2015东方卫视：打造“中国都市剧第一播出平台”

　　SMG影视剧中心主任王磊卿在年会上向全国观众交出了2014年SMG在影视剧方面的优异成绩：2014年东方卫视黄金剧场全年收视率和收视份额分别上升了37.4%和40.6%，在广电总局刚刚颁布的2014年年度20部精品电视剧中，共有8部在SMG平台播出，其中有4部在东方卫视全国首播。为了实现黄金剧场“全国前四”的目标，2015年东方卫视将继续秉承“以优制胜”的策略，坚持“都市气质，大剧品相，新鲜多元”的定位，致力打造“中国都市剧第一播出平台”。

　　对于目前中国电视剧市场现状，王磊卿则以三只“羊”和三只“狼”进行了形象描述。

　　喜羊羊——新正剧王者归来。“有人说，2014年中国电视剧进入‘轻时代’，但事实证明，电视剧正在‘重’起来。我们坚信，在2015年，创作严谨、弘扬社会正能量，有思想深度的高品质精品大剧，将持续提高中国电视剧的艺术海拔，再创高峰。”

　　暖羊羊——都市剧收视爆棚。2014年，东方卫视剧场的都市剧突破了“三房一厅”的小格局，以“格调正能量”“都市浮世绘”“情感小清新”的“升级版”都市剧，迎来收视暖意融融的“小阳春”。2015年，聚焦“扎根现实主义、拥抱人间真情、扣准当代人梦想”的精品都市剧，仍将是上海观众吃不腻的一道荧屏主菜。

　　美羊羊——颜值剧擦亮荧屏。当前，大众文化正趋向代际反哺，2015年“美羊羊”效应还将发酵，年轻人的网络口味正一点点改变着阿姨妈妈们的喜好，观众审美在更新，中国电视剧将大步迈入“美拍”时代。

　　羊的天敌是狼，在这个变局之年，制播双方均面临着前所未有的压力和挑战。王磊卿把这些压力和挑战比作狼——来势凶猛的视频网剧金太狼、愈演愈烈的收视污染灰太狼、扎堆成灾的跟风之作红太狼。

　　面对三只“狼”，王磊卿提出了2015年SMG影视剧板块的战略和新举措：一剧两星，持续投入，目标更高；坚持定位，稳中求新，组合出击；多屏联动、协同采购、耦合制胜；地面预购，前端接入，浮动定价。

　　此外，2015年SMG影视剧中心将以“预购定制”的方式全面推进定制剧创投工作。

　　在“2015东方卫视定制剧、周播剧提案分享会”上，全国近20家影视公司对东方卫视定制剧、周播剧进行提案。提案作品大多以上海为创作背景，创作视角依然以女性为主，但也有《壮志云裳》等以男性为视角的作品“闯入”。定制剧的提案中情感、都市、年代、传记、谍战等类型依然唱主角，周播剧则聚焦悬疑、推理和侦探。品质是所有作品共同的追求，强大的创作班底依然是保障收视的重要砝码，而新派抗战偶像剧《胭脂》等“混搭”类型的剧可谓“小荷才露尖尖角”。

　　“我们愿意和制作公司共同研发精品化、系列化、契合平台气质的东方卫视定制剧。同时，将重点开发契合多屏时代、具有互联网精神的‘创新型定制剧’，包括与观众深度交互的‘互动式电视剧’，以及以大IP营造市场高期待度的周播剧。”王磊卿表示。

　　多屏格局下，国产电视剧繁荣发展之道

　　多屏格局下，国产电视剧如何繁荣发展？3月12日下午，“2015上海电视剧制播年会”围绕这一主题举办专业论坛，邀请来自传统媒体和新媒体的十余位重量级嘉宾，针对“‘一剧两星、一晚两集’带给国产电视剧的机遇和挑战”、“IP热潮带给国产电视剧的活力与冲动”、“雷声大雨点小的台网融合剧如何迈出实质性的一步？”等电视剧市场热门话题进行探讨。论坛由SMG艺术总监陈梁主持。

　　论坛上，上海广播电视台党委书记、上海文化广播影视集团有限公司董事长黎瑞刚，上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁王建军全程参与，足以见得SMG对影视市场变革与发展的高度重视。上海文化广播影视集团有限公司艺术总监陈梁担任此次论坛主持人，并作主旨发言。

　　“一剧两星”时代：强势平台多做精品剧，弱势平台加大1.5轮、2轮剧

　　“一剧两星”政策正式实施已有3个多月，政策调控引起的市场震动成为制播双方都要面临的挑战，寻找应对之策的过程也刺激了电视剧市场的更新。

　　作为第一批从电影转型拍摄电视剧的导演，李少红对当下电视剧市场与过去的异同深有感触，“无论是‘一剧两星’还是‘一剧四星’，最重要的取胜之道依然是‘质’。身处电视剧行业的转型期，需要继续提高电视剧的质量，作为顶级卫视更需要拍好剧、做精品。”中央电视台中国电视剧制作中心副总裁鹏也表示，新政实行以后，真正的对策就是做好精品，要做到思想精深、制作精良，静下心来，十年磨一剑。

　　从CSM媒介研究数据分析看，“一剧两星”时代，央视和湖南卫视的收视率依然稳定，诸多弱势平台包括众多地面频道迎来了前所未有的危机。在影视独舌主编、剧评人李星文看来，“一剧两星”带来三个明显的现象，首先是购剧成本提升带来的二三轮跟播，其次是卫视收视率两极分化现象明显，再次是单位时间内播出剧目数量有所增加。他建议二三线卫视如果购买力有限，不妨“要面子，更要里子”，鼓励1.5轮、2轮剧的播出，“无论通过什么样的方式都要送抵受众，充分的抵达率才是好剧市场效应的前提保障。”

　　2014年年底，电视剧经历了史上最惨烈的播出竞争，制片人侯鸿亮参与的《北平无战事》和《老农民》均卷入了这场“惨战”，他凭借自己的“厮杀经历”坦言，“一部精品电视剧的力量是超乎经济价值的，它对电视剧行业起到助力作用。”侯鸿亮认为，对于高举高打、话题性和热度都具备的精品电视剧来讲，“一剧四星”和“一剧两星”的市场空间相差不大，但对于正常投资的电视剧则需要更精准的制作和播出。“作为制作方，需要考虑拍什么、怎么拍、哪里播的问题，开源节流，精品化制作，留住最有价值的观众，提升、引领其审美水平，并选择与作品气质相吻合的播出平台。”

　　IP热潮下的冷思考：注重经营，跨界合作

　　《何以笙箫默》、《古剑奇谭》……近年来，一系列现象级电视剧的播出让强IP成为行业关注的焦点。应该“购买IP”还是“鼓励原创”？“经营IP难”还是“购买IP难”？2015年，有关IP的话题一直热度不减。

　　“如今IP的消费群体已经是90后00后，我们心中的IP——网络小说、动漫、游戏，注重的是流行元素。”上海唐人电影制作有限公司总裁蔡艺侬认为，IP热潮带来了活力，带动了营销的力量，扩散了市场效应，使得电视剧未播先红，但IP热潮对行业也有巨大冲击，拼价抢购IP，水涨船高使购买IP所付出的高昂费用、版权条件，远远超出了IP所带来的价值。同时，过于信赖IP则会失去原创动力，IP要购买更要经营，强IP并非关键，作品质量才是硬道理。

　　关于IP的经营，优酷土豆首席内容官朱向阳赞同蔡艺侬的观点，只要能掌握市场的流行度，就可以自己创造IP，但经营IP远比购买IP难得多，需要花很多年的时间。“目前影视剧市场最大的一个问题就是好内容如何最大化地呈现价值。”朱向阳认为，前期的跑马圈地，追求市场份额，已经在市场上形成了一个非常稳定的内容价值，可是究竟什么原因导致好内容在后期的市场效应入不敷出，这是值得思考的问题。“资金和眼光可以解决获得IP的问题，但要使得IP真正立于品牌之上，成为品牌的代言人，最重要的还是运营，跨界的合作非常重要。”

　　事实上，IP并非近年来刚出现的新兴词汇。在导演刘江看来，通俗文学也是IP，且一直是影视的近亲，但不是简单的调试就能将一个好的IP变成一个好的作品，必须经过孵化，“尊重创作，潜心创作是非常关键的一个环节，急功近利则是一颗毒瘤，会对行业产生危害。”

　　关于这一点，亚洲传媒董事会主席陈伟明做了及时示范。近日由其投资的电视剧《浪漫满屋之幸福小镇》正在上海拍摄，该剧改编自经典韩剧《浪漫满屋》，此次从购买热门IP到进入市场运营、角色海选、情节改编，他均进行了本土化的文化融合和专业借鉴。“IP首先要接地气，要跟当下受众群体的欣赏习惯、爱好吻合。其次，IP要创新，比如我们像韩剧学习，启用新人以解决成本高居不下的问题。另外，通过众筹融资，吸引更多人参与电视剧的投资。最后通过跨界合作，让好的IP在进入中国市场以后，密切结合中国市场的土壤。”

　　推进“台网融合”：“拥抱各种各样有新意的商业模式”

　　在如何推进“台网融合”的问题上，“拥抱各种各样有新意的商业模式”成为众望所归。

　　“台和网是两个不同体制，不同管理、运行模式，不同受众的平台，所以才会有一个叫电视剧，一个叫网络剧的说法。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，未来二者的融合将越来越多地体现在资本、体制、结构上，电视剧和网络剧之间的差异会逐渐缩小，优质剧在跨屏上将得到融合，而电视一定是先于互联网的终端。从IP转向电视，电视转向互联网，实现观众、用户之间的融合，使得电视剧在各种平台上得到最好的效果。

　　随着传播渠道，传播方式的改变，新的生产模式会对既有的生产模式带来哪些改变？韩剧让我们看到了“边拍边播”带来的商业价值，美剧向我们证明了“更新季”带来的商业回报是可以依赖的。爱奇艺首席内容官马东认为，如果一个互联网平台，有更多“更新季”出现，才会使这个IP逐渐成熟、IP值逐渐提高，“这种转变的成功对于整个行业来说，今天还相去甚远，但是一个坚定的方向。”2015年爱奇艺在剧的数目上会相应地减少，会连续两三季集中性地推剧，合理性地给客户回报。

　　事实上，台网联播已经实现，联动宣传在2014年之后越来越多，IP联动也初见成效，在这种背景下，尚世影业总经理陈思表示，联动经营是台网联动的最后一道关口，即台网联动以后，会产生什么新的播出模式和电视剧商业模式。“独播剧为网台联动奠定了基础，预定剧为营销上的植入带来更大空间，更新季则有可能解决成本过高的问题。如果把一个好的网络IP转化为一个多媒体的剧，除了在电视、视频网站播出，游戏主机中也会有新的盈利机会。如果整个行业在这个关口渡过，那网台联动将可能超越电视台和视频网站的范畴，变成一个全媒体的联动。尚世影业愿意花费成本、冒着风险，去尝试新合作的可能性。”

　　在众多的商业模式中，“电商剧”可能会是一次有益的探索。2015年，东方卫视热播的《何以笙箫默》尝试了“边看边买”的新模式，开辟了电视台与电商的联动，也让“电商剧”打开了台网联动的新思维。2014年全国电商营业额超过3万亿，在未来5、6年之内可能会增长到10万亿。阿里影业CEO张强表示，“电商剧”可能会带给我们一种梦想，即将电视购物跟电视剧场结合起来，但“电商剧”必须是与电商进行深度沟通后的定制剧。“相较传统电视剧的明星路线模式，定制剧则将观众推到极致，下大工夫研究观众的收视习惯、研究IP大数据，把观众收视规律做到极致，最大限度满足观众用户体验，或许是一条不错的出路。”

　　把脉市场，建构全新制播格局

　　“一剧两星”新政实施、“视频网剧”来势汹汹、“台网联动”深入推进，新环境下，传统电视剧路向何方？

　　“IP经营”、“电商剧”、“更新季”、“周播剧”、“精品剧”……2015上海电视剧制播年会传递的信号无疑让业内看到了未来发力的更多可能，随着这些词汇从概念到落地的悄然转变，新的盈利模式不断出现，未来，一个全新的制播格局将逐渐建立起来。

　　精品剧市场走俏，定制周播剧春风拂面

　　《芈月传》《虎妈猫爸》《何以笙箫默》《女医明妃传》……2015年东方卫视已高举高打拿下众多一线大剧的卫视首播权，早定剧、早定档已成为实力平台在“一剧两星”元年剧目采购方面的共同节奏。

　　“定制、周播将成为撬动整合营销市场的关键。”在“2015东方卫视定制剧、周播剧提案分享会”上，全国近20家影视公司对东方卫视定制剧、周播剧进行了提案，其中不乏让人期待的好剧“种子”。

　　作为主办方，SMG影视剧中心及东方卫视对定制剧、周播剧的态度是，从项目初始阶段就加强介入，与制作公司联合招商，推出定制内容、定制广告，形成营销多样化的整合空间，播出方与制作方共担风险、共创价值，在时段广告之外创造新的盈利模式。

　　周播剧的广告营销将改变纯粹依附于时段广告的招商模式，实现类似季播节目的项目化操作，并通过播出周期的延长，吸附更多广告植入。对于“什么样的周播剧将更有市场？”，目前业内并无定论。就东方卫视而言，其所寻找的周播剧应具备如下特征：最新、最强或最具市场期待度的大IP题材；强情节快节奏的连续型故事；美剧范儿的精良制作；有市场期待度的明星领衔；以季播节目的方式，进行项目化运作。

　　2015年，契合多屏时代、具有互联网精神的“创新型定制剧”将为台网剧的融合打开一扇大门。阿里影业CEO张强表示，“《何以笙箫默》的台网互动是电视剧营销推广方式的一种创新，而‘互动式电视剧’更深层次的创新，则体现在蓬勃发展的‘电商剧’中。”

　　市场更加集中，充分发挥剧目价值

　　CSM媒介研究副总经理郑维东在年会上以大数据全面解读了当下的电视剧市场，从“一剧四星”变为“一剧两星”之后，平台竞争的效应进一步放大，电视剧市场更加集中，2015年将是影视产业重新受洗的一个过程。

　　近年来，随着卫视竞争白热化，虽然寡头垄断好剧的特征有所松动，但优秀剧目流向强势平台的现象日趋明显。据CSM媒介研究数据统计，每年不超过10个卫视频道控制收视率前50名的剧，2015年前两个月已播电视剧中，卫视的新剧首播以独家为主，占总数62%，两家首播占38%。

　　虽然精品大剧已被一线卫视豪夺，但收视效果还需要综合各种因素，2015年出现的1.5轮跟播现象充分说明，二线卫视“以小博大”也有可能出现“黑马剧目”。SMG影视剧中心主任王磊卿预测，“一剧两星”局势下，卫视竞争将不光拼金钱、拼实力，更要拼编排、拼眼光，原来剧场排名前十的卫视或将面临重新洗牌，呈现新格局。

　　影视独舌主编、剧评人李星文表示，“对于年度大剧，部分卫视可以考虑增加更多的非黄跟播，二轮、三轮或精编版都可能成为采购市场中性价比较高的编播方式。”据了解，继《武媚娘传奇》《何以笙箫默》之后，《虎妈猫爸》《芈月传》等大剧身后也都将有跟播如影相随。

　　对于2015电视剧新政后卫视的应对策略，郑维东认为主要有以下几种：1、将播剧时间延后，空出第1集时段，打造偏重新闻/专题的自办栏目，形成板块效应；2、拉长每集剧的时长，形成两集半长度，在集间可自办与该剧资源相关的栏目；3、保持原两集编排，布局原3集时段，自办栏目填充侧重电视剧资源延伸或泛娱乐类的节目；4、采取1.5轮跟播，根据观众反馈重新调整情节剪辑内容，降低购片费用。

　　如何合理利用二轮剧的剩余价值？郑维东认为，首先，老剧重播的价值犹在，可以成为非黄时段保持收视的重要资源。其次，有些首播收视率高的“次新剧”也受到多平台关注。另外，收视表现好的当年新剧在其他频道的二轮播出也可有效榨取剧目的“剩余价值”。

　　理性投资，寻求单部利润最大化

　　CSM媒介研究数据显示，2014年通过审批发行的电视剧总部数回落，共429部、15983集，首播新剧约350部，“电视台每年的电视剧播出容量已经饱和，每年播出的新剧数量呈现不断减少的趋势，生产环节单纯依靠数量并无法突破渠道壁垒。”郑维东说。

　　此外，资本推动下的视频网剧来势凶猛，蚕食着传统电视剧的生存空间。据艾瑞咨询统计，2015年仅1-2月份网络剧淡季已有62部共654集网络剧上线，2015整年将有约600部、共超过7000集网络剧问世，而大型网络剧单集采购价格已经超过传统媒体，最高突破了单集600万的天花板。

　　电视剧市场资源面临重新配置和转移，业内资源被摊薄的缺氧感逐渐明显。郑维东认为，未来，电视剧制作方的投资意愿将趋于理性、谨慎，更加注重每一部剧的精耕细作和投资回报，力图规避政策风险、寻求单部利润最大化。

　　业内专家分析，“一剧两星”让卫视的购买成本大幅增加，一线卫视购剧成本将平均上升30%至40%，对播出平台来说，势必有一个成本的“天花板”，制作公司不要指望平台的一再让利。原有四家台分摊总成本，“网络+二三轮发行+地面”的收入去除税收作为盈利的营销模式，在“一剧两星”时代，完全靠两家首播台分摊成本的方式是大部分播出机构难以做到的，制作方结束“高额利润时代”，理性回归“正常盈利”是必然趋势。

　　对于播出方而言，“目前以剧场冠名及时段广告为主的广告盈利模式，在‘一晚两集’之后，随着时段广告段位的减少，亟需寻找新的广告投放模式，解决长期盈利问题。”王磊卿相信，平台和制作方将在新的变化下，共同寻找新的平衡点，考虑新的盈利模式，创造新的制播格局。

　　文/薛少林