易居合动力 房产营销的变革还是噱头？

　　2014年9月9日，中国著名的房地产服务企业易居（中国）控股有限公司宣布，将整合旗下营销代理、房产电商、移动互联网、房产行销、第三方营销和房产金融等六大最优势资源，推出针对房地产行业的“合动力”O2O全程营销解决方案，旨在为房企撬动淡市、冲击业绩提供强有力的营销杠杆，更将在已步入深度营销变革临界点的房地产市场中，为项目营销脱颖而出而创造机会。

　　2014年的房地产行业可谓是“好戏连台”。腾讯入股乐居、乐居上市、房金所等金融创新、房多多获得融资、搜房转型销售公司、淘宝房产与万科牵手，万科带头的全民营销等等，围绕营销和房地产服务，房地产业内“锣鼓喧天”，阵仗颇大，好不热闹。外行看到的是热闹，业内却兴起一番思考。人们禁不住要问同一个问题，中国房地产营销前路通向何方？

　　行业形势不明朗，市场瞬息万变，整个房地产行业蠢蠢欲动。金九银十冲刺季一到，行业变革争锋不断加剧，不光开发商深谙变革的力量，中介、品牌营销代理等行业也开始寻求新的营销模式。围绕营销和房地产服务的创新手段层出不穷。

　　易居中国谋变破局

　　距离年底还有4个月的时间，易居中国选择在这个关键节点召开了集结旗下四大主营业务板块的整合营销战略报告会，借此会议正式宣布推出“易居合动力”全程营销解决方案。消息一出，房地产业引发热议。在风起云涌的市场形势前，易居中国似乎想通过方案的推出，表达对变革的“昭然若揭”的野心。易居此举到底是审时度势还是“早有预谋”？其实自年初起，易居中国就着手大格局调整，在经过腾讯入股乐居、乐居上市、房金所之后，易居中国产业链布局基本水到渠成，此时重拳一出，力道自然不小。

　　2014年10月1日，易居合动力华北首发，其为山东泰成玲珑郡整合了营销代理、房产电商、移动互联网、房产行销、第三方营销和房产金融等6大模式。紧接着，易居合动力又为北京项目孔雀城美丽园、武汉顶琇国际城提供了“合动力”的服务模式。

　　合动力到底是什么样的一种模式？

　　合动力全程营销解决方案，涵盖了易居的五个平台、六股力量。五个平台分别是房产营销平台——易居营销，互联网及电商平台——乐居，渠道整合平台——励拓行销，克而瑞平台——房价点评网以及金融服务平台——1宝+6贷+自由转，六个力量则是影响力、开拓力、蓄客力、说服力、金融力及专业力凝聚成一股力量——易居合动力。

　　这其中励拓行销是一个特别的平台，不同于其他四大平台均脱胎于易居已有的内容，它是一家新兴的公司，其本质就是“渠道”与“拓客”。

　　易居代理CEO臧建军通过自媒体说，他将在易居中国的平台上再次创业，着手领衔打造易居中国又一新的业务板块——励拓行销，一个专注于房地产营销渠道整合的新公司。新公司成立了实名制的房产营销渠道平台万源汇，重点发展拓客、分销、联动和全民营销四大业务。

　　他们会走进社区，进入企事业单位做直销团购，在各大商圈、人流密集地，你会看见派单的“小蜜蜂”，若需要吸引高端客户，高端的饭局营销会是易居较为看重的手法。

　　资源整合背后的思考

　　对内做资源整合，对外做连横合纵助力，这是易居合动力的本质。

　　早在2011年，易居中国就与21世纪中国不动产进行并购，业内人士普遍认为易居中国与21世纪中国不动产是在行业低迷时期的一次“抱团取暖”。这次并购的背后是易居以一手代理为主，在市场低迷、股价低迷时，通过资本运作，成为21世纪第一大股东。这是易居中国的发展史上比较典型的行业资源整合。易居并购在当时有几个关口要过，一是二手亏损关，二是磨合关，三是整合关。对于整合来说，机会与危机并存，怎么融合公司的优势是关键。

　　在内部来说，易居中国乐居是合动力中的互联网及电商平台，有人质疑易居对新浪乐居这一媒体平台的属性认识不足，可能直接导致将其当成销售公司来运作。

　　易居董事局主席周忻曾这样说：“我不懂互联网，我只想做一件事情，就是把线上线下的所有资源都转换成房地产交易的资源。如何把点击转换成看房者，如何把流量转换成电话，如何把数据转换成客户，这是易居中国核心业务所在，也是我一直做的事情。”

　　现在回头再来看，易居其实一直都有布局，此番不过是资源整合的力度更大，内部平台不再各自为战，而是组团营销，并希望于此完成一个由拓客到锁客再到销售的完整循环。

　　至于“合动力”内部这一股绳上的各个环节能发挥多大的潜在能量，易居中国手中资源的整合方式是机械叠加还是行业助力，这些问题还是有待求证的。易居中国“一条龙”式的全程营销解决方案，在未来是否会改变现有的营销模式和格局，让我们拭目以待。

　　本刊记者 周懿