产企业提供可借鉴的模式。

　　K11是商业地产与艺术结合的典型案例，这种模式的形成要从创始人郑志刚的个人爱好说起。郑志刚是香港新世界家族第三代、周大福家族第四代传人。在福布斯香港富豪榜上郑氏家族一直名列前茅，在2013年3月全球亿万富豪排行榜上，也以净资产160亿美元排位44。

　　在青年时期，郑志刚是一个十足的文艺青年。17岁时，他考入哈佛大学，学习东亚文学：“我相信人文、历史及所有涉及人生观的东西，需要在年轻时系统学习，这是做事的基础。”大学毕业之后，郑志刚又去了日本的斯坦福大学京都研究中心度过了一年，学习文化艺术。2006年，当时任职高盛的郑志刚主动选择回归新世界集团，对于公众而言，他为新世界交出的第一份答卷，是领导了新世界百货上市路演。如果说百货路演只是在家族固有版图之中的一次替父出征，创立K11艺术购物中心可谓是郑志刚真正的创业。

　　2008年初，郑志刚主导了一次针对新世界百货VIP顾客的调研，他发现很多人在投诉购物中心高度趋同，新一代的VIP更注重空间感、精神领域。郑志刚喜欢艺术，就想到可以把艺术中心和购物中心结合起来。他把想法告诉父辈，并获得家族30亿港元的注资。他给这个购物中心起名K11。但是正当一切准备就绪后，却爆发了全球金融海啸，郑志刚发出了200封邮件邀请商户，并多次出国进行拜访，亲自挑选品牌，“我们不会选商业味道太浓的，我们选有品位、文化的一些品牌。”2009年12月，尖沙咀K11开业时，80%的商户是首次登陆香港的品牌。

　　当时，郑志刚表示将在大陆开设7个K11为品牌的购物中心。结果，香港K11在开业第一年就实现了盈利，且收入比整改前翻了3倍。而坐落于上海淮海中路上的地标上海K11自2013年6月底正式开业以来，由于标志性的垂直绿化墙、都市农庄、屋顶花园等独特设计，浓厚的艺术氛围，各色的餐饮，口碑甚好，人气非常高，每月人流量超过百万，激活了之前死气沉沉的淮海路商圈。

　　K11在香港和上海的成功，让集团对未来K11的扩张有了更大的信心。所以，短短几年时间，K11购物艺术中心在大陆的建设计划就从7个激增到19个。这样的急速扩张能否取得预期的效果，外界都在观望。一旦全线成功，这种模式必将被纷纷效仿。

　　目前，18个K11购物艺术中心正在建设中，预计沈阳K11将在2015年底开业。

　　而广州的K11到2016年也将建成开业。总项目116层的摩天大楼，地面高度达530米，建成后将成为城中最高的商业大厦。总建筑面积达51万平方米的多功能综合项目由约7万平方米的高端商场，约22万平方米的甲级写字楼，供364个房间的服务式公寓以及逾250个房间的精品6星级酒店组合而成。

　　一个莫奈大展 名利双丰收

　　为了吸引消费者驻足，K11购物艺术中心会在商场各处放置艺术品，比如，香港K11在每层放置多件艺术品，共13组艺术品，价值2000万港元，全部来自郑志刚的收藏，大部分由当地艺术家创作，场内亦设有18个展览陈列窗，让本地艺术家展示作品。而上海K11购物艺术中心地下一楼至四楼，共陈列了国内外当代艺术家的17组作品，其中不乏世界顶尖艺术家作品。K11购物艺术中心内的艺术品，均是由K11 Art Foundation出借。K11 Art Foundation是郑志刚在香港注册的一家非营利性NGO。所有的艺术品都由K11 Art Foundation董事会成员投票决定购买和收藏。

　　除了散布在各层的艺术品外，上海K11购物艺术中心专门拿出3000平方米设置了一个常年艺术馆chiK11 art museum，免费开放，还配备了一个独立的艺术运营团队，为艺术家免费提供不定期展览。K11艺术空间跟艺术家之间不像跟其他画廊一样有什么代理制度，目前重在于展览推广和收藏，不涉及销售。这种身份的模糊性，为当代艺术提供了更多的可能性。

　　除了K11自己策划的展览外，上海chiK11 art museum也会举办一些国际大展。比如，由巴黎马摩丹莫奈美术馆、上海天协文化发展有限公司和上海chiK11 artmuseum联合主办的“印象派大师•莫奈大展”今年3月份在上海chiK11 art museum展出，共展出40幅莫奈作品，包含了其晚年巨幅名作《紫藤》和《睡莲》，以及3件莫奈生前所用物品，是迄今为止来华规模最大的一次莫奈特展。除了莫奈真迹外，展品中还有12幅与莫奈生活有关的好友画作，包括雷诺阿为莫奈所作画像等，保额总价值高达64亿人民币。

　　在中国，国际大师的展览在一个商业空间举办实属罕见。上海天协文化发展有限公司原本希望此展能落户中华艺术宫内，但是中华艺术宫位置远，周围缺少配套设施，且来参观者以集体观光旅游者为多，太过“热闹”。况且，中华艺术宫即使举办特展，也只能最高收取20元的门票，不可能收回成本。经过1年多的协商筹备，该展终于落户K11。当然，这与郑志刚的人脉及身份也有关系，他作为皇家艺术研究院及其他博物馆的董事会成员，同时也是纽约大都会艺术博物馆视察委员会委员，与世界各地的博物馆均有紧密的联系。在种种优势下，上海K11购物艺术中心获法国巴黎马摩丹莫奈美术馆垂青，得以首次在中国内地展出莫奈真迹。

　　为了达到举办这种大型国际展览的条件，chiK11 art museum从2014年1月份开始整改，改变了一开始的运输通道不畅通、排水系统不齐备、有恒温没恒湿、安保等问题。经过英国GRASP安保咨询公司的评估，整改成果高达94分。K11为了这个展览投入不菲，作为联合主办方，不仅免费提供场地，还提供了媒体资源及推广平台。当然，这个展览也给K11带来了丰厚的回报，整个展览期间，观展人数达到了近35万人次，单天最高参观人次近8000人，有时候需要排2个多小时的队。如此高的人气也带动了商场的销售，据说，展览期间商场的日销售额增长了20%。

　　所以，艺术对于商业的助力可见一斑。

　　如何构建一个可持续的良性循环K11本身是一种可复制的模式，当然避免不了其他商业地产的效仿。比如，在上海，除了K11之外，连卡佛也将艺术作为卖点，在一楼中心区域设置了艺术展览区域，定期展示国内外艺术家的作品，芮欧百货、静安嘉里中心、中信泰富等也纷纷定期举行各种艺术展。既然如此，那么，K11如何保持优势便成了一个必须思考的问题。

　　相比之下，K11在艺术方面的投入更大，除了展览外，K11有自己的艺术基金。K11 Art Foundation组建了顾问团队，包括如丁乙、周铁海、刘建华、李振华等艺术家、策展人、学者，主要收藏当代艺术类作品，其中以1960年代以后的作品居多。藏品都是经过精挑细选的，从多个方面去考虑，第一，艺术家在他的时代的代表性；第二，文化底蕴。

　　K11 Art Foundation希望收藏可以代表那个时期社会、政治环境的作品。第三，考察艺术家作品背后的哲学理念，艺术家本身的世界观，视野以及可持续性。

　　K11 Art Foundation的收藏更重要的目的是搭建一个平台，培养本土有潜力的艺术家，如武汉和贵阳设立的K11艺术村，给有潜力的艺术家免费提供一年的生活和创作空间和国内国际各种展览的平台。现在，已有超过30名艺术家在那里进行创作。同时，K11与巴黎的东京宫签订了3年合作计划，今年10月将推荐新秀艺术家去东京宫做持续展览。

　　因此K11 Art Foundation提供了一种介于美术馆和商业机构之间的可能。

　　K11的整个模式是个良性循环，艺术上的收益会继续投入到艺术基金会的运营中去，支持更多的艺术家，收藏更多的艺术品，始终保持创新性，注入新鲜血液。这样，K11实际上是一个可持续的有机整体，其他商业地产在学习的时候应该避免流于表面。

　　文：王金坪 陆晓凡

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……