饥饿营销 手机终端的不良营销之路

　　饥饿营销，也有人称其为饥渴营销，是营销界一个让人又爱又恨的名词。其实，传统行业早就用上了这一营销模式：限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、汽车登记预售、商铺雇“托”入店大量购物等等，其实都是饥饿营销的初级阶段，其本质就是由商家控制产品出货的速度，造成供不应求的假象、制造抢购气氛。

　　近几年来，饥饿营销的范围越来越大，参与的商家也越来越多，特别是在手机终端销售领域，在以苹果、小米为代表的饥饿营销“教主”的带领下，不少企业都开始玩起了饥饿营销。但从消费者的角度来看，饥饿营销并不是什么时候都是好的。

　　饥饿营销流行的秘密

　　毫无疑问，近几年来手机行业的饥饿营销风潮来源于苹果。苹果从iPhone 4开始，就有意无意地控制全球出货量，导致几乎所有销售渠道的iPhone 4都会出现缺货，从而引发消费者的疯狂追捧。苹果的成功引发了国内一系列手机厂商的追捧，在这其中，小米的成绩最为卓著，其在不到半小时的时间内售完20万台的纪录创造了手机渠道销售的奇迹。在小米背后，有更多采用饥饿营销导致失败的企业，但市场永远只会看到最耀眼的明星，饥饿营销也就因此名声大噪，仿佛是包治百病的良药。

　　从营销策略上来说，饥饿营销确实是个不错的营销模式-通过对消费者实施“欲擒故纵”的策略，激发消费者的好奇和逆反心理，让消费者反而变得更期待获得供不应求的产品，再加上群体的智商远低于个体，当消费者发现周围的朋友都在期待或者渴望得到某个产品的时候，他们的从众心理就会被加强，进而采取和周围朋友一致的行动，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。

　　除此之外，对于企业来说，饥饿营销也有利于其获得稳定的收益。一般日常消费品从上市到退市的价格基本上是越来越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力，这样价格就可以始终稳定在一个较高的水平。同时，在厂商的渲染之下，饥饿营销甚至可以实现让消费者今天掏钱购买一个月甚至几个月以后才会生产的产品，这在电子行业来说，相当于帮厂商对冲掉了原材料下降导致的利润损失，维持了较高的利润率。

　　对于品牌形象来说，饥饿营销运用得当，将会营造出一种高端、稀少、供不应求的状态，让消费者认为这种商品一定是优质的、稀缺的，甚至是有增值空间的产品，价格坚挺，质量过硬，从而在消费者心目中树立起优异的品牌形象。

　　手机饥饿营销到底好不好？

　　现在一谈到手机行业的饥饿营销，绕不开的两个品牌就是苹果和小米。其实从这两个品牌的运作模式上来看，双方还有一定的区别。苹果的优势在于强势和优质的产品，前几代iPhone我们就不说了。iPhone 4的确是当时市场上最优秀的手机，具有独到的设计和技术优势，而且短期内没有任何厂商模仿出来。这是苹果能够实施饥饿营销的基础所在。到后来的iPhone 5s。各个销售渠道都是完全开放购买，也从一个层面证明．iPhone 5s与当时市场上的其他高端手机差距已经大大缩小。

　　而小米手机饥饿营销的运用，则很大程度上是因为雷军及其团队打造出了一个产品尚未出现就已经影响力巨大的品牌。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍，陷入饥饿营销的模式。但是由于小米早期对供应链及零配件厂商的把控能力还不够，因此早期小米虽然通过饥饿营销销售出了让其他竞争对手咂舌的销售成绩，却因为随后出现的质量问题导致了骂声一片。所以，饥饿营销的产品本身还是要过硬才行。

　　苹果和小米虽然在产品方面有些差距，但是在宣传、推广以及对消费者心理的把握方面都是一流的。在产品上市之前，就通过媒体进行广泛密集的宣传轰炸，宣传角度极尽夸张，或是特别低调，所有的话都只说一半，让消费者的好奇心膨胀：或是通过语言文案的组织狠狠击中消费者的痛点，让消费者哪怕预定或排队等候也心甘情愿。此外，产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播也是制造供不应求气氛的关键，小米和苹果都或主动或被动的传播了这些排队抢购、加价购买等行为的信息，让大批消费者“不明觉厉”，从而乖乖地掏钱购买。

　　多“饥饿”才能挣钱？

　　没有无缺点的营销模式，饥饿营销也一样，因为其本质上是企业对市场供求的一种蓄意操纵，这违背了现代市场和营销观念，偶尔为之可以，但如果经常性使用，或者说干脆把饥饿营销作为常态化的营销手段，这对于企业和品牌的长期发展将会有所不利。最大的问题在于，饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，这两者本质上是相悖的，如果消费者每次都要费尽千辛万苦才能买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。此外，饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，任何一个环节操作失误都有可能引发事与愿违的结果。

　　以小米手机为例，最近小米创始人黎万强出版了一本书，详细讲述了小米营销团队的内部运作，从这本书来看，小米饥饿营销的成功，是小米从管理团队到整个公司共同努力的结果，国内手机行业能复制这一模式的企业，不说完全没有，至少是非常难得。如果只是生搬硬套小米的饥饿营销策略，未必就能取得和小米一样的成果。

　　饥饿营销案例二三

　　苹果iPhone手机

　　“饥饿营销”在手机圈的兴起，苹果iPhone应该是滥觞之作oiPhone 4确实是“再一次改变一切”的产品，但其实iPhone 4的所谓“饥饿营销”．前期可能真的是因为产能不足。由于苹果当时使用的某些关键元器件，例如处理器、液晶显示屏、蓝宝石玻璃等等，都需要向其他厂商采购，而且加工能力也很重要，因此，早期iPhone 4的产能跟不上，可供发售的产品供应不足，客观上形成了”饥饿”的市场状况。

　　除了成品，苹果在iPhone 4产品设计上的保密措施也是相当严密，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来，所有细节保密时间有时候长达数十个月，而这么严格的保密制度，目的就是为了让媒体和消费者对其具体信息极度渴望，从而营造出一种神秘的气氛。

　　由于iPhone 4的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购买。当时很多城市的苹果授权渠道都在加价出售iPhone 4，提价500元至1500元不等，甚至还出现黄牛打架、惊动警察的事件。在各种抢购信息的刺激下，消费者的胃口被越吊越高，饥饿感也越来越强。

　　据媒体报道，苹果产品在中国市场的时常缺货、价格炒高是苹果、运营商、渠道商、黄牛等几大推手共同作用的结果。库存几百万台，挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望，苹果—直在诠释着“营销创造价值”的含义。

　　小米手机

　　其实，不但是iPhone面临产能问题，其他高端手机都很难回避这个话题。中高端手机有时候供货不足，并不完全是出于营销目的，中高端手机产品玩“饥饿营销”之说还是很难成立的，因为前期缺货的“火爆场面”不是商家刻意制造的，而是客观存在。至于“限量供应”和“定时开抢”，通常是厂商在产能不足情况下的营销手段，不能完全算作“饥饿营销”。

　　小米手机从一推出起，就一直伴随着缺货，2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超30万台，小米宣布停止预定并关闭了购买通道，2011年10月11日，小米手机官方网站正式上线，并在10天后以每日1000部的供货量向预订用户发货，并将以周为单位逐步提高供货能力。当时根据小米手机官方公布的时间安排．10月15日-19日期间，将进行工程机换正式零售机的环节；而从10月20日开始，小米手机将正式开始面向排队预订用户发货。在最初的三周时间里，小米手机的日出货量分别为1000、2000以及3000部。

　　从此以后，小米的供货速度就一直不紧不慢，因为需要及时上网抢购，甚至催生了销售抢购资格、代抢等等周边灰色产业，这也是前所未有的奇观。不过，小米手机没有自主核心技术，主要部件都需要对外采购，因此小米的饥饿营销，有部分原因也是被逼无奈，靠拖延时间来缓和成本，而且饥饿营销还可以迅速成功打响品牌知名度。

　　锤子手机

　　继小米手机之后，又一个因饥饿营销出名的可能就是垂直手机了。不过，和小米手机不一样的是，锤子手机真的是受困于对产业链的把控，或者说是因为锤子手机创始人罗永浩所说，“在做工方面的苛刻要求”，发售首日的发货量不超过l000部，而且目前良品率较低。

　　此前，罗永浩曾宣布Smartisan Tl最迟将于7月8日起发货并且“绝不跳票”。不过受限于良品率的问题，锤子手机初期的供货量仍然堪忧。罗永浩预计，随着锤子手机代工厂商富士康的生产线调整至理想状态，锤子手机的日产能将达到1800部，月产能约为4.5万部。

　　对此，微博上有用户称：“都说小米是饥饿营销卖手机的鼻祖，但小米也从来没有做到这种，饿殍遍地’的境界，看来老罗是准备把这款手机当成彻底超过小米的惊世骇俗之作了。”

　　目前，锤子手机依然在以相对缓慢的速度出货，良品率依然不高，而拿到锤子手机的用户对其的评价也是毁誉参半，这也导致锤子手机可能会因为本身的产品质量成为”饥饿营销”的反面教材。

　　结语

　　从整个手机市场来看，由于手机目前已经成为更新换代较快的消费品，饥饿营销的运用越发考验一家公司对整个产业链及市场的操控能力，绝非轻易就可以效仿的战略，相信未来真正为”饥饿”而减少供应的手机品牌也将越来越少见。

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