普京如何塑造领袖形象

　　2000年，普京正式接掌总统大权，俄罗斯社会自此步入一个新时期。普京上台以后，励精图治，大刀阔斧，拨乱反正，力图走出一条复兴俄罗斯的“普京之路”，抚平苏联瓦解之痛，实现复兴之梦。十多年来，普京先后赢得3次总统大选，在国内一直保持着超高的民众支持率。在国际舞台上，普京带领俄罗斯重回世界舞台中心，从2007年慕尼黑安全会议上宣称要“打破单极世界幻想”的讲话，到2013年《纽约时报》上发表的名为“恳请”实为警告的《俄罗斯恳请谨慎》一文，直至2014年3月在全球激起旋风反应的关于乌克兰局势和克里米亚入俄问题的讲话，不管世界赞誉有加，还是恶评如潮，普京带领俄罗斯展现出一个正在重回世界舞台中心的强国的形象。

　　一、普京塑造的领袖形象

　　在俄罗斯，普京形象独领风骚，在民众中具有“超凡魅力”。与戈尔巴乔夫、叶利钦等过去领导人“软弱、混乱而失败”的形象相比，普京在国民心中的形象无疑要高出一筹。民意调查显示，俄罗斯民众认为普京是几百年俄罗斯历史上最值得称颂的领袖之一，历史地位堪比彼得大帝和列宁。在近十年的世界舞台上，当俄罗斯逐渐退出世界大国名录，被视为地区强国的时候，普京却总能跻身前三位世界最具影响力的人物排行榜。

　　普京形象的成功首先是源于十多年来普京治国理政的实践及效果。普京曾借用斯托雷平的名言向民众承诺：“给我20年，还你一个强大的俄罗斯。”普京曾向媒体表白，将自己比作“驾辕的老马”，比作奋力“划桨的船工”，不敢须臾怠慢和松懈。如今14年过去，尽管俄罗斯社会发展仍存在很多问题，但普京的豪言壮志在某种程度上确实实现了。他对内加强中央集权，发展军事力量；对外捍卫本国利益，在国际舞台争夺话语权。普京执政期间，俄罗斯人终于找回了一些曾失去的自信和尊严。这个骨子里喜欢强权的民族，认同普京为他们开辟的“强国、富民、强军”的道路。政治方面，普京整肃寡头势力，通过强力部门加强中央集权，整合政治力量，削弱和打击反对派。经济方面，他抓民生、反腐败，加强宏观调控，成功提振俄罗斯经济。在社会领域，普京打击恐怖势力，维护社会安全与稳定，控制传媒。外交方面，普京强力维护俄罗斯的主权与利益，积极参与大国博弈，给国民带来信心和荣耀，重塑了俄罗斯的强国形象。

　　10多年来，普京“强硬、果敢、坚毅”的政治形象，在俄罗斯国内获得了巨大的成功，根据俄罗斯列瓦达中心在普京执政期间（包括总理任内）进行的持续14年的调查数据显示，普京的支持率一直在60%以上。2014年，克里米亚并入俄罗斯一事更使普京的支持率达到顶峰，一度升至86%。

　　在俄罗斯之外的非西方国家，普京的形象也受到相当程度的欢迎。特别是普京在处理国际事务中勇于维护自身利益，敢于反击西方大国强权的所作所为，得到了包括中国民众在内的广泛赞同。中国网络媒体中有着大量赞扬“普京大帝”的新闻和评论。《腾讯网》“今日话题”栏目在2008-2014所做的针对普京支持率的调查结果显示，普京的支持率一直处于90%以上的水平。

　　但是在西方世界中，普京形象却呈现出前后“两极分化”，由赞许、拉拢、褒扬，到怀疑、指责、直至攻击和谩骂。上台伊始，普京是一个能让小布什通过眼睛，“看到了他的灵魂”的“伙伴和对话者”。对于欧洲人来讲，普京是积极谋求融入西方文明的“欧洲派”。之后，普京逐渐转变为不受欢迎的“生活在另一个世界”的“坐在教室后面无聊的大男生”，甚至是企图恢复“苏联”的“暴君”“秩序挑战者”“专制统治者”。

　　近期，对于普京在乌克兰危机中态度坚决、手段强悍地维护国家战略利益的做法，一些西方政要公开称他是现代版的希特勒。但是，在丑化普京形象的同时，西方又不得不承认普京在国际事务中巨大的影响力。《福布斯》杂志发布的“全球权势人物”榜单中，普京一直名列前茅，2013年更是超越奥巴马位列第一。《福布斯》认为，作为长期维持权力的人物，普京凭借掌握的巨大资源，在统领的人数、发挥影响力的范围，以及使用其权势的活跃程度等方面，远远超越其他国家的领导人。

　　二、谁在塑造普京的领袖形象

　　自1999年接掌俄罗斯大权以来，普京以其鲜明性格和独具魅力的领导风格征服了俄罗斯，也成为世界舆论的聚焦点。为此，普京的公关团队做了大量富有成效的工作，进行了一系列精巧的议程设置。这一公关团队包括普京的近臣、亲信，以及俄罗斯天然气工业公司、凯旋公关公司、GPlus公司等企业。

　　（一）总统近臣与亲信。普京的政治公关团队的核心成员大都有过在总统办公厅任职的经历，包括“灰衣主教”苏尔科夫、大管家谢钦、政治顾问舒瓦洛夫、新闻发言人格拉莫夫和佩什科夫等智囊。他们影响着相关政治议题的操作，在俄罗斯的政治传播中扮演着重要的角色。在这些人物中，有的隐身幕后出谋划策，例如原总统办公厅副主任苏尔科夫，他擅长操控媒体，是政治公关领域的高手，被称为“普京理论体系的缔造者”。在理论上，苏尔科夫提出“可控民主”“主权民主”等概念，应对西方的民主攻势，防范“颜色革命”。在实践中，苏尔科夫为普京树立政治权威扫清了道路，大力扶植的“纳什（意即‘我们的’）”“青年近卫军”等青年政治组织，团结年轻一代，在青年中塑造和传播普京的权威形象。2000年，正是苏尔科夫、谢钦等人策划了普京驾驶苏-27巡视车臣的事件，此举使普京的知名度迅速飙升，为赢得大选争取了不少民心。

　　与上述躲在幕后的政治谋士不同，如普京的新闻发言人格拉莫夫、佩什科夫等人经常走上前台。他们充当着润滑剂、缓冲器和避雷针，出面为普京总统脱困解围或冲锋陷阵。同时，他们还发挥信息源的作用，根据总统的需要设定报道方向，对社会舆论进行引导，协调总统和媒体以及公众之间的关系。相比美国白宫的新闻发言人，俄罗斯的总统新闻发言人与领导人的关系更为密切，是普京身边的“圈内人”，而不是普通的政府官员。

　　（二）国家掌控的媒体。传播即政治。普京通过所掌握的媒体，能够按其所需塑造形象，有效维护其在政治舞台上的领导地位。如今，通过重组或重新国有化，俄罗斯政府已经掌控了包括最大几家电视台在内的主要传媒。对于一些新组建的媒体，普京往往直接任命有能力的亲信掌舵，如RT的总编西蒙尼扬，“今日俄罗斯”通讯社的总裁德·基谢廖夫、NMG“国家传媒集团”的卡巴耶娃等人都是普京控制媒体的得力干将。

　　另一方面，俄罗斯大型的国有企业也积极收购媒体，俄罗斯天然气工业股份公司就是普京的利器之一。俄气公司掌握着俄罗斯三大电视台之一的“独立电视台”（NTV），编织着一张政治、商业和媒体关系网。而“俄气公司”的掌门人，从梅德韦杰夫、祖布科夫到米勒，一直都是普京的亲信。“俄气公司”不仅是经济领域的“巨无霸”，更是其控制媒体的权力杠杆，处理了许多政府不便出面的事务。例如，俄罗斯政府与美国凯旋公司、GPlus公关公司的合作，就是通过俄气公司来实施的。

　　（三）大胆利用国外公关公司。雇佣西方的公关公司，利用西方世界的游戏规则进行游说和代理媒体关系，“以其人之矛攻其人之盾”，是近年来俄罗斯塑造国际形象的一种手法。

　　俄罗斯与凯旋公关公司的合作从2006年开始，起因是俄罗斯需要公关公司协助筹备圣彼得堡八国集团峰会。峰会结束后，双方的合作关系继续保持。凯旋公司让俄罗斯人了解到西方媒体的运作方式，并就处理政府与新闻界的关系等问题积极提出建议。凯旋公司帮助普京策划了多次令人瞩目的公关事件，如2007年普京入选《时代》周刊2007年度人物，2013年《纽约时报》刊登普京的题为《俄罗斯恳求谨慎》的致美国人的公开信等等。

　　此外，凯旋公关公司还负责安排高官访问、组织记者招待会、提供背景资料和分析文件、培养与对俄罗斯感兴趣的专家和意见领袖的关系等等。凯旋公司对包括普京在内的俄高官进行媒体培训，帮助他们在摄像机面前表现得更加自如。不仅训练他们的声音和举止，而且对他们提出尖锐的问题，教导他们如何以简明扼要、条理清楚的方式表达重要的意思。普京为支持索契申奥所做的演讲的草稿，即由凯旋公司修改润色而成。梅德韦杰夫就任总统后，凯旋公司负责就视频和博客提供咨询，部分建议得到采纳。

　　三、俄罗斯是怎样塑造普京的领袖形象的

　　（一）巧妙的议程设置助力政治传播

　　一个水平高超的团队只是成功的一部分，还需要精心的议程设置才能塑造出一个全面而立体的领袖形象。普京的亮相大都是精心策划的产物，其目的不仅仅为了制造新闻，吸引媒体报道，更重要的是主动设定报道的主题和基调，引导对己有利的社会舆论导向。

　　1.由被动反应到积极应对。普京团队的形象塑造能力并非一蹴而就。在普京的第一任期，我们看到的往往是他被动地卷入舆论风暴的情景。这一时期普京面临的危机不断：第二次车臣战争（1999）、“库尔斯克号”事故（2000）、莫斯科剧院人质事件（2002）、别斯兰人质事件（2004）等等。但是，危机中蕴含着机遇，普京正是在处理这些事件的过程中充分展示了自己，他的价值理念、气质、品德和能力得到了民众的好评。

　　2.主动策划与积极应对。在第二任期，随着执政地位稳固，普京进入了有意识迎合民众的期望而进行议程设置的阶段。他能够自如地面对媒体，主动影响公众舆论，向俄罗斯民众展示他们所希望的“柔情硬汉”的领导人形象。那些能衬托普京的优秀品质的事件，如普京驾驶战略轰炸机（2005），在西伯利亚展现肌肉（2006），射虎（2008），以及在担任总理期间乘深水潜艇科考（2009），拜访牧民家庭（2009），骑哈雷摩托亮相（2011）等事件，都带有明显的策划痕迹，但并不影响它们成为各国争相报道的热点。普京的权势和威望在这些事件的传播过程中点滴积累，与日俱增。

　　3.主动发声与以理服人。在第三任期，普京团队显示出更为高超的议程设置技巧，在国际舆论战中常常主动出击，抢占道义制高点。2013年9月12日，普京在《纽约时报》上发表《俄罗斯恳请谨慎》一文，警告军事打击叙利亚只会带来混乱和伤亡，指出很多国家已不把美国视为民主典范，而是视为只懂得耍蛮动粗的国家，并批评了美国的“例外主义”。普京这种利用美国的权威媒体传播自己的政治观点和国际立场的方法，国际上引起了“飓风般的反响”。就连美英媒体也不得不承认，俄罗斯在国际舆论中抢得了道德制高点。2014年初，美联社评论说，“几天的外交惊人之举，普京复活了许多人以为早就过去的关于超级大国的记忆”。

　　2014年3月18日，普京在克里姆林宫向议会上下两院发表电视演讲，就克里米亚问题阐述俄方立场。普京借“科索沃独立”的例子敲打美欧，抨击双重标准，“西方不能为自己的利益就把一切事情都那么粗暴地拼凑起来，同一件事情你今天说它是白的，明天说它是黑的”。其讲话分别从历史和国际法的角度指出克里米亚“自古以来就是俄罗斯不可分割的一部分”，以及克里米亚并入俄罗斯的合理性。普京言辞诚恳，据理力争，现场气氛热烈，听众数次起立鼓掌，此次演讲极大地鼓舞了俄罗斯的民族自信心，增强了社会凝聚力，被视为俄罗斯觉醒的宣言和号召世界反对美国干涉的檄文。关于这段讲话的视频广为流传，极好地宣传了普京的形象和传播了俄罗斯对乌克兰问题的立场，得到不少国家的民众的理解和支持。

　　（二）利用领袖形象争夺全球关注

　　强硬的作风和犀利的言辞是普京形象的最大特点。普京执政之初说过：“俄罗斯惟一现实的选择是选择做强国、做强大而自信的国家。”平息车臣叛乱、教训格鲁吉亚、收回克里米亚，这一系列坚决果断的行动都凸显普京的工作风格。而“要把恐怖分子溺死在马桶里”；北约对利比亚采取军事行动就像是“欧洲中世纪十字军东征”；“经常有人给我们俄罗斯上民主课。但是，那些给我们上课的人，不知出于什么原因，自己却不愿学习”；“有大国，有小国；有穷国，有富国；有的国家民主历史悠久，有的国家还没获得民主。各国有各国的政策。我们都有各自的特点，但祈神赐福之时，毋忘上帝造化，众人生而平等”。这些言辞充分体现了普京的魅力。

　　中国古语讲：听其言，观其行。普京的语言风格之所以打动众多受众，重要的还是与普京的行事风格相统一。10年来，普京的所作所为顺应了俄罗斯民意，赢得了俄罗斯人的信任与拥戴。率直、犀利的言辞是“普式语言”的独特风格，一些语句令人印象深刻，被国际媒体和学界广泛引用，比外交言辞和外交文件更有效地传播了俄罗斯的政治态度和立场。一言之微，却带来巨大的振动，正如“音叉效应”，利用事物之间的脉动联系，以微小的扰动带来巨大声响。普京独具特色的言论，不仅最大程度地放大了领袖的政治影响力，也极大地推动了俄罗斯在世界政治舞台上赢得更多的话语权。

　　许华 中国社会科学院俄罗斯东欧中亚研究所副研究员