顺势可为 家用游戏机的中国之路

　　八零年代的人很多都有家用游戏机情结，红白机上的《魂斗罗》、《马力奥》、《松鼠大作战》、《霸王的大陆》均成了为一代人共同的记忆。从上世纪1983年～1994年，是任天堂主机的时代，刚才提及的那些游戏都曾是任天堂掌控游戏世界的利器；而1994年之后，索尼的PlayStation后来居上，成为家用游戏市场的第一品牌；这样的情况一直延续到2005年微软推出Xbox 360、任天堂凭借第七代家和游戏机Wii重回霸主地位，从而形成游戏世界的三国演义，我们的话题的引子便从这个时间断点谈起。

　　Part 1

　　那些年的游戏往事

　　而那些年，被人寄托厚望的PlayStation 3-Wii与Xbox 360三大游戏主机在中国市场的池塘里似乎并没有砸出那么大的动静，在很多人看来，它们没有大展拳脚主要因为2000年那个著名的“游戏机禁令”。或许因为时间久远，这条禁令已经被很多人忘记，而在当时，其影响力还是相当大的。禁令的原文如下；为了防止青少年沉迷游戏-国务院办公厅转发文化部等7部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》．开始了针对国内游戏机市场的治理工作。在该《意见》中，规定”自本意见发布之日起，面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。”看似严厉的禁令真让中国游戏机市场的大门正式关闭了吗？事实并非如此，不少厂商均通过合资的方式对中国市场“旁敲侧击”。

　　比如任天堂便曾经与一家名为神游科技的美国公司合作在中国内地发售一款家用游戏机(iQuePlayer)，而后的神游版DS、神游版3DS掌机都以此迂回的方式进入中国销售。购买过该类产品的朋友应该记得，任天堂为此不惜放弃自己的品牌，仅在底部中国制造字样之前才有字体极小的“Nintendo”品牌标注。

　　不仅如此，索尼的PlayStation 2也曾于2004年元旦通过正规渠道登陆中国市场，虽然当时发布的城市一减再减，最后仅存广州和上海两地，而且官方网站上仅发布了一条简讯，其仅内容仅寥寥19个字；”PlayStation 2电脑娱乐系统现已在上海和广州与您见面。”足见索尼的低调。但正当索尼准备借助这款口碑与销量均达到顶峰的产品在中国市场上“闷声发大财”时，却在中国市场遭遇到前所未有的尴尬，在最初正版产品仅有一款游戏推向市场时，盗版商公然在店面挂出水货机可以读中文版游戏的招牌，而且串货、预订延迟等一系列的事情已经让索尼分身不暇，根本没有办法应付盗版的问题。

　　所以透过事实看本质，当年的PlayStation 2是被盗版所击败的，并非禁令。而且，家用游戏机的进口政策与进口家电基本相同，所谓的“电子海洛因”不过是少数人的歧视眼光，并不能影响主流消费市场，那么为何PlayStation 3-Wii与Xbox 360三大游戏主机盛行的时候，各个厂商均没有进入中国呢？

　　最大的原因莫过于刚才提到的非法下载与盗版的问题，微软、任天堂，包含索尼在内的厂商均对中国的消费环境持怀疑态度，就连其时索尼的工作人员在也半公开场合谈及：“不是政府不开放，而是盗版影响到了中国市场行货的销售。”除了盗版的原因外，上世纪90年代末到本世纪前几年的近十年时间里，中国的PC游戏市场疯狂增长，从某种程度来说，也分流了家用游戏机市场的关注度。

　　尽管市场环境恶劣，却并不意味着家用游戏机在中国就没有市场。尽管中国玩家们在一个充斥着翻新、假冒、改机和盗版的水货游戏机市场中、且得不到任何售后服务、而且经常买到假冒伪劣的游戏时，依然拥有着强大的消费能力。据不完全统计，仅2012年，三大游戏厂商的主机在中国市场就销售7400万台（水货），市场规模达到600亿人民币，而同期全球的家用游戏机市场销量还不到6000万台，而且同比减少2成，正处于一个下滑的状态，可想而知游戏主机厂商对巨大中国市场的渴望程度。而在2013年上半年，这个数字并进一步提升为338.9亿元，一度超过了网络游戏销售收入的313亿元。

　　如今比起PlayStation 2遭遇盗版寒流的那两年，中国家用游戏机市场的状况已经随着消费力的提升已经大为改善，而且大多数消费者也意识到只有支持正版才能保护自己的权益。适逢2013年有关部门释放出善意——透露出了进口及销售禁令解除的意向，首先在上海自由贸易试验区内放开销售，然后再后分阶段扩大解禁区域。可以说，超过4亿的年轻人的中国市场，已经完全畅开大门。

　　Part 2

　　新世纪的抢滩登陆

　　就在刚刚过去的7月，上海的Chinajoy 2014游戏展会上，微软Xbox One与索尼PlayStation 4从展台位置、宣传策略、甚至模特的靓丽程度上针锋相对，上演了进入中国市场后抢夺眼球的激情一幕。而这一些的前序正是国务院印发上海自由贸易试验区总体方案，自贸区面向信息传输、软件和信息技术服务业开放，根据方案，自贸区允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。

　　而对于游戏机厂商们而言，一方面，是门槛降低、日渐成熟的中国市场：另—方面，是家用游戏机在北美等成熟市场的下滑，所有的矜持、所谓的市场策略在残酷的现实与实际的利益面前均不堪一击。特别是近几年，各厂商的老一代游戏主机日渐被市场冷落，比如2013年3季度Xbox 360的销量为136.7万台，相比去年同期下降27.1%．PS3销量为1585万台，下降了37.6%，而Wii仅售出673万台-惊人地下降了57.9%0所以，随着Wii U上市之后，微软与索尼也于2013年底争相发布了自己的全新主机Xbox One与PlayStation 4．这也为沉寂了8年之久的家用游戏机市场投入了新鲜的气息。

　　而新主机在未来的市场表现如何，很大程度取决于游戏厂商本身的态度与策略，毕竟面临其他游戏市场的侵袭，家用游戏机市场已经出现了明显的下滑局面，当正版市场几乎为零的中国市场向他们掀开那一丝诱人的面纱之后，微软与索尼均迫不争待地在游戏大佬们以往“瞧不上”的Chinajoy 2014上向中国消费者显示全新游戏主机Xbox One与PlayStation 4。

　　事实上，当下依旧处在仅有上海自贸区解禁的时间段，各个游戏设备厂商便已经考虑如何提前布局。反应最神速的微软率先与A股上市公司百视通成立合资企业——上海百家合信息技术发展有限公司，后期或以合资企业的身份将产品推向市场：而索尼虽然没有像微软那样马上进驻，但同样也在布局做准备，比如索尼的游戏服务器(PlayStation Network简称PSN)在中国区悄然上线，虽然之后官方回应“该系统未来将被用于索尼旗下数码相机产品的软件升级服务”，但显然也是为旗下游戏机进入中国市场做好铺垫：以往在我们印象当中颇具份量的任天堂，却在主打裸眼3D之后，鲜有吸引眼球的产品推出，面临转型阵痛期的这个品牌虽然看似无暇他顾，但面临中国市场的蛋糕，其CEO岩田聪也明确表示：公司目前正在研究中国的相关法规，准备进入中国市场。而且据媒体披露，任天堂进入中国的将是一台2015年全新发布的游戏主机，而这台主机也将走低价普及路线。

　　Part 3

　　抢蛋糕，先转型

　　虽然微软与索尼迈出了进入中国的第一步，但是在中国市场，家用游戏主机依然会面临其他游戏领域的竞争，甚至在家用游戏机“缺席”的十多年里，诸如智能手机等领域的游戏更是得到了长足的发展，微软与索尼甚至会面临更为激烈的竞争。的确，在苹果为iPad、iPhone打造的利益链条中（谷歌的Google Play应用商店、微软的Windows 8商用商店均是基于类似的经营方式）．AppStore已经通过软件获得了充足的利润，其中很大一部分正是来源于那些发成本较低、价格便宜、游戏方式简单的触控游戏，我们在AppStore中可以看到，大量的游戏定价只有1美元，很少有超过10美元的游戏，而家用游戏机的游戏则普遍在20美元以上。

　　即使从硬件上来看，iPhone、iPad经过这些年的更新，已经逐步探索、并将那块触控屏幕与众多传感器完美利用起来，而且3D等技术已经不再是3DS等掌上游戏机的专利，其飞速增长的硬件性能也让游戏开发商得以将一些列画面精致的3D游戏搬上手机。比如iPhone 5S发布后出现的几款采用虚幻3引擎的游戏，在3D画面效果上表现已经颇为不俗。当然，在游的精美程度与体验感上，智能手机上的游戏与传统掌机游戏有着相当大的差距。

　　虽然智能手机与掌上游戏机博弈还在继续，并有向着智能手机倾斜的趋势，但对于索尼而言，紧紧掌握住自己强大的资源才是生存之道，所以我们以不久前看到索尼关闭了自己在Android平台上的PlayStation Mobile，而是鼓励第三方软件厂商与开发者们将精力转向PS Vita和Vita TV平台。但即使如此，PS Vita依然不是索尼当下重心所在，由于此前在北美市场表现不佳，索尼基本不再为这个平台主动开发游戏，仅有一些第三方游戏仍在发布。不久前KONAMI发布的《实况足球2014》，就并不支持这个掌机平台。而且索尼全球工作室总裁吉田修平的话同样也证明了这一点：当PSV发售的时候《神秘海域：黄金深渊》的画面表现震惊世人．PSV上能够展示出PS3级别的画面：而今在看到了PS4级别的游戏画面后，人们对PSV游戏画面的期待已经消失殆尽了。

　　对索尼而言，最重要的依旧是PlayStation系列主机，但随着对这个市场理解的深入，索尼发现自己此前在PlayStation上发展所谓的社区游戏并非对抗网络游戏竞争的利器，家用游戏市场有自己的特点与生存方式，以前为了在PlayStation 3上发展社区服务而推出的PlayStation Home或者只是一条弯路而已，于是索尼果断地宣布在2015年的三月底前关闭其所有的服务，并于9月24号起停止出售内容。极为悲哀的是，这项从2008年开始封测的服务直至关停，或许很多玩家都没听过它的名字。不过在新的主机PlayStation 4上，我们已经能够看到索尼对这项功能掌控更加驾轻就熟，一项全新名为的Share Play的内置功能将能很轻松地实现远端分享，无需在PlayStation Store上下载，而且未来所有游戏均可兼容该功能。

　　是的，或许仅是一点点改变就会成为成功的契机。从2013年11月至2014年8月．PlayStation 4的销量已经突破1000万台，这对于索尼PlayStation而言是前所未有的好事！众所周知，家用游戏机供应链素以“封闭“著称，从硬件设计到软件供应厂商的个性烙印十分明显。比如PlayStation 2的主芯片“情感”由索尼和东芝研发，PlayStation 3的主芯片“CELL”由索尼和IBM研发。而今，索尼和微软等主机厂商正在打破这样的“封闭”，不再一味强调自己研发，硬件采购更多选取标准件，软件平台更加开放，从而为供应链厂商带来更多机会。这样的好处是显而易见的——索尼目前每卖出一台PS4就可以从硬件中净赚100美元，对于一台高性能的主机而言，能将成本控制在300美元以下实属不易；而首发硬件就能盈利，对于索尼的PlayStation来说也是头一遭。对于微软的Xbox One而言，售价499美元同样能够实现首发硬件销售即可以盈利的目标。正是这样的改变，所以我们可以看到索尼在中国市场的策略也悄然改变：首先是发行渠道改变-将PlayStation交给家电产品的事业部负责，对于中国消费者而言，PlayStation在游戏之外还是一台不错的蓝光播放机；其次便是支付方式的改变，索尼的PlayStation Store虽然在国外支持信用卡、预付卡、PayPal和话费等多样化支付，但这个应用商店暂时还未进驻中国，希望在支付上它不会拖慢PlayStation 4的脚步：比起PlayStation Store的进入，更重要的是找到国人习惯的消费方式，对索尼而言，或许以联网游戏的方式同样可以解决收费的问题，而不必纠结支付的渠道。

　　Part 4

　　坚持“内容”至上的原则

　　即使中国游戏机市场已经向微软、索尼们开放，但并不意味着这是一片尚未开发的“处女地”，在水货已经先于正品进入的中国市场中，如果野蛮耕作，很有可能会使之成为“不毛之地”。对于中国消费者而言，一时冲动便会掏钱买下游戏主机，而如何能够让中国消费者持续购买正版游戏，使之成为源源不断的金鸡，才是各大厂商需要思考、并着手解决的问题。

　　在过去十多年里，中国用户还没有形成良好的付费习惯，加之单机游戏较易被破解，因此游戏开发商必须面临盗版破解的风险，一个游戏被破解，就将导致游戏无法销售，游戏开发商汉化游戏的开发成本很难收回，因此目前中国的大部分游戏开发商选择了网络游戏这个切入点。我们从《2013年中国游戏产业分析报告》中可以看到，美国游戏市场中家用游戏主机游戏.PC单机游戏占据近2/3的市场，网游仅有12%的份额，而中国市场网游的比重高达94.5%，加上约5%的手机游戏单机游戏和主机游戏几乎为零。

　　近年来，无论是暴雪、还是索尼、微软，均建立了自己的游社区，以战网的形式串起了收费的链条，均是为了解决这个问题。在Chinajoy 2014的展会上，我们看到了电子艺界、育碧和索尼旗下的软件公司为PlayStation 4量身打造的多款重量级产品。之所以我们在显眼位置看到不能拍摄的提示，主要还是因为这些游戏均未通过审查，并未正式在中国上市，展会上仅是给大家饱饱眼福。的确，在没有游戏分级审批制度的中国市场，包概游戏在内的所有文化内容均实行审查一票否决制。根据上海自贸区总体方案的有关规定，只有“通过文化主管部门内容审查”的游戏游艺设备方可面向国内市场销售。这也使得诸如《侠盗猎车手》、《生化危机》等主打血腥暴力元素的游戏注定无法通过审查。就笔者看来，在面向年轻人开放的游戏市场里，这样的审查还是有相当必要的。

　　提及内容的话题，我们就不得不提及当初的PlayStation2，除了盗版侵袭外，这款游戏主机通过审查的正版游戏不过可怜的4款，难怪当年也有不少朋友抱怨：不怪我们不买正版-实在是因为没正版可买啊！所以对于重整齐鼓走人中国市场的各位游戏大佬而言，按中国国情出牌，提前布局游戏内容才是当务之急，否则在面对盗版侵袭下依旧没有还手能力。所以微软在2013年科隆游戏展上列出的50款Xbox One游戏清单中，将在9月23日向中国市场推出19款游戏，其中就包含《刺客信条：大革命》、《看门狗》《泰坦陨落》、《NBA2K》《全球使命2》、《极限竞速5》、《光晕5》等游戏大作，此外还包含了《你的塑身》、Xbox Fitness服务之类的运动健康类游戏与《古剑奇谭》、《九阳神功》这样的中国元素游戏。而在这些游戏的经营上，微软选择了与百事通在上海自贸区成立合资公司，用以经营Xbox One游戏项目，在宣传上，微软也已满足健康教育的需求为先。对于此前传出京东商城宣传Xbox One预购”游戏不锁区“的事宜，微软并未正面确认，仅是提及：“我们将只引入那些能够得到中国政府许可的游戏，所以尽管玩家可以与世界各地的Xbox Live好友联机。但是，Xbox Live在中国仅提供已通过审核的内容。”

　　这样看来，微软的Xbox Live已经先于索尼的PlayStation Store进驻中国，不过在应用商店的经营上，传统的游戏厂商真的应该向苹果与谷歌学习，才能更好地满足中国玩家支付需求与消费习惯上。在他们交出完整答卷前，依然有太多未知的因素：比如谁会凭借正版游戏的服务率先击败水货大军：谁会凭借游戏内容获得中国玩家的认同…一不过可以确定的是，中国有相当多的厂商期待与这些游戏主机大佬们合作，共同打开游戏经营的局面。

　　Part 5

　　国内游戏厂商如何觅得生存之道？

　　当微软与索尼们已经迈开进入中国的脚步后，不由我们不去思考国产游戏品牌将如何觅得生存之道。如果将时间向回拨动一些，正如我们在文首中所说的，八十年代的中国家用游戏机市场曾经迎来过一次辉煌，同时就造就了“小霸王”、“裕兴”等知名品牌。但值得注意的是，当时拥有知识产权的任天堂，却并未在市场上赚到过钱。由于进口渠道的高税率，进口原装机器是很难的，当时市场上普遍流行的是不付版权费、组装元件成本仅有数十元的“兼容机”。所以任天堂期望通过技术壁垒更高的16位的超级任天堂来改变这种局面，但不幸的是，香港的游戏厂家为超级任天堂打制的磁碟机，很快就断送了超级任天堂游戏软件在亚洲地区的销路——它可以把原先的卡带式储存体简单地复制到廉价的PC软盘中，于是游戏软件就彻底变成了不要钱的东西。即使在当时买主机便可买断所有服务的消费环境中，也有人希望通过经营正版游戏来经营家用游戏机市场。四通公司便曾在90年代初与世嘉公司就代理其土星主机和游戏软件有过短期的合作，四通通过预支付的方式将软件在国内的卖价比日本便宜了一半，但根本无法面对市面上泛滥的10元盗版软件，更为可怕的是，这些“低价”的中国版软件，在很短时间内便不受控制地流入到亚洲其他市场极大地影响了世嘉在这些市场的销售。恶性循环的结果最后导致，拥有技术的产业链顶端厂商们不愿意进驻中国，中国的游戏机产业的萌芽最后也死于了8位机时代。

　　所以当下华为技术和TCL集团宣布进入家用游戏机市场时，我们内心之中不由自主地记起了当初的这样一幕。国产厂商“脆弱”的尝试，不仅要面对如今依然屡有出现的盗版现象，还要直接面对微软、索尼、任天堂等厂商品牌的竞争，我们来看—下在这场攻防战中中国厂商所拥有的优势与缺点吧。

　　华为作为中国最大通信设备制造商，在智能手机等面向普通消费者的产品领域也在迅速增长。而TCL则是中国最大液晶电视制造商，最近正在增加可观看网络视频的智能电视的销售。两家公司进军游戏机市场，可以说是借助低价格产品保持增长的企业力去逐步建立自己的影响力。华为在CES推出的微型游戏主机TRON．采用了安卓的操作系统，这说明，一方面利用成熟的平台有利于游戏的快速开发；另一方面也说明国产厂商在游戏产业链上拥有的资源还极为有限，无论软硬件均受制于人。另一家厂商TCL则围绕电视推出自己的游戏主机与适合游戏的电视，为此TCL与时讯互联科技(ATET)进行合作，我们留意到的是-它依然是一个以开发智能手机程序与游戏为背景的公司。

　　除了以上两家之外，我们还在涉人家用游戏产业的厂商中听到一个熟悉的名字——小霸王。就在2013跨年之际，小霸王与阿里集团正式开展战略合作，高调宣布将携手阿里TVOS共同推出搭载阿里TVOS的家庭游戏机，并且将在阿里TVOS平台上进驻多款小霸王体感游戏，全面展开电子家庭游戏机战线布局。而这款机器在淘宝的家用游戏机分类中一直占据首位，月销量达到—万多台。即使如此，国内游戏厂商的产品依旧是非常脆弱的，与游戏内容的融合依旧有些生硬，不过对于他们而言，就是利用安卓平台与体感等创新功能，借助智能家居的开放式思路，以最快的速度去赢取消费者的信任。

　　写到最后

　　事实上，2014年的中国家用游戏市场并不能用“敞开大门”来形容，而应是水到渠成、顺势而为的状况，所以对于各个厂商而言，尽管竞争的平台不同，消费者的认知与偏好不同，但的确崭露出一个前所未有的机会，而如何去把握机会，或许能从我们之前翻起的陈年旧事中窥见一斑，或许从我们基于消费需求对游戏市场的分析中拾取一叶而知秋意，对于每个介于其中的品牌而言，均是有无限可能的。