寿险公司客户服务理论与实践

　　【摘要】在市场竞争日益激烈的今天，客户服务已成为企业提升自身竞争优势、持续创造利润的重要手段。本文从分析客户关系管理的本质入手，探讨寿险公司客户服务的特点和重要性，进而提出构建寿险公司客户服务体系的基本思路。

　　【关键词】客户关系管理 竞争优势 理赔与保全

　　二十世纪80年代以来，企业所处的商业环境发生了剧烈的变化，人们开始认真思考客户服务的实质，意识到客户服务不再是局部的，不再只是销售人员或服务人员关心的，也不仅仅停留在微笑服务的层面上，而应成为企业管理的核心。这标志着企业从“微笑服务”开始走向客户关系管理（CRM），也预示着“以客户为中心”时代的真正来临。然而，从实践上看，尽管客户关系管理在全球企业界得到了越来越广泛的应用，但是在一些企业取得成功的同时，也有不少失败的案例，究其原因，许多失败的企业并未掌握“以客户为中心”思想的精髓，对CRM 简单地理解为技术软件或设备，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。

　　一、客户关系管理的基本内涵

　　客户价值以及客户生命周期是CRM 的核心内容。认识到这一点的企业顺理成章的将将客户服务从客户关系管理阶段发展到客户价值管理的阶段。将客户视作企业资产的理念，是客户价值管理的核心内容。在这样的理念下，客户服务就不再是简单的向客户提供服务，其目的也不再仅仅是为了吸引客户、留住客户，其最终的目标则是公司价值的提升。与实物资产不同，客户资产不能变卖也不能转让，甚至不能在企业财务报表中体现。要想让客户资产真正为企业带来利润，从而提升公司价值，客户服务是实现将企业盈利的手段。随着信息技术的发展、互联网的普及，赋予了客户服务更多的内涵。比如：通过对客户价值的分析，对客户进行分类管理并提供差异化的客户服务；围绕客户满意度、客户忠诚度，留住老客户并吸引新客户；通过呼叫中心、互联网平台，不断增客户接触点，并借助电子商务、客户关系管理提供一对一的营销策略。

　　客户价值管理为客户服务提供了一个全新的视角，沿着这样一个思路，可以将客户服务与企业价值的提升联系起来，客户服务的价值将充分显现。

　　二、寿险公司客户服务的重要性

　　近年来，寿险市场竞争日益激烈越来越激烈。一方面，保险主体数量急剧增加，大量外资保险公司进入国内市场，中小民营保险公司发展迅猛；另一方面，寿险产品同质化倾向严重，市场细分化程度不高，产品之间缺乏替代性，导致市场竞争激烈，甚至引发恶性价格竞争。两败俱伤的竞争恶果促使越来越多的保险公司转变经营观念，“以服务客户为中心”的理念开始广泛传播，保险公司纷纷通过建立自己的客户服务管理系统来拉近与客户的关系，通过加强与客户的沟通、为客户提供良好的服务来确立和提高公司的竞争优势。

　　随着时代的发展，客户服务已经不在仅仅是向客户提供售后服务和简单地解决某种客户需要。客户服务新的使命就是要将客户资源当作企业一项重要的资产来运作和经营，充分发挥客户资源的作用，尤其是客户关系在经营中的作用，变单个客户的经营为以个体客户为中心的人脉关系网络的经营，使个体客户的价值上升为群体客户的价值，放大利用，放大经营，形成资产规模利用效应。在客户价值的提升过程中，客户服务是手段，实现公司价值才是客户服务的最终目的。

　　寿险公司的客户服务管理是在掌握客户信息的基础上，通过分析客户价值，对客户进行分类管理，向客户提供差异化的服务；通过全面优质的客户服务提高客户满意度、客户忠诚度，保持较高的客户续保率，实现对客户资源的控制，不断提升客户的价值，实现对客户资源的有效开发与利用。进而让客户资源真正成为企业的资产，为企业创造利润，从而提升公司价值，并使之最大化。

　　三、寿险公司客户服务战略

　　越来越多的保险公司开始意识到“完整的客户服务”的概念，客户对于保险公司的印象，来自机场里设计精美的广告，来自积极拜访的展业员或代理人，来自被保险人出险后报案时听到座席生那甜美的语音，来自营业厅柜面人员的热心服务，来自业务员或电话客户服务代表贴心的续保提醒服务。总之，在客户与保险公司提供的售前、售中、售后服务中的任何环节上，不论哪个部门的员工，对客户而言，其服务好坏直接影响到客户对保险公司整体服务质量的满意度。因此，客户服务是保险公司每个部门中的每个员工、甚至协作单位，都必须共同承担的责任与工作，即是全员、全过程、全方位的服务，客户服务工作无法由哪一个部门单独承担，在不同的客户、不同的情况下，保险公司或者协作单位里任何一个员工的举动，都可能对客户的满意与否造成决定性影响。

　　在“以客户为中心”理念的指引下，保险公司就必须强调经营管理决策、业务流程与人力资源管理都要以客户为中心，并把有关客户服务的工作责任具体落实到保险公司的每一个单位及个人，将每个员工的工作绩效考核与客户服务质量、客户满意度的提升发生关联，通过提升客户服务质量与客户满意度，提高客户的忠诚度与贡献度，从而创造出企业的最佳效益。

　　总体来说，完整的客户服务包括三项重要的组成要素：第一，保险公司客户服务工作的正确理念；第二，具备跨部门协调能力的职能部门；第三，全面的客户服务监控指标与改善机制。上述要素的实现，需要公司至上而下的高度重视，以适应保险市场开放所带来的激烈竞争。

　　改善客户服务是一项需要长期努力的工作，完整的客户服务更是保险公司提升竞争力永无止境的追求。虽然目前国内保险公司在客户服务方面的投入远远落后于业务扩张，由此出现呼叫中心电话长时间拨打不通、投诉渠道不顺畅、理赔不及时、代理人销售时误导客户等情况，在相当程度上造成客户对保险公司的投诉日益增加。总之，从市场调研的情况看，客户对各家保险公司满意度徘徊不前的症结就在于，保险公司没有构建起符合上述三要素的完整的客户服务。备感欣慰的是，国内已有领先的保险公司开始觉醒，分别从改善硬件与提升人员素质等各方面着手，并在组织和作业流程上按市场规律进行适当调整，逐步架构起满足三要素需求的完整的客户服务体系。

　　四、寿险公司客户服务实践

　　（一）寿险客户服务的特点

　　作为寿险产品与一般商品相比有其特殊性，因此客户服务更有自身鲜明的特点。具体体现为：

　　1.寿险产品“事后兑现承诺”。寿险产品的“盈利后滞”特点，决定了寿险产品承诺的兑现是由后期服务环节来实现的，即从自身经营与盈利的角度来分析，寿险公司亦必须提供连续不中断的优质服务，维护好客户资源，直到保单产生盈利，否则公司不仅无法盈利，甚至会由于前期的大量投入而导致亏损，可持续发展即完全没有依据。

　　2.客户服务需求多样性和复杂性。寿险合同是以人的生命或身体为标的的合同，生命和身体的不确定性决定了客户状态的多样性，客户状态的多样性也决定了客户对保险需求的多样性。同时人群多样性也决定了客户性格的多样性，性格的多样性亦导致客户对于服务需求选择的多样性。寿险客户服务面对的客户问题，频率和复杂程度要远远大于一般行业。

　　3.无形产品与有形服务的关联性。寿险产品不是一个可以感觉和触摸的有形产品，它是一种用契约形式约定的风险转移的法律行为，因此普通客户在产品销售之前和销售之后尚未履行约定给付之前，是无法了解和确知寿险产品的质量与真实功能的，因此它的销售与售后服务完全须依赖公司和业务员的服务，用服务使寿险产品显性化，使客户通过持续不断地服务加深的产品的印象，了解产品的功能，因此寿险的产品与服务的关联性比之一般产品更为密切与不可分割。

　　4.服务的时效性。由于寿险产品的长期性，客户更看重是兑现承诺的体验和最终结果。因此不同于一般的实物商品，服务的及时或迟滞会直接影响到客户对公司和对产品的态度和以及对最终是否购买的决定，脱节的服务很容易给客户造成受骗上当的感觉。因此寿险服务必须基于售前、售中、售后等三个主要环节形成相互联结和及时的服务链，以时效为中心，建立迅捷的服务反应机制，在第一时间为客户提供实时的服务。因此寿险服务时效性是非常重要的指标。

　　（二）寿险客户服务的主要内容

　　为了贯彻“以客户为中心”的经营理念，寿险公司必须通过信息技术的应用，对业务流程和服务流程进行再造，将客户数据、管理制度、流程、标准的制定与监控、考核等职能向上集中，实行专业化管理，而将寿险公司的保全、续期收费、咨询投诉等服务项目向下延伸，使服务能更贴近客户，实现“管理向上集中、服务向下延伸”的目标。

　　从公司提供服务的内容上看，寿险公司的客户服务可以分为核心内容服务与附加价值服务。核心内容服务是指保险公司对客户履行合同约定的职责，如续期收费、保全、理赔等基本服务内容。附加价值服务是指保险公司为赢得客户，提高公司产品的竞争力而开展的在合同约定职责之外的服务项目，如处理客户的投诉、急难救助、生日祝福等。主要包括：

　　1.续期收费服务。续期收费是指约定按期缴方式支付保费的契约其二次及二次以后的保费收取。随着寿险业务的发展，为满足客户多重需要、适应市场竞争的要求，寿险保费收费制度已日趋完善，收费服务呈现多样化的趋势。从单一的年缴到月缴、季缴、半年缴多种缴费期限并存；从业务员收费到收展、委托、专门人员收费、银行转账多种缴费方式可供选择；从纯粹收费到保全和收费并重。整个收费服务的观念、方式发生了根本性的改变，并将收费作为一种服务而运用于收费实务中。

　　2.保全服务。保全服务是指保险公司为维护、保护已生效报单的持续有效所进行的一系列售后服务，如对投保人变更、受益人变更、保险标的变更的处理等。保全服务的重要性显而易见，首先，通过良好的服务可以树立良好的公司形象，加强商品的竞争力，降低同业竞争的威胁；其次，通过良好的服务可以加强对准保户的开拓--客户介绍客户，可以使保户产生对新商品的购买需求，高品质的服务已被证明是建立准保户的最佳方式。最后，高品质的服务可以提高续期保费的继续率，透过良好的服务可以不断增强保户的寿险意识，及时消除保户对寿险公司的误解，避免因服务不周而致保单停效、失效及退保。

　　3.理赔服务。寿险理赔是指被保险人发生约定的保险事故后，根据寿险合同有关条款的规定，投保方要求保险人承担给付保险金义务的行为。保险人以法律规定和合同为依据，审核认定保险责任并进行保险金给付的行为，是保险人履行其契约义务的具体体现，是寿险公司向客户提供服务的主要内容。在寿险经营激烈竞争的时代，理赔服务的质量直接关系到公司的形象和信誉，对提高客户满意，维持良好的客户关系至关重要。近年来保监会等监管机构大力整治“理赔难”问题，也凸显出理赔对于保险消费者的重要意义。

　　4.呼叫中心。呼叫中心主要用于提供客户服务或电话营销，并通过呼叫中心处理客户咨询与投诉从而建立良好的客户关系。企业之间服务的竞争就是靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势，而呼叫中心正是企业提升服务的有力武器，它可以提高企业的服务质量，使用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环；同时降低成本，通过呼叫可增加企业直销，降低中间周转，降低库存；还可有效地改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率。此外，呼叫中心能够宣传并改善企业形象，扩大企业影响。寿险公司的呼叫中心向客户提供人寿保险咨询、查询、出险报案、投保预约、售后服务预约、投诉受理和急难救助受理等多项服务，成为保险公司与客户接触的一个纽带。

　　5.其他服务。除了上述与保险合同中规定的服务之外，保险公司还向客户提供其他很多与保险保障无直接关系的服务，借此维持良好的客户关系，有效宣传公司品牌。

　　（1）保险赞助活动。指保险公司以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动或某一种社会事业的保险附加价值服务。保险企业是一个视信誉和形象为生命的组织，保险赞助活动有助于保险企业形象的树立和信誉的提高，是保险企业获得社会支持和帮助的一种重要活动方式。

　　（2）咨询与投诉服务。当保户或准保户通过电话、信件或亲自来访等途径向保险公司进行投保前咨询、报单变更、理赔情况查询时，保险公司应有一系列的措施保证向客户提供相关服务。

　　（3）联谊活动。保险企业以文艺、体育、游戏等多种活动方式举办联谊会，有助于协调融洽与各方面的关系。

　　（4）急难救助卡。急难救助卡是将一般事后理赔服务往前延伸为事故发生时的立即援助。它与保险的结合不仅扩大了保险的保障范围，还向保户提供了更切实际的服务。

　　参考文献

　　[1]钱旭潮，袁海波，丁源. 《企业客户关系管理》.2004，科学出版社.

　　[2]管政，魏冠明.《中国企业CRM 实施》.2003，人民邮电出版社.

　　[3]董金祥，陈刚，尹建伟. 《客户关系管理》.2002，浙江大学出版社.

　　[4]凯瑟琳·辛德尔著，阙澄宇，史达，刘红波译《.忠诚营销——E时代的客户关系管理》.2001，中国三峡出版社.

　　作者简介：阎栗（1959-），男，汉族，北京人，武汉大学工商管理硕士，现任中国太平洋保险（集团）股份有限公司审计副总监、中国太平洋人寿保险股份有限公司审计责任人，研究方向：内部审计理论与实务、管理学。

　　阎栗 文