被质疑的陈欧，这次该为谁代言

　　2014年5月16日，聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值超过35亿美元。现年31岁的陈欧，成为纽约证券交易所220余年来最年轻的上市公司CEO，其所持股份市值超过11亿美元。除了陈欧个人获得巨额财富外，投资人也在本次IPO中赚得盆钵满溢。然而，与风光上市伴随着的是持续不断的质疑，无论是此前渲染陈欧是“富二代”，还是这次指责陈欧“履历造假”，聚美优品在国内电商圈里的口碑始终处于一个“不太靠谱”的境地。

　　这次该为谁代言

　　“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言。”

　　提到陈欧，就不得不提及曾经在网络上爆红、如今已被网友玩坏的“陈欧体”。这是聚美优品2012年度广告的广告词，自2013年2月起受到广泛关注与模仿。当时的聚美优品还未上市，但已十分成功，“陈欧体”的疯传让更多人认识了聚美优品以及这位不太一样的年轻CEO。

　　陈欧曾说：“这则广告词唤醒了大家内心的梦想，引发了共鸣，所以受到了众人追捧。广告词和聚美优品的创业史有关，算是屌丝的逆袭。”事实上，陈欧本人无论如何也不算一枚屌丝—少年时代天资过人，16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台Garena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，27岁创立聚美优品，29岁荣登福布斯创业者榜，31岁成为纽约证券交易所历史上最年轻的上市公司CEO。漂亮的履历加上俊朗的外表，陈欧获得的关注远多于其他互联网创业者。

　　如果说陈欧算是货真价实的“高富帅”，那么他一手创立的聚美优品则是中国电商界的传奇“黑马”。与其他电商相比，聚美优品上市前的融资额度较小，创办之初获得徐小平18万美元天使投资，2011年又获得红杉资本、险峰华兴等几家风投机构的1300万美元投资，其中徐小平追投20万美元。聚美优品上市后，以其开盘价27.25美元，市值38.7亿美元推算，徐小平的账面财富高达3.4亿美元。换句话说，徐小平用38万美元在4年时间获得了800多倍的回报。如此短暂的时间取得如此高额回报的案例并不多见，这也成为徐小平最得意的一个投资项目。即便在2013年赴美上市的中概股公司里，表现较好的去哪儿和58同城，从创立到上市也都花了8年，比聚美优品多一倍时间。

　　树大招风，领头羊备受质疑

　　聚美优品仅用3年时间，就完成单月销售额从10万元人民币到6亿元人民币的突破，并晋级与天猫、京东和亚马逊等比肩的B2C电商第一阵营，牢牢占据中国美妆类电商第一站的领航地位。其创始人陈欧也成为80后电子商务创业者的杰出代表。然而，人红是非多，不仅聚美优品假货一事再被关注，连陈欧早年创业的往事也一再被提及。

　　对聚美优品的质疑——假货居多

　　在聚美优品上市的过程中，“假货居多”的质疑一直如影随形。对此，陈欧直言“化妆品电商是天然不被信任的领域，而聚美在这个领域，要获得信任很困难。”事实上，对于聚美优品假货居多的质疑主要来自于聚美优品最大的竞争对手——由知名电视人李静创办的乐蜂网。

　　作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。早在2012年6月，陈欧与李静就在微博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网，而陈欧则讽刺乐蜂网技术支持不给力，致使双方矛盾激化。随后，乐蜂网发布化妆品电商行业白皮书，表示电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，若长期或过多低于此折扣则可能有问题。变相质疑了聚美优品涉嫌售假。与此同时，自称聚美优品前采购员工在天涯社区“曝料”，指责聚美优品90%是假货。陈欧在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。此后，双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂网将聚美优品的“我为自己代言”恶搞为“我为自己带盐”，而聚美优品随后也嘲笑乐蜂网的达人经济模式，乐蜂网又以“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活”体予以回应。

　　一边是以“我为自己代言”的“陈欧体”席卷互联网的聚美优品，一边是捆绑着众多娱乐明星和美妆达人的乐蜂网。在一轮又一轮的广告、营销、公关、渠道和价格的攻防战中，双方打得难分难解。正如前聚美优品副总裁阚洪岩所说，这无非源于“规模和效益之争”。无论是确有其事，还是故意抹黑，乐蜂网对于聚美优品存在假货的质疑都不是无的放矢。

　　事实上，聚美优品也发现了自己存在的问题，并且从2013年开始就一直在推动“化妆品真品联盟”工程，不过这也受到了同行的质疑。

　　京东商城市场部高级副总裁徐雷曾在微博上称，所谓“真品”验证，不过是左手验右手，电商网站和真品验证网站皆由聚美优品运营，消费者买到的产品并不能保证是真品。

　　对陈欧的质疑——富二代、履历造假

　　在电商行业里，历来有“不烧钱，不电商”的说法。聚美优品仅以1300万美元融资四年做到上市，市值近40亿美元，占整个中国B2C美妆市场22.1%的份额。因为年轻、高调，取得如此耀眼成绩的陈欧被贴上了很多标签，其中不可避免地有人质疑他是“富二代”。对此，陈欧曾在财经人物访谈节目《财子佳人》中坦言自己并非富二代，而是创一代，“我从开始创业，都是白手起家的；我从16岁开始，没有花过家里一分钱。”

　　在聚美优品上市一个月后，网上又曝出陈欧新加坡创业经历涉嫌造假，事发之后引起广泛关注。事件源于一名自称风险投资公司的人士撰文，暗指陈欧在新加坡上学期间创办游戏对战平台Garena的履历不实，随后故事出现多个版本，Garena现任CEO弗雷斯特.李与Garena元老、聚美优品联合创始人刘辉先后现身隔空对打口水仗，前者称陈欧创业不足半年即赴美留学，并在公司未盈利时套现70万美元；后者则表示陈欧是在赴美留学期间被排挤出公司。

　　尽管表面上只是一个创业故事的不同版本，但在投资界人士看来，这关系到聚美优品创始人的商业信誉，而且已经波及资本市场。三日内，聚美优品股价已从每股30.72美元跌至27.69美元，跌幅近10%。有观点认为，此事是做空机构对聚美优品进行的攻击，旨在打压聚美股价，趁低价买入。无论如何，聚美优品都需要采取一定的措施才能弥补此事带来的不良影响。

　　任重道远，拦路虎亟待解决

　　风光与质疑，始终并存在聚美优品和陈欧身上。上市后这家争议不断的公司如何前行，也是业内关注的焦点。目前来看，风光无比的聚美优品并不能高枕无忧，仍需着力解决几大难题。

　　在未来，聚美优品首先要解决的就是假货问题。这既涉及用户的忠诚度与体验问题，也涉及整个品牌的商誉。在聚美优品上市之际，陈欧曾称“上市融资的资金主要用来建设用户信任并提升用户体验”，具体做法是建立更多实体店、增加独家商品范围、扩大物流网络、提升物流保障能力以及增强IT架构系统等。他认为聚美优品作为一个上市公司，会有更强的实力去整合供应链。“我们现在和很多大牌都有谈中国的独家代理权，目标是成为大牌在中国的总代理。相信这样，真假问题、信任问题就可以迎刃而解。还可以推进我们防伪码的体系，让消费者在网上买化妆品再也不用担心，这就是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”

　　其次，乐蜂网的威胁依然不容小觑。尽管在规模与盈利方面，乐蜂网目前稍逊一筹，但是乐蜂网离全线溃败尚远。在易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析报告》中，人均月度访问次数、人均月度浏览页面、人均日访问次数和人均日浏览页面等指标的深度访问数据显示，乐蜂网均高于聚美优品，处于行业领先地位。乐蜂网拥有强大的明星达人资源，后者有助于提升乐蜂的品牌价值和用户的粘度。另外，乐蜂网已经接受唯品会控股，并保持独立运营，也就是说聚美优品的对手变成了一个更强大的“唯品会+乐蜂网”。

　　再次，网络销售市场和化妆品销售市场均是蓬勃发展的领域，也意味着竞争极其激烈，聚美优品要面对的远不止老对手乐蜂网一家。化妆品市场毛利高、市场空间大、市场前景诱人，再加上闪购、团购等模式技术门槛低、容易复制又颇受消费者喜欢，导致这一领域的同业竞争相当白热化。天猫、京东、亚马逊、当当网和苏宁易购等综合电商平台均有化妆品类销售业务。作为美妆电商领域的“一哥”，聚美优品的市场份额还未超过四分之一。另外，化妆品行业的线下品牌实力强劲，也是聚美优品不得不考虑的竞争对手。

　　写在最后

　　对于前期成本高、普遍惨淡经营用户的电商圈来说，创办一年实现盈利、四年启动上市的聚美优品无异于奇迹。公司上市成功后，陈欧也成为年轻创业的典范，但围绕在他身上的各种质疑仍然不少，聚美优品以及陈欧需要用更多的业绩证明自己。在未来的发展道路上，聚美优品不仅要解决自身存在的假货问题，也需要直面化妆品类垂直电商、综合类电商平台和化妆品线下品牌的剧烈冲击。聚美优品需要采取措施，避免已经到自己锅里的羹被分几杯出去，同时还要提供足够吸引更多的第三方商家的条件来争取市场占有率。最重要的是，必须时刻牢记互联网经济的主要盈利筹码在于用户规模。故用户体验显得尤其重要，既有助于提升新增用户，也有利于保持用户黏度。如此，聚美优品要保持领先优势，就必须正视用户这一役，以巩固阶段成果。

　　文|海子