两大权威数据机构解读中国孕婴童消费市场

　　上期“特别关注”栏目，我们隆重发布了《2014中国孕婴童产业调查报告》，大受读者好评。除此以外，CBME研讨会作为中国孕婴童产业的标志性对话平台，聚焦市场调研、趋势分析。本期我们通过CBME研讨会现场发布的尼尔森、GfK两大权威数据机构的最新研究报告，以期解读中国孕婴童消费市场发展趋势。

　　尼尔森2014年母婴市场研究报告

　　母婴用品渠道渗透率

　　受访者一般会光顾2-3个渠道购买母婴用品，光顾的商店类型以线下为主，大卖场/超市和母婴用品实体店仍然是最主要的渠道，其次是网上购物平台。随着宝宝年龄的增长，妈妈对母婴用品实体店的忠诚度越来越低，去得更多的是大卖场/超市。

　　选择母婴用品实体店的原因

　　‘产品齐全’，‘质量有保证’和‘位置便利’是受访者选择实体店的主要原因。此外，各区受访者的关注点各有侧重：

　　东区：促销与会员积分活动；南区：促销与一站式服务；

　　西区：位置便利&离家近；北区：舒适的门店环境&清晰的产品陈列

　　选择网店购买母婴用品的原因

　　而‘省时’、‘送货上门’，’24小时随时下单’是网店最主要的优势。另外，更多西区和北区的受访者选择网店是受价格驱动。

　　各渠道购买的母婴用品

　　母婴用品实体店与大卖场是各品类母婴用品的主要购买渠道。此外，受访者还会到其他渠道购买部分的母婴用品：网上购物平台和母婴网络商城：童装/童鞋，尿布和玩具；百货商店：尿布和玩具；个人护理用品店/药妆店：婴幼儿营养品和孕妇营养食品/皮肤护理产品；海外购入以奶粉为主

　　各品类第一次购买的时间

　　孕妇营养食品/皮肤护理产品理所当然主要在怀孕期间购置，尤其是怀孕前六个月。此外，除婴儿辅食、婴幼儿营养品、玩具和童椅之外，大部分品类的置备时间主要集中在怀孕七个月以后和孩子0-3个月时期。而婴儿辅食和婴幼儿营养品的购置时间主要在孩子4-6个月，玩具和童椅的置备在怀孕7个月以后和孩子0-12月的不同时期均有购买。

　　购买决策影响因素

　　大多数受访者在选购婴儿用品时都是选择一直买的产品。尤真是购买婴幼儿配方奶粉时。

　　此外，在购买使用频繁的产品如尿布和洗护用品时，更多受访者会选择促销品，而购买婴儿辅食和营养品时，他们会更加关注成分。

　　购买母婴用品时与促销人员的接触情况

　　促销员在购买的过程中起到很有效的推进作用，超过八成的购物者都与促销人员有过接触，并且大部分受访者认为促销人员对其的选购有影响，尤真是东区。

　　喜欢的促销方式

　　对各种母婴用品而言，直接减价是消费者最偏好的促销方式，其次是买满立减，尤真是购买婴幼儿配方奶粉时。买*送*在婴幼儿配方奶粉或者尿布上的吸引力更强，而对于婴幼儿洗护用品，更多受访者会喜欢试用装。

　　母婴店期待包含的服务

　　总体而言，休息区和婴儿推车是受访者最希望得到的母婴店服务，而婴儿泳池和婴儿摄影等服务是受访者愿意付费的服务，尤真在西区。

　　GfK婴童市场的新趋势及零售商应对之道

　　人口政策新趋势

　　现行政策下中国人口在2026年将见顶达到14亿。人口红利的消失将拖累中国的发展，同时严重的老龄化将成为沉重的包袱。为了避免出现这样的局面，政府已经在积极研究并且逐渐松绑人口政策。这将为婴童市场注入活力。

　　行业安全性不断加强

　　有别于其他的行业，对于脆弱娇嫩的婴幼儿来说，安全性必须提升到产品的首要属性。近年来随着各项政策的出台，行业正在变得更加安全和规范；甚至在国家尚未有政策触及的领域，企业也开始施行行业自律。营造一个安全至上的行业文化，有助于树立消费者的信心，有助于行业的良性发展。

　　安全意识下的趋优消费

　　安全意识在市场上表现为对奶瓶的精挑细选。玻璃奶瓶的销量占比上升了3个点，硅胶和复合材料的奶瓶逐年增加。同时价格也在迅速抬高，玻璃奶瓶零售价格的年复合增长率在过去2年中为13%塑料奶瓶则为17%。

　　经济发展下的居民生活方式转变

　　随着人均收入的快速增长，居民消费水平也水涨船高。其中衣着、家庭用品和交通通信的消费增长高于平均水平，暗示城镇居民崇尚舒适生活的转变。

　　崇尚舒适生活下的趋优消费

　　崇尚舒适的生活态度也体现在消费者越来越多的购买婴儿电器。

　　年轻妈妈对吸奶器的选购上。省时省力的电动吸奶器成为越来越多消费者的选择。因为消费者倾向于选择质量较好的高端国外品牌，电动吸奶器零售价格的年复合增长率在过去2年中为6.3%。

　　线上消费的大发展

　　网络购物市场在第三第四季度的密集促销中保持着阶梯式的增长。2013年销售额同比去年增长78%；与此同时特大城市的线下销售表现疲弱同比下降72%。

　　线上消费的大发展

　　2013年商务部监测的3000家重点零售企业中网络购物销售增长31.9%，增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。

　　网络购物随着国内互联网的建设而高速发展，2013年已经占到了整体零售市场的7.1%，将来网络购物将占据越来越多的份额。

　　线上线下的融合及演进

　　根据央行公布的数据2014年第一季度移第支付大增255%，达到3.9万亿元。随着智能手机的普及，最终移动消费将带来零售业线上线下渠道的融合。消费者将从线性的购物模式向迭代重复的非线性购物模式转变。

　　线上线下融合阶段对零售模式的影响

　　传统的实体门店漏斗模型已经不再适应新的消费模式。消费者现在有了更多渠道去获得和比较商品信息。

　　消费者在做购买决定以前无时无刻不在被动接收和主动搜索信息。零售商需在整个购物生命周期中和消费者进行互动，并且在每个阶段施加影响。

　　欧洲母婴市场趋势

　　14年1-4月对比13年1-4月

　　零售商的应对之道：延伸服务，粘住消费者

　　为了在消费者的整个购物生命周期中施加影响，零售商从多个角度去延伸服务是必须的，只有这样才能增加消费者的粘性。部分大型的母婴零售商早已把早教，育儿，亲子活动等嵌入到自己的服务中，最大限度的延伸消费者的周期。

　　安全座椅

　　在意大利，母婴专卖店的销售占比，比英国来得更高。

　　在意大利，渠道之间的价格差，较之英国更甚。意大利母婴市场消极的表现主要源于该国经济引擎的停滞不前，人们更多的购买二手商品，以及租借商品。

　　意大利、英国安全座椅市场

　　针对初生婴儿的安全座椅受到消费者日益重视，在母婴专卖店中的市场份额日渐走高。针对初生婴儿的安全座椅平均价格，在综合量贩店和母婴专卖店都有所增长；此外，针对1/2/3岁儿童的安全座椅平均价格，在综合量贩店中也保持了较快增长。

　　婴儿监护器市场

　　带有摄像机功能的婴儿监护器持续畅销，尤其是在在英国，超过一半的市场零售来自于带有摄像机功能的监护器产品。

　　婴儿监护器市场

　　经历了2年时间的持续增长，德国和意大利的婴儿监护器市场，在今年趋于平稳；只有英国市场仍保持着较为明显的增幅。更多的品牌以及产品在2013年进入婴儿监护器市场，这也造成了2014年欧洲市场上愈加激烈的品牌竞争。

　　婴儿监护器市场

　　在带有携带摄像功能的婴儿监护器产品中，能够与智能手机连接正慢慢成为消费者选购的重要理由之一。

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