潮流的创造与认可
- 来源:时尚北京
- 关键字:潮流 创造 认可
- 发布时间:2010-07-06 16:32
我看到时尚趋势的驱动力和时尚趋势接受的驱动力是完全不一样的。时尚趋势的接受，指的是什么人要真正地去购买这种产品，究竟是哪些因素驱动了全球的时尚趋势呢？
首先最重要的是个人，他们在驱动趋势的方面发挥着重要作用。有能力的人，有权威的人，有影响力的人，还有勇于创新的人，拥有激情的人，拥有向往的人，还有坚持的人，所有这些人驱动着我们时尚趋势的发展，所有这些人都会给趋势带来一种启发。还有一些个人，他们总是能够去获得并接受一些信息，不管是情感的还是理智的，然后对这些信息采取行动，这些人也会驱动趋势。实际上过去在整个世界范围内，只是君主或者贵人们塑造起一种时尚，还有有钱的中产阶级，他们说时尚是什么样就是什么样。从1845年到1945年，世界范围内出现了工业革命，这种文化变迁导致社会的驱动力发生变化，尤其是一战和二战之后。过去由政府和领导驱动的时尚趋势，变成由一些家族关系来驱动。还有不同的人，他们在世界上以不同的方式来呈现自己，这也驱动了时尚。
1947年，迪奥创建newlook。实际上过去在整个时尚方面，法国起着主导地位，后来有很多的零售者和制造商去购买最初模式的设计，最后可以在更广泛的范围之内进行复制。中国的丝绸被引入西方，当时西方已经进行了工业化的革命，后来又出现了共产主义革命。所有这些运动都在鼓励着人们在时尚方面要达成一种统一，而不鼓励个人的与众不同和个性化。直到20世纪80年代才出现一些不同，在西方时尚本身的实用成了一种动力，要让普通的大众都获得一种时尚，这种创造非常时尚的人们可穿的衣服的驱动力，实际上在整个时尚接受的驱动方面发挥着非常重要的作用。
20世纪六七十年代的时候，有一些大家不知道的时尚的驱动力，他们出现了——当时有很多叛逆的年轻人，他们拥有可支配的收入。从英国卡纳比街的帽子到法国、再到美国的品牌，整个时代出现了不断变化的趋势驱动者。我们有高端的时尚还有街头的时尚，这是两个不同细分的市场。
现代技术也推动着时尚趋势的发展，它也是一个驱动力。比如通信技术使我们的信息传输更快。电视，先是有黑白电视，然是彩色电视，不仅传输了特定视角的时尚，同时还传输了人们心理上、精神上的需求，说我必须拥有某些东西，必须拥有这些时尚。
对于高端的时尚来说，设计师们创造出整个设计的美学和材料的独特性，同时也体现出设计的独特性、新颖性和优质。人们经常会去赞同这种卓越，并且购买那些卓越的产品。大家可以想象一下，香奈儿、LV等等很多大的品牌，它们的象征就是它们的标识。我们知道在零售层面，这些品牌都是有其独特性的。但这不同于品牌的认知，品牌的认知来自于消费者对于某一个产品的一种体验，一种记忆。人们对品牌的认知主要是由于他们知道这种品牌的优质，知道品牌的历史和可靠性。所有这些都会和消费者创建一种个人的联系，品牌的设计也就能够被人们记住，比如可口可乐的瓶子，还有星巴克的美人鱼。同时还有品牌和标识，比如色彩的组合，像麦当劳红色和金色的组合就会让人们记住。这使得公司可以去拓展他们的品牌，比如可以把时尚和香水结合在一起，卡地亚把珠宝和皮革结合在一起。这些都创造了一种多样性，可以让品牌获得延伸。
力量和流行性可以推动趋势的发展，导致人们接受这种趋势。什么能够驱动人们去接受一种品牌呢？实际上这种驱动力可以是理智，也可以是情感上的，而且在不同的国家，在不同的文化当中是不一样的。关于全球趋势的接受，实际上如果没有先进的物流、制造、生产及分销系统变化的话，是不可能实现的，整个时尚的创造力是现代不断地来爆炸。实际的接受到产品的购买，主要取决于产品的可靠性。同时它每季及时交付产品的尺寸的准确度，质量优质并保持一致性，所有这些都能够促使人们去接受某种时尚。
作为一个零售商，几年前我创造出一个分析系统，称为IDAIK，涉及到四大不同的消费者。我把它分为几大类，这些人他们购买时装，不仅仅是为了保暖，更是为了展示他们的个性，IDAIK就代表着创新、方向性、接受性和经典。创新是什么意思呢？主要就是人们经常寻找一些与众不同的东西，希望成为第一个做某些事情的人。寻找创新的人在人口当中只占很小的比例，大约7%到10%。方向性的人对时尚非常感兴趣，他们希望走在时尚的前沿，成为第一个采纳创新的人，但他们往往追随时尚的领导者，这些人占了市场的25%。下一个是接受性的人群，占大多数，他们对于个性的时尚的陈述并不是特别感兴趣，只是偶尔购买一些新的衣服。只有当某种时尚成为人们接受标准的时候，当大家都去承认这种时尚，他们才去购买，这种接受性的人占了60%到63%。还有一类人群是属于经典的，他们总是希望在时尚当中寻找到那些稳定的、不太变化的东西，也就是所谓经典，这些人大约占了5%。
就像一个时钟一样，时尚的设计随着时间的推移也会不断地变化，一种特定的时尚的接受也是如此。有时候我们会从创新的这个阶段移到下一个阶段，所以大家可以看到对时尚的接受也是不断地变化的。我们刚才把时尚人群分成了几类，随着趋势不断的 移动，在接受人的数量方面会越来越多，也会引导更多的消费者去购买。当然时尚也容易消逝，经常会有一些新的时尚出现。它也能运用到现在的时尚，随着时尚的变化而发生一个变化。
现在传媒的及时性极大地缩短了时间的范围，新的社会媒体对人们产生了巨大的影响，比如说好莱坞的明星穿什么，新闻播音员穿什么，这么多的名人都希望这个样子，成为人们效仿的对象，这些人本身也受网络和全球范围内所产生的影响，所以在时尚界有的原则开始放松。这种速度加快了人们沟通的及时性，并且已经在苹果手机等的协助下开放它的渠道，不断地创造着自己的趋势。不管媒体的编辑说时尚是什么，在世界范围内文化之间的这种不同，其实也会有一个作用，他们会起到一些影响。像社会的媒体，他们都影响到了产品的评判标准和它们的价值。
今天即便是产品的制造者，他也要听，也要跟媒体的受众们进行沟通。事实上，因特网已经变成世界时尚的最前沿，现在每个人都可以看得见所有的事情，都可以在最短的时间内被取消或者淘汰。当然，我们也能更快地获得，也知道现在什么叫做时尚。事实上当所有事情都共通的时候，没有任何东西是独到的、特别的，这个市场就会发生一个变化，除非一个个人的风格才能产生一个真正的品牌。现在是一个多品牌、多公司、多品种的选择，渠道上的选择也是如此。现在品牌驱动力都包括了个人、设计师、可获得性、不同的市场、还有品牌的识别、促销活动、地区和本地的区别、沟通等等，所有这些都是我们时尚的驱动力。
现在对于中国来说，也有一个很好的机会，当然这个机会是在它的外包和生产大范围的基础之上的。大家都知道中国是一个充满活力的经济体，它的年均GDP增长给市场带来了巨大的潜力。但另一方面，中国作为世界上最大的服装生产商，已经越来越多地受到其他发展中国家的挑战。现在中国再也不是低成本的国家，服装行业当中我们的比较优势已经慢慢缺失。人们总是会关注最便宜的产品，用英格兰一位人士的说法，价格其实是一个无底洞。从二战以后，我们就看到了这种时装的流向，首先是意大利，然后到了日本，到了香港。80年代的时候开始转到中国，然后是墨西哥，马来西亚，然后到了其他的欠发达的国家。这些都是基于劳动力成本的低价竞争，中国的挑战就在于要保持一种平衡。这种情况下，中国有三个选择，首先可以把这些工厂从沿海城市发展到内陆，第二个可以提升质量。中国的产品有的已经非常不错，可以通过国内的市场链条进行销售。第三，中国在时尚界通过模仿的方式获得了一定成功，但要想取得领导地位，就必须取消旧有的模式，必须要鼓励自创性或者独创性，一定要有自己的设计师、自己的促销和自己的营销渠道——当然这个渠道涉及本国和国际的市场——而且要成为一种新的时尚产品，就要在产品上争取更多的附加值，要提升自己的品牌。如果有了这些的话，中国就可以知道它的下一步会怎么走，会了解到不同的心理。
中国的传统是比较注重实用的，中国人也比较实际，但在时尚或者一些非耐用品上很多的时候都是非常感性的。在人均收入水平和生活水平提高的基础之上，我们对于中国国内的需求产生了更大的推理，当然也涉及中产阶级和农村人口。随着生活水平的提高，人们越来越多地支付超过最基本的生活必需品以外的支出，对于时尚品牌来讲，他们有很好的机会在中国发展。
随着人们收入的增长，还有更多的企业家会对奢侈品和高质量产品产生更大的需求。来自世界奢侈品协会的数据表示，中国在世界奢侈品消费市场的比例已经达到27.5%。一种新兴的真正的中国的中产阶级奢侈品市场正在蓬勃发展，它与全球趋势紧紧相连，甚至要超过西方时尚社会媒体和娱乐渠道所表现出的情形。
另一方面，中国网民的数量已经接近三亿。他们非常骄傲自己是中国人，同时也是世界的公民。他们与时俱进，并没有从前守旧的时尚观念。这种新兴的中产阶级，也有消费的欲望，他们尤其偏好那些全球知名品牌，因为这些品牌基本上都有着可靠的信誉，耐用，而且物有所值，可以激发购物者更多的信心。更重要的是，对中国来说，他们的产品代表着可靠和质量与规格的一致性。
那么，中国如何来创造和提升自己的品牌呢？这个目标并不容易，必须投身于这几个原则，我们才能取得成功。从根本上讲，商业的成功与否取决于关系发展的速度，第一个就是你的伙伴关系。中国的百货商店基本上都是以美国为版本，从生产商那里租借地方，然后填充和展示商品，然后销售商品，这种系统有更好的控制性。我们必须首先结成伙伴关系，然后推销自有品牌，然后锁定市场。比如迈克斯，主要是店中店的形式。他通过在北京和上海建立起合作关系，来加深对于法律法规、以及不同地区的消费行为的了解。这其中包括客户的偏好，语言文化的内涵，气侯的同异等等。他用的是一种直接投资的方式，我们应该继续扩大这种努力。
第二点就是商品的展示，就像奥斯卡的红地毯一样，通过展示让消费者和受众看得见你。你一定要在人们看得见摸得到的地方、人们了解的或者不了解的地方做这种展示。这样就可以打开更广泛的关系来展示自己，而媒体最重要的也就是可视性。
第三点就是独特性，你一定要决定公司的名片是什么，有什么样的历史和传统，你的市场利基是什么，你的关注点是什么。模仿和抄版是很自然的事情，以前服装就有着很强的模仿性，但现在无论伙伴关系还是商品展示，都必须有独特性的因素蕴含其中。中国现在越来越多地致力于改善和促进知识产权的保护，这是最重要的工作，当务之急。正如设计师协会王庆先生所言，服装设计的模仿是中国一个很严重的问题，我们鼓励公司和设计师形成自己的风格。确实是这样子，我们要对其他人的创造给予足够的尊重，我们应该愿意投资于创意、创造、研究和教育。我们让杰出或者说出色有地可施，而不应该只是关注模仿和低成本。
第四点，对于创新的核心来说，盈利性也是一个重要因素。
第五点是个性，赋予品牌一种形象，并让它永久持续下去。如果说你没有内部个性的话，一定要去获得这种个性。但你要记得，正如李宁的成功一样，名人效应对于时尚来说或许是个不错的选择，但前提是在个人效应之后必须有一个真正的产品，你才能够获得成功。
另外一个思考，大家要去看一看整个的时尚产业对于中国来说究竟有多重要？如果时尚产业对于中国来说非常重要，我们就应该不断地升级我们国内的服装厂。
性能和绩效。约翰·洛克菲勒对它的公司重新进行了命名，使得他的产品具有很好的质量，使他的产品具有持续性、可依靠性，这种性能是非常重要的。中国的公司必须创建持续的质量确保项目，在整个产品生命周期去确保功能。
细节决定成败，亚洲服装业在生产上有着比较好的优势，但这种优势是有局限性的。现在欧洲的创造力是非常高的，他们拥有优质的创造技术，我们要在时尚和时装的趋势方面进行一些试验。
还有就是坚持，所有这些都不会一蹴而就。我们的服装厂还有一些很大的品牌，他们都是花了多年的时间才创造出自己的知名品牌的。中国有着耐心的传统，千里之行，始于足下。我们一定要有这种耐心。
中国怎样才能创造并提升自己的品牌？我们要有合作，植入式广告，专有的独特性，知识产权个性，自创品牌，宣传价格点实用型等等。我们要把品质纳入到设计当中，不管是单一品牌还是多品牌，都要帮助他们建立自己的品牌。依照目前中国的城市区域，单一品牌的设计模式是一个主要的目标。我们要不断地进行品牌升级，要把中产阶级的市场纳进来。
服装和时尚是很难去进行界定的，也是无法测定的，它需要一个不同思维的过程。我们要把这种实用型和创新精神结合在一起，要在时尚和时装方面作出一定的努力。现在中国有一种态度，我要想做一定能够做到的，为全球的时装产业去建立一种趋势，如果大家想这样做的话，我们愿意给大家提供帮助。谢谢大家！
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