热泵“零和博弈”如何破局

　　有人说，所谓的促销，就是找个理由降价。降价理由找得好，皆大欢喜，找不好就有可能损人不利己，无形中就成了“穿别人鞋，硌自己脚”，有时候甚至可能将整个行业拖入“零和博弈”当中，导致一个大家都没钱赚的可悲结果。

　　零和博弈，又称零和游戏，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。

　　也可以说：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都想尽一切办法以实现“损人利己”。零和博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。

　　这样的例子不胜枚举，最突出的例子就是“竞相压价”，除此之外，有很多看起来很美的促销方式，也会产生很多意想不到的苦果，甚至这些苦果必须连着吃，根本停不下来。

　　聪明反被聪明误

　　一个最经典的例子就是，美国航空公司American Airlines在1981年推出的“里程积分制度”，也就是里程积累到一定程度后就送免费机票。这个制度在创设之初，被评价为是饱含商业智慧、直达客户心灵、甩开竞争对手的良策。这个制度也确实堪称为经典促销手法，以至于被延伸到各个行业，“会员积分”就是由此而来。就是因为经典，以至于其所发的一系列连锁反应被人忽视。这个方案预期达到如下效果：

　　1.争夺对手客户资源；

　　2.扩大公司市场占有率；

　　3.培养一大批忠诚客户；

　　4.培养良好的客户消费习惯。

　　美国航空公司American Airlines的“里程积分制度”让我想起了很多热泵经销商实行的“送家电”等促销方式。这些制度都是看起来非常不错的促销手法。能让人联想起一连串的优点，比如能够进行捆绑促销，提升了客户的黏着度，一个方面的促销能引发其他方面的销售等等。这些都是预期效果，或者说是能看得到的短期效益，但相比这些短期的效益，这些促销措施能引起的一连串的尴尬连锁反应，也许不足称道，甚至让人后悔莫及。

　　和美国航空公司American Airlines预想的差不多，一大批顾客加入到“里程积分制度”当中，据后期统计这个数据接近1000万人。这个看起来很美好的制度，实际上并没有为公司创造效益，反而让公司每年利润减少接近10亿美元，而且这个制度根本无法停止，因为一旦停止这项制度，将会引发客户大规模的抱怨和指责，并最终将客户送到竞争对手怀抱。因为在美国航空公司American Airlines采取这项制度后不久，他的竞争对手也纷纷仿效这个制度，这样一来，整个促销就成了一场“零和博弈”，除了消费者已经慢慢习惯了这个促销手段外，商家无一受益，消费者就这样慢慢背惯坏了。这项制度的最终结果是这样的：

　　1.原先能卖钱的机票，现在变成赠送，每年公司因此损失巨大；

　　2.这项制度变成行业惯例，公司没有因此受益；

　　3.部分客户因为没有得到里程赠送而不满；

　　4.这一制度耗费巨大人力，增加了人工成本。

　　“里程积分制度”这样一个在创设之初饱受好评的制度，如今却祸害了全球整个航空业，从上世纪八十年到，到现在几乎全世界的航空公司都在采用这一促销手段。这一制度撑大了客户的胃口，增加不必要的成本，减少了本应有的利润。最可恨的是这项制度还不能说停就停，就像一个漩涡，将所有竞争中的商家卷入其中。

　　事后，美国著名营销专家菲利普科特勒这样评价这一促销制度，这个制度是一种创新，但是是一种没有自身特点的创新，竞争对手很容易模仿，这种优势只能是一时的，最后也会变成一种负担，时间长了就没有新鲜感，也就没有了作用。企业应该针对自身特点制定别人无法复制的促销手段。

　　饮鸩止渴不可取

　　我们再回头看看现在热泵界，很多热泵也在引用类似的促销方式，例如热泵会和饮水机、采暖地板等。为了解决一时的困境，采取类似饮鸩止渴的促销方式，这些促销手法虽能增加一时的销售量，却为自己后期的销售带来困难，并将同行卷入无休止的攀比当中，最后谁都赚不到钱，这样的事情一直都在发生。这是一场无休止的博弈游戏。

　　热泵界的经营者，在面对这种“零和博弈”，难道只能跟进押注？当然不是，这种竞相压价的竞争手段古已有之，很多智者早就给出了答案。被誉为日本经营之神的松下集团创始人———松下盛之助很早就说过，“很多商家为了促销送礼，我送微笑和服务”。松下盛之助是这样解释他们的理论的，真诚的微笑能激发客户的认同，简单的降价是无法做到的。商家应该向客户传达这样一个观念，高质量的服务也是有价值的，在服务过程中要耗费企业员工大量的能量和心力，这是用金钱无法衡量的。

　　今年六月份，我们去年的热泵经销商抽样进行回访，在笔者对几百家热泵经销商回访过程中发现，有10%左右的已经关门或是转行，问及关门原因时，得到的答复一般都是“竞争太激烈，没有钱赚。”我想这和很多经营者乐此不疲的零和博弈不无关系。“零和博弈”破局其实很简单，就是专注自己的品质和服务，用微笑用真诚用心为客户提供有价值的服务，而不是忙着卷入各种促销活动中去，只要持之以恒，挺过困难时期，相信笑到最后的就是你。

　　文/本刊记者 周陆逊

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