O2O如何颠覆传统家居业

　　家居行业对产品体验、售后服务要求高等特性，又被认为“天然”地适合、也需要做O2O——既要实现线上消费流程的便捷，也要兼顾线下实体门店的配套功能

　　互联网颠覆一切的时代，因为产品非标准化且不易包装、运送、大宗消费低频、高额等特点而一度被称为“最不易受互联网改造”的家居行业，也开始卷入O2O这个“时髦”的战局。

　　逐渐步入买房、装修大军的85后、90后们，被预见在未来的5到10年将成为家具、建材、装修等产品和服务的主流消费人群，这批“互联网原住民”的网购习惯奠定了家居电商的美好前景。

　　另一方面，过去多年躺在商业房地产暴利温床上不思进取的传统家居大卖场，乃至成本优势渐失的家具制造商们，其运营结构繁杂、管理低效、规模而不经济、产品质量问题不断等弊病越来越难以隐藏，这给新兴企业和新商业模式“创造”了广阔的发挥空间。

　　事实上，与在过去30多年的发展、演进中未能形成高产业规模集聚度和品牌识别度的传统家居渠道相比，近年来，以美乐乐、尚品宅配、齐家网、丽维家、Tata木门等为代表的新型家居企业成为受市场追捧的新星。

　　家居行业对产品体验、售后服务要求高等特性，又被认为天然地适合、也需要做O2O——既要实现线上消费流程的便捷，也要兼顾线下实体门店的配套功能。所以，中国电子商务协会装饰建材委员会副会长、知名家居电商专家唐人在接受《瞭望东方周刊》采访时分析预测，在上一波电子商务浪潮中“后知后觉”的家居领域，“下一个发展阶段，最有可能走到前沿去。”

　　传统家居行业积弊重重

　　2015年初，除了春节期间因“到日本买马桶盖”的热门话题被再次押上“审判台”的中国制造商，席卷广东、四川、河南等地的“抗租潮”，也让传统家居卖场陷入了商户们的“包围圈”。

　　2015年1月，“生意惨淡，强烈要求减租”、“天价租金，租户无法生存”、“请与商户共渡难关”甚至“要求撤换管理团队”的条幅，在广东佛山乐从东航家私城、四川内江红星美凯龙、河南焦作市欧凯龙家居商场外，随处可见。而家居行业2015年的这一惨淡开局，被认为是过去几年市场积弊的集中爆发。

　　“消费者买到的商品很贵，但是工厂不挣钱、经销商不挣钱、商场也不挣钱。”唐人向本刊记者介绍，“传统商场的商品价格一般要卖到出厂价的4倍左右，越是高端商品，价格放大倍数也越高，而淘宝上家居商品价格低者是出厂价的1.3~1.5倍，高者大约是1.8~2倍。”

　　家居电商美乐乐CEO高扬也向本刊记者透露，“一张席梦思床垫，在美国最贵的门店卖5000美元左右，折合人民币3万多元，但到了中国的家居卖场，标价7万到10万元甚至更高。”

　　这是因为，中国传统家居企业绝大部分采取经销商模式，也就是生产商将产品销售给经销商，经销商通过商场或专卖店出售商品，从工厂到总代理到区域分销等各个环节经过了层层加价。

　　而近年来伴随着商业地产的投资热潮，地价攀升，租金涨幅远远超过了企业利润和销售额的增长。

　　“每卖100元，其中30到50元要交租金。”亚洲家具联合会会长，北京林业大学教授林作新告诉本刊记者。再加上人工、装修、营销推广等成本，动辄三四倍的产品溢价，也无法弥补各环节的利润流失和浪费。

　　与此同时，全国体量庞大的家居商场遍地开花，重复建设已经导致严重的供应过剩危机。

　　有数据统计，目前国内家居卖场总面积超4000万平方米，而实际的市场需求仅为2000万平方米。结果是，“美国家居卖场每平方米销售额达2.8万元人民币，中国不到6000元。”林作新介绍称。

　　唐人告诉本刊记者，据不完全统计，传统商场的坪效平均只有2000多元。电子商务分流了一部分客群，这也在一定程度上加剧了线下实体店的“凋敝”。据独立媒体“家居连线”2013年一项未经求证的调查，国内某知名家居卖场平均每店、每天的进店率仅为6人次。

　　“说白了就是效率低下。”高扬说。这种低效也存在于家居产品制造端。据高扬介绍，“一个工人一年的产值大概是20多万元，而广东那边现在工人月薪已经达到四五千元，未来10年还可能涨到1万元，如果不能提高产值，生产商未来该怎么办呢？”

　　有些不法企业、工厂使用劣质、低价材料以寻求利润最大化，行业存在的信息不透明、执法不严、监管不力等问题，最终使得消费者除了要支付高价格，还要承担产品质量无保障的风险。

　　颠覆者来袭

　　“互联网的优势恰恰在于减少中间环节、砍掉中间的暴利，让利于消费者。”高扬告诉本刊记者。2014年7月，美乐乐家居网预售大规模原装进口美国床垫品牌产品，包括Simmons（席梦思），King Koil（金可儿），Sealy（丝涟），售价从4999~37600元，是国内零售价的一半甚至三分之一不到。

　　“从工厂到客户”的销售渠道，也是以“提供高配中价定制家具”为企业愿景的丽维家，“敢于承诺如发现同品牌产品售价有比我们低的，我们给你赔付差价”的原因。丽维家联合创始人杨笛向《瞭望东方周刊》表示。

　　“电子商务从渠道成本角度对传统的模式进行了一场革命，这个革命是成功的。”唐人告诉本刊记者。根据他所了解到的某同时经营两个品牌的家具企业去年内部销售数据统计，“没有经销商分利润的品牌能够实现的人均产能，可以达到线下品牌的十几倍。”

　　但是，低价不是简单地因为取消了经销商，也不是电商企业唯一的竞争优势。以尚品宅配为例，将传统门店“逛店体验产品→交定金→上门量尺→确定方案签合同→生产安装”的运营程序改为“免费上门量尺寸、免费设计”，这等于将家居行业的售前服务规则作了重新制定。

　　“把营销的重点从传统的销售环节转移到家居商品的前置性导购信息的提供上，电商借此实现对家居消费精准流量的把控，将成为传统家居渠道经营的最大威胁。”唐人认为。

　　对家居企业来说，除了降低设计和沟通成本，生产流程也可以实现最大优化。“设计师端口将设计好的方案上传到智能云端，这些订单需求都将在我们的云端进行智能分解排产，将指令直接下达到车间，而整个生产流程中引入了智能机器人，这样一来，单日产比提高了10倍，材料利用率从85%提高到93%以上，交货周期从30天缩短到10天。”北京尚品宅配家居用品有限公司总经理高申向本刊记者介绍。

　　相较于购买渠道，消费者对质量和服务更为关注。

　　杨笛说：“我们的产品使用什么板材、什么胶水、什么五金件等等配置，都会有详细的清单。”

　　高申也向本刊记者介绍：“每年质检局都会对我们的产品抽检，我们也获得国家十环认证，此外，我们每个月对新到来的原材料，都会进行板材的送检与内部自检。”

　　目前仅有几千万或几十亿元规模的家居电商对传统渠道尚不构成威胁，但其对整个行业从供应链到服务端的升级、再造力量却不容小觑，而这种力量，也正在倒逼传统企业的改革。

　　电商的近忧和远虑

　　有数据统计，目前日本的家居消费者网购比例是20.5%、美国是19.8%、英国为16.2%，中国却只有3.9%，尚未开发的市场空间将有上万亿元。

　　分食这块蛋糕的，除了做IT、软件出身的美乐乐、尚品宅配们，还有在积极搭建线上平台、组建电商团队的传统家居企业，小米、万科、易居中国更是在2014年末跨界而来，宣布投入“万亿家装大市场”当中。

　　不过，从传统家居卖场、品牌经销商到家居企业及其电商部门，从纯互联网公司到集设计、生产、销售各环节为一体的电商平台，绑在O2O这架战车上的各个主体，怎样融合，怎样更好地消除消费者痛点，又将如何引导行业变革的方向，几乎都存在程度不一的困惑。

　　有调查显示，2014年80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上的家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，但仅有5%的企业取得了不错的经济效益。

　　据唐人不完全统计，红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、欧亚达、月星、金海马、东方家园等知名的传统家居渠道大多自建过电商，却未见成功者。“把网上商城当成卖货的平台，很快就会有线上线下左右手互搏的尴尬。”

　　对于目前市场上流行的全屋定制理念，唐人并不看好。“3D云设计技术已经很成熟了，我可以通过免费的软件选虚拟的顾家沙发、曲美衣柜等等不同家具、建材产品，还要全屋定制做什么呢？”

　　林作新对于定制家具能否真正做到质优价廉表示怀疑。因为，尽管实现了低租金和零仓储，但目前投入不菲的广告营销和物流费用加起来，“跟传统企业相比，没多少成本优势。”

　　互联网的线下短板

　　O2O正在成为家居行业互联网化的具体形式。据林作新介绍，“目前很多地方政府鼓励当地企业发展电子商务，提供各种补贴，据说山东宁津县家具业的电子商务已经达到了36%，很多企业都有了自己的O2O平台。”

　　不过，如果缺乏落地的现实土壤，再好的商业模式也只能沦为“纸上谈兵”。

　　对家居行业来讲，“任何一家公司最终都必须依赖专业的安装人员，完成交易活动的最后一环，否则产品安装有缺陷，前端销售做得再好、产品选材再优质，都不会赢得消费者。”杨笛告诉《瞭望东方周刊》，“安装工人的专业素质亟待提高，是电商快速发展的现实障碍。”

　　在传统家居制造商“看上去还很美”的当下，有着互联网颠覆基因的尚品宅配也有着具体的挑战和压力。据高申介绍：“家居属大宗消费品，尤其是全屋定制，有别于单品家具，体系庞杂，没有标配，每一个家的需求都是独一无二的，要让消费者通过O2O或C2B的模式，完成家居购置，还需要培养消费习惯，制造体验场景，这是一个漫长的过程。”

　　对传统家居零售商而言，“商业房地产利润驱使的发展模式下，高价拿到项目的加盟商从地方政府要来的土地优惠一定更高，而零售商有加盟费和租金，并不真正关心租户是否赚钱。”唐人认为，“这个游戏不是电子商务或O2O能够一招摧毁的。”

　　因为，对于整个家居行业的变革而言，“互联网只是一个工具。”林作新说。

　　《瞭望东方周刊》记者单素敏/北京报道