革了传统促销方式的命

　　——王志鑫面向快消品行业的第二次创业

　　2014年的春节刚过，王志鑫带着对管理软件的热爱正式启动了自己的第二次创业。他选择了再次进入企业级应用市场，却坚决避开了ERP、CRM、OA这些传统管理软件，而选择促销管理作为创业方向。

　　王志鑫开发的软件叫“促销易”，顾名思义，主要面向快消品行业，帮助企业快速、容易地开展促销活动。“促销易”基于微信，通过O2O的方式，帮助企业开展抽奖、优惠券、积分、买赠等灵活多样的促销活动；在提升销量的同时，将促销和微信营销结合，玩转微信营销，并积累下用户和数据。

　　传统促销方式的弊端

　　谈及为何会开发促销软件，王志鑫坦言，想法源于与一位朋友的聊天内容。这位朋友是一位地方性饮料品牌的市场经理，他希望效仿康师傅当年的“再来一瓶”的抽奖活动来快速提升产品销量。但是，作为当地的小品牌，他们不可能让当地所有超市、门店都支持自己的抽奖活动。传统抽奖活动中，消费者在零售终端兑换后，终端需要将中奖瓶盖汇总到渠道，渠道最后再返回给厂家。

　　逐级回收中奖瓶盖的过程中，终端和渠道都面临着瓶盖丢失、破损的风险，同时也增加了额外工作量，甚至还要严防中奖瓶盖造假，执行难度非常大。当年，康师傅就因为回收的中奖瓶盖超过了设定的数量，而最后停止了这类活动。

　　王志鑫的朋友希望能开发一套类似加多宝“开罐赢大奖”的抽奖活动。消费者只需拉开拉环就知道是否中奖，凭借着拉环内的识别码就可以在线充值5元至50元的手机话费。这种抽奖方式，不需要各级渠道和终端额外付出工作，也不容易造假。

　　这次聊天彻底打开了王志鑫的思维，也让曾经在OA领域里备受煎熬的王志鑫看到了出路。王志鑫在OA领域里摸爬滚打了几年，最大的苦恼就是说服客户买单和实施。小企业不愿意为OA买单，中型企业钱不多，但是定制化要求又很高。企业在软件产品漫长的调研、开发、实施、维护后，基本已经没有什么利润。

　　王志鑫认为一些传统管理软件有两大致命缺陷。第一是传统管理软件不能给企业带来直接收入，不能解决企业最迫切的需求。所以，想要企业为管理软件买单，阻力很大，需要艰难的说服过程才会有部分企业愿意买单。当然，有人会说，传统管理软件通过提高工作效率也是在为企业带来效益。

　　但是，这种效益毕竟还不能立竿见影，更无法直接衡量，再加上传统管理软件实施的成功率比较低，造成了企业在管理软件方面的投入非常有限，相比企业在营销上的投入更是九牛一毛。因为，相比于内部管理优化的迫切度，销售关系着企业的生死。

　　王志鑫表示，帮助企业促成销售，才更容易获取收入，这是基本的商业规则。

　　第二，传统管理软件个性化需求高造成其开发成本极高。软件涉及到管理，就必然面对企业不同的业务特点和管理方式。虽然，企业可以总结出行业模板和最佳实践，但是每一次软件落地都需要从头开始了解客户需求、梳理业务、固化流程，导致实施难度大且耗时长。所以，大部分企业信息化项目都在旷日持久的实施过程中将利润消耗殆尽，再加上当前的管理软件已是一片红海，竞争更是空前激烈。

　　促销的数字化探索

　　随着对促销行业的深入了解，王志鑫越来越觉得这个领域大有可为。首先，与传统管理软件相比，促销执行管理软件有两大优势。

　　第一，该软件在企业的销售环节上着力，帮助企业落地促销活动，提升产品销量。这种效果能够立竿见影，可以量化，所以向企业收费也相对容易。因为，企业更愿意为增量买单而不是存量。第二，传统促销几十年来玩法基本没有改变，只是场景和手段不同而已。所以促销执行管理软件最大的好处是产品能够标准化，实施速度也快。而标准化程度和速度就意味着规模化复制的能力和利润。

　　那么，如何将促销活动数字化并进行有效管理？“首先要弄清传统促销活动执行复杂的根源”，王志鑫认为，“问题还在于品牌企业和最终消费者无法面对面，企业必须通过一级一级的渠道和零售终端才能执行促销活动。例如金龙鱼举办的抽奖活动，消费者凭购物小票到活动台即可抽奖。企业需要首先打通超市环节，才能在超市中设置抽奖位。另外，企业还需要在各大超市中配备活动人员下发奖品，并做好相关管理工作，才能使得活动正常执行。”

　　如何通过数字化的手段打通渠道，让企业和消费者直接面对面呢？O2O和移动互联网提供了可行性。王志鑫道出了“促销易”的设计思路，首先在产品上部署二维码和隐藏ID码，消费者购买产品后只需扫描二维码即可在线参与活动，同时在线领取虚拟礼品，例如微信现金红包、手机充值话费、互联网服务优惠券等。通过二维码，消费者和企业即可直接开展“面对面”的促销活动，而且整个活动无需员工现场兑奖，完全在线上全自动执行。

　　对于企业来说，促销执行变得更加简单、可控，成本也降到最低。同时，数字化促销最大的价值就是留下了大量的用户数据。有了数据，企业促销执行就变得更加有的放矢，能快速进行调整。

　　深度结合微信营销

　　“促销易”用户端的落地，王志鑫选择了微信。因为，微信庞大的用户群不仅解决了用户扫描操作的难题，同时将促销数据与真实的个体结合在一起。这样，企业就能准确地知道是谁参与了活动，并能通过微信建立联系。这样做的另一个重要意义就是打通了线下促销和线上微信营销，企业的微信营销更加有的放矢，不仅解决了内容来源，还能带来实际收益，拉动线下销售。同时，企业借助微信平台的用户间的强关系链也解决了促销推广的难题。

　　对于如何做微信营销，王志鑫分析了当前企业微信公众号运营的常见误区——什么内容流行发什么。例如健康养生类、情感励志类和社会热点类成了很多公众号增加阅读量的利器。但是，这些内容对企业的品牌传播有作用吗？很多企业都配备了专门的微信公众号运营人员，却没有任何内容来源支持，只有依靠运营人员拍脑袋，最后生产的这些内容对品牌传播作用有限，甚至有害。

　　那么，快消品行业该如何开展微信营销呢？王志鑫认为小米为社会化传播提供了学习案例，但是其他企业很难学习，因为手机是个高关注度的产品，而快消品则很少有人会关注和讨论产品本身。所以，快消品行业绝不能像“小米”手机一样经常就产品本身做文章，例如，比参数或炫体验。

　　快消品唯一能做文章的就是产品的优惠信息，这是消费者对快消品最关注的点。而这一点，也正是“促销易”软件选择切入微信营销的最初思路，让整个促销体系为微信营销提供内容来源，创造出更多有意思的微信玩法，生产出更有吸引力的内容，最终帮助企业彻底玩转微信营销，传播品牌的同时拉动产品销售。

　　目前，王志鑫带领团队已经完成了基本模块的开发，并已经拥有了一些快消品行业的客户，如蒙牛。同时，近期微信JS-SDK的全面开放也让王志鑫信心倍增，因为微信越来越开放，功能越来越强大，将帮助“促销易”进一步落地更强大的功能和更有效的应用。

　　本报记者 涂兰敬

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