次豪车：而立之年的困惑

　　日系新贵们将其开拓创新的精神献给了北美市场，却将保守谨慎的性格带到了中国。

　　在北美市场创造了销售神话的日系豪华车日渐步入而立之年，1983年生的雷克萨斯早已过了奔三的年纪，正走在奔四的道上，1986年出生的讴歌29岁了，而立之年就在眼前。1989年成立的英菲尼迪也到了奶爸的年纪，唱着“爸爸去哪儿”，在豪车市场猛刷其存在感。

　　这群在百年老字号奔驰、凯迪拉克、林肯以及奥迪、宝马等一方霸主面前只能称之为“牛犊之辈”的日系儿郎们，叱咤北美，力压奔驰、逼迫宝马，钳制奥迪，让本土的凯迪拉克和林肯也没什么脾气。但来到傍水为邻的中国，这些日系豪车新贵们却失掉了在北美市场上的那一份神气，年销量不足10万辆着实让以“精细、谨慎”著称的日系车颇为费解，在北美缔造的神话为什么到了中国就行不通呢？

　　日系豪车的中国尴尬

　　不得不说日系豪华车在北美市场的发展就像是一个神话。本田旗下的讴歌自诞生后仅用一年多的时间就赶超了欧洲任何一款豪华车，1987年成为美国进口豪华车的销售冠军；1989年丰田致力研发了6年上市的雷克萨斯出现在了美国市场上，用了12年的时间，在2000年篡夺了凯迪拉克北美最畅销豪华车的宝座，并从那一年起，雷克萨斯再也没有离开这个位置；而作为日产打入北美豪华车市场的先锋--英菲尼迪于2005年在美国的销量突破了100万辆。

　　然而，在北美无人不识的日系豪华车，在中国市场却频临尴尬。2012年，北美冠军雷克萨斯在中国的销量仅6.4万辆，被捷豹路虎和沃尔沃超越，挤出5强之列；同年，英菲尼迪销量只有2万辆，其椭圆形的标志经常被误认为奇瑞，还以为它们是兄弟，而且至今这个误会依旧存在。

　　而最早在北美打响名气的讴歌2012年在中国市场的销量只有2300辆，甚至比不过奥迪某一款车的单月销量，然而这还不是最差的成绩。与长安傻傻分不清的讴歌曾经被人这样置喙过，“在中国，它的命运要结束了。”据上海讴歌4S店市场部朱馨海介绍，在讴歌刚进入上海的头几年，讴歌4S店的生存极为艰难，几个月才卖出几辆车，中国人普遍不认识讴歌这个豪华车品牌。时至今日，讴歌的见光率极低，甚至不及法拉利。

　　正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，在北美市场经营得风生水起的日系豪华车移植到中国就萎靡不振，追根溯源，日系根深蒂固的DNA或是阻碍日系豪华车在中国市场生猛前行的原因。

　　日系豪华车在中国的成长乏力，很多人会把原因归结为丰田在北美的“刹车门”和日本大地震以及政治因素。但是这仅仅是诱因，甚至掩盖了日系汽车成长乏力的主要原因。日系车真正成长匮乏的原因是对于市场变化的不敏感，以及应对变化的缓慢和不知所措。

　　朱馨海是在2006年加入讴歌4S店，这一年也是讴歌进军中国市场的起步。经历过创业初期的艰辛，朱馨海回忆当初特别感慨。据他描述，在讴歌刚进入中国时，对中国市场并不是非常重视，提供给经销商的车型也特别少，几乎只有一两款，有一段日子只有一款车可卖，造成消费者进4S店几乎没有车型可供选择的余地；而对于热销的车型，厂商也无法及时给予满足，这直接造成了销售的滞后。

　　和本田同样保守的还有丰田。一向小心谨慎的丰田早在2003年，在雷克萨斯销量最大、发展得最为成熟的北美市场建立起生产线，但在把雷克萨斯引入中国市场时，更多的是试探和观望。从目前雷克萨斯的表现来看，其拓展中国市场可以用“意志不坚，决心不够，动作十分迟缓”来概括。看着德国三强在中国市场遍地生花，国产化、本土化，讨消费者欢心，雷克萨斯不是不眼馋，也想着有一天能够实现国产化，和中国消费者打成一片，可是出于丰田的谨慎有余，直到最近，才传出“国产好事将近”的苗头，实则晚了许多年。

　　新华信副总经理戴文涛认为，日系豪华车之所以在中国发展乏力，跟日系骨子里的DNA有关。“一向保守的日系车在布局中国市场时表现的相对保守，当德系三强纷纷落户中国时，日系豪华车迟迟没有国产计划。”

　　这或许就是日系豪华车在中国滑铁卢的原因。想当年，为开拓北美豪华车市场，丰田第三任掌门人丰田英二何其魄力，史无前例地把生产线移出日本设在美国，并聘请美国工程师，悉心了解北美消费者的习惯，如此的“精耕细作”才创造了从无到有，从有到优的冠军之路。

　　但是，日系新贵们将其开拓创新的精神献给了北美市场，却将其保守谨慎的性格带到了中国。面对中国市场，丰田和本田几乎从未做过任何为中国市场打造的产品。

　　一场迟来的裂变

　　残酷的竞争压力迫使日系豪华车在中国市场反思自己的失误，开始思考如何在德系ABB统治多年的豪华车市分食更多的机会。好在，在北美市场自由灵活的环境中长大的日系豪华车也继承了北美灵活多变的DNA。面对中国豪华车市场的繁荣增长，一场脱胎换骨的裂变正在日系豪华车中蔓延开来。

　　朱馨海已经感受到讴歌的变化了。他说，为了适应中国市场需求，讴歌对全进口的RDX车型进行了价格调整，40万元左右的价格对于中级进口车来说是极优的性价比，而随着讴歌国产化的落实，未来价格将进一步下探。

　　跟进国产化的还有英菲尼迪。自从挖来了中国通戴雷，英菲尼迪在中国的曝光呈几何级上升，一个《爸爸去哪儿》节目让数亿人对英菲尼迪如雷贯耳。数据显示，英菲尼迪今年1至9月在华(不含香港、澳门及台湾市场)累计销量达20，787辆，同比强势上涨91%，远超去年全年销量，成为增速最快的豪华汽车品牌。

　　最为顽固的雷克萨斯最近也松口将要国产化。2014年上半年，雷克萨斯在中国销量达到3.9万辆，同比增长31.2%，位列十大高档车品牌在华销售第五位。尽管雷克萨斯增速高于中国整体高档车市场的涨幅，但是，与“高档车第二梯队”的其他几大品牌相比，雷克萨斯的同比增幅远低于沃尔沃的34%、捷豹路虎的48.5%、凯迪拉克的71.7%，以及同属日系阵营的英菲尼迪的130.2%和讴歌的78.2%。雷克萨斯迫切需要从“本土化”角度来打造一个更加清晰的品牌形象。

　　不难看出，在形势比人强的情况下，日系的顽固基因正在剥落。这点从日企高层中越来越多进进出出的中国面孔可窥一斑。向来保守的本田挖来了英菲尼迪事业部的陈悦，负责讴歌品牌在华战略推进；雷克萨斯也在“知其不可为而为之”的情况下，把宝马MINI品牌副总裁朱江招至麾下，负责品牌形象和市场营销；英菲尼迪在戴雷的带领下，越来越像中国一家创业型公司，充满激情的团队燃气了熊熊野心。虽然目前德系三强占据中国豪华车市场80%的比例，但是戴文涛认为，从总体市场上看，伴随着豪华车入门价格下探、消费升级高潮和各地限购政策的影响，豪华车市场销售未来将一直是亮点，1～9月份国产奔驰C级车同比销量增长15%，高于乘用车平均增速，如果算上进口豪华车，这一增速将更大。因此对于日系豪华车品牌来说市场空间是足够的。

　　孔子说：三十岁，正是努力面对一切困难，确定人生目标以及发展方向的时侯。对“日裔美籍”的新贵来说，而立之年亟需一场脱胎换骨的裂变。

　　文/林姿

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