会展哪儿跑偏了

　　2014年底，车模暴露让车展变肉展再次成为舆论关注的焦点。这个会展行业的老话题之所以再次引起关注，是因为这次发出批评的是国内传媒圈的“老大”--中央电视台。虽然是老生常谈，但是这次央视痛批车模之暴露，依然得到了很多业内人士的叫好和支持。有业内人士总结，车展变“肉展”是源于思维跑偏，过分炫耀车模而忽视车展真正的主角--汽车。其实，会展业思维跑偏的何止车展。

　　首先说说处于会展业上游的主办方。

　　近年来，部分展会主办方本位意识跑偏广泛存在。国内一些展会主办方随着展会越做越大，展位供不应求，自我意识开始膨胀，逐渐将以展商为核心的宗旨潜移默化成了以自我为核心。北京一位文化公司老总说过，一次跟某主办单位领导聊到展览培训，这位领导表示兴趣不大，他倒是很“自信”地谈到他们的展览在所属行业从规模上已经是“世界老大”，展位供不应求。言下之意，谁有资格培训他们？这位老总还提到另外一个例子，他在某展会现场向主办方领导提到近年国际展商流失的问题时，这位领导的回答同样是不以为然的“自信”：“世界都在看中国，我们从规模上已经是本行业展会的世界第二，坐二望一，很快就会成为老大。国际化程度确实有所下降，因为现在国外正闹经济危机，不过这不是什么大问题，展会启用全馆，还有企业拿不到展位，不愁没人参展。”

　　上述案例中出现的这种“老子天下第一”的心态在一些展会主办方中不同程度地存在，记者就曾遇到类似的情况。记者曾在拜访某行业展会主办方时与该机构领导谈到展会新闻宣传的话题，该领导表现出可有可无的漠然态度，意思很明白：我们的展会是行业老大，不需要宣传也会展商爆棚。记者的这次经历和上面那位老总遇到的情况可谓如出一撤。自信当然是好的，可是这么盲目自信就太“任性”了。这种盲目自信是有原因的。我国特有的体制决定了许多大展都掌握在行业协会的手里，而这些行业协会拥有部分行业管理职能，由这些协会牵头主办的展会，行业内大部分企业不得不卖个面子。许多协会办展不用招商，只需一张参展通知发下去，展商就源源不断而来。长此以往，一些主办方就渐渐忘了展商才是展会的核心，行为处事“霸气十足”。此外，我国品牌展会仍然是稀缺资源，处于卖方市场，这也是一些主办方“自信心”膨胀的重要原因。这种“自信”实质上是一种自大，是展会本位意识跑偏的表现，如果任其发展，必将不利于会展业的长远发展。

　　其次，展馆规划思路跑偏。近年来，全国各地展馆建设如火如荼，大小展馆鳞次栉比。且不说我们是否需要这么多展馆，也不论展馆规模是否过大，我国展馆是否过多过大业内本就存在争议，这需要一个详细的调研数据来说明，我们暂且按下不表。就全国范围内来看，会展场馆建设缺乏全国一盘棋的规划确是不争的事实。目前，如北京、成都、深圳等一二线城市的会展容量的确已经超过现有场馆容量，需要一批新兴大型展馆来满足行业发展需要；而一些三四线的地级城市现有展馆尚且“吃不饱”，但为了抢占会展发展的先机，也在新建、扩建展馆，时机是否成熟值得商榷。一个城市是否应该新建展馆，什么时间建，建多大，这些都需要一个健全的规划，而不是盲目跟风。现在的情况是，各地攀比展馆规模的情况广泛存在，令人担忧。地级市建5万平，省会城市就要建10万平，副省级城市就建20万平，直辖市直接奔着40、50万平。这样真的好吗？展馆面积与城市等级和经济体量相适应固然没错，但是这样层层递增的展馆真的就是最适合自己的吗？当然，每个城市都有自己的建设自主权，从体制机制上来说，全国统一规划展馆的条件并不成熟，但是这种以展馆拉动会展业的产业思维本身就是跑偏了。展馆是发展会展业的必要条件，但不是充分条件！

　　最后，谈一下展会营销策略跑偏的问题。若要问展会营销的对象，许多人也许会脱口而出是展商。展商作为展会的主体，自然是展会营销要争取的对象。但是要争取展商，营销重点应放在“客户的客户”--观众身上。现在许多展会依然把招商重点放在展商身上，而很少针对展商的需求有针对性地邀请专业买家。不过，值得庆幸的是，现在一些主办方已经认识到买家邀请的重要性，并借助移动互联新技术搜集观众数据，为提高展会服务水平积蓄力量。

　　跑偏了并不可怕，可怕的是跑偏了而不自知，在偏离轨道的路上渐行渐远。哪跑偏了，就从哪扭转过来，这样才能走得更远！车模不会永远火下去，自大的人终将醒来，展馆热也会有冷却的一天，我们期待着一个跑上正轨的会展业。

　　本刊记者|陈猛

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