精雕细琢的营销艺术

　　提起数字营销，浮现你脑海的是什么？相信大多数行业人士都会想到DSP、SSP、程序化购买、PMP等一长串专业术语。数字营销果真有如此枯燥么？绝不是！如果你以一种欣赏的眼光去洞察，你会发现精雕细琢的营销艺术。

　　数据勾勒

　　近日的数博会给人们提了个醒，现在已经进入了大数据时代。马云大会发言中提到“如果你参与整个大数据的建设，如果你参与大数据技术、云计算，不把自己的企业真正变成一个互联网的制造业，我相信你一定会像今天一样抱怨和埋怨。”如果说IT为我们创造了一个互通互联的世界，那么DT将为我们创造一个恰如其分的世界。打个比方，IT让人们相遇，DT则让人们在对的时间相遇。

　　大数据就像一支精准的画笔，能够根据人们的社交、消费、阅读、浏览等行为习惯，剥离一层层的表象，勾勒出每个人最真实的肖像。它知道你常逛微博还是豆瓣、动漫控还是美剧迷、果粉还是花粉，它还可以预测你的未来消费倾向。当你想买车的时候，大数据指导下的汽车营销早已悄悄溜进你的视线。在你没注意的时候，大数据已经将你或者说和你类似的人群进行了分析：25~40岁、接受过良好教育、工作稳定、已婚、热爱家庭、追求时尚或稳重……如果你属于以上描述的范畴，如果你在微信等社交圈看到汽车相关的宣传互动，如果刚好看到你心仪的全新爱丽舍通过微信扫码可以获得购车优惠，请不要惊讶，这就是数字营销的魔力。

　　这不是巧合，而是大数据分析的必然。试想花费重金的广告主会把产品营销的命运交给偶然吗？通过大数据分析，数字营销公司新合传播集团发现微信用户和购车潜在用户有着高度的重合，均大幅覆盖了20~39岁左右具有较强消费能力的中高端人群，从而选择了微信作为东风雪铁龙品牌的主要传播平台。

　　大数据导向的数字营销制胜之处在于：成功将与消费者需求高度匹配的产品推送到消费者的视线，却不留半点刻意为之的痕迹。

　　创新涂色

　　创新是艺术的灵魂，大数据勾勒的肖像虽然精准，不过数字营销这门艺术怎么能少了创新的色彩？与传统营销相比，数字营销最显著的创新在于思维模式的转变。

　　随着互联网的发展，传统营销所倡导的广而告之已经逐渐脱离了时代主流。曾经广告主为了一个广告位而争抢的现象也不再普遍。在移动互联时代，跨屏营销和碎片化营销渐成主流，在电视广告、杂志广告、楼宇广告之外，广告主有了更丰富的选择，比如网络视频、App等PC和移动端。更丰富的展示场景创造的是更多姿多彩的营销推广。以营销行业的重要角色汽车营销为例，广告主的品牌推广被植入到视频、社交、购物、资讯等各类平台，以网络剧、互动活动、优惠券、游戏、或者新闻资讯的形式展现给潜在消费者。新颖的形式淡化了品牌的广告属性，却增强了品牌的交互性和融入感。广告主和广告公司更加关注实际的营销效果，而不是宣传口号是否响亮。

　　在这样的思维转变下，数字营销的创新渗透在营销的各个环节。作为国内新锐数字营销公司，新合传播集团通过网络剧、社交应用、促销互动等方式，为广告主实现了直达消费者的实效营销。凭借丰富的营销经验，在案例执行初期，新合已经可以预估投放回报率。整个投放计划的所有要素，都可以被衡量并优化以达到持续不断的改进，数字营销也是可以被实际衡量的营销。通过为期一个月的投放，东风雪铁龙实现了逾20万的卡券领取量，以单个卡包4张券量计算，参与人数逾5万，线索成本远低于常规投放，且线上领券线下购车兑换的机制更直接促进4S店访客量增长。

　　创新涂色，让数字营销告别传统和单调，潜移默化地为消费者的生活增添斑斓。

　　媒介渲染

　　正如上文所言，这是一个跨屏和碎片化的时代，传播媒介的选择，对数字营销的效果至关重要。在一定程度上，甚至可以说，有时候媒介的选择直接决定了营销的成败。

　　在东风雪铁龙品牌“金榜状元红，荣耀豪礼送”的活动中，新合传播集团选择了腾讯的PC端和移动端作为主要推广平台。就月度覆盖人数而言，2014年9月，微信就在移动端APP排名中拔得头筹，同年10月腾讯也同样在门户网站位列第一。基于微信庞大的用户群，借助腾讯多平台资源，新合将东风雪铁龙的微信卡包活动与腾讯移动端资源直链，而腾讯PC端则直链至官网活动页面，成功实现可观的导流。以整合营销为特色的新合，还优选了各类App硬广以及车类垂直门户等分别作为移动端和PC端的辅助平台，配合活动推广，协助促进销售线索的收集。

　　在媒介资源的统筹渲染下，东风雪铁龙通过新合的整合营销，高度覆盖目标人群，以最具精准性和性价比的媒介组合获得最大化的营销回报。

　　O2O融合

　　O2O可谓火遍了行业的每一个角落，数字营销行业也不例外。互联网的风口，数字营销借助O2O打通了线上线下的闭环。

　　当微信上线5.5正式版，核心升级就包括了卡包功能，类似iOS中的Passbook，聚合了传统实物钱包里存在的优惠券、电影票、会员卡等信息，以虚拟卡券的形式向用户发送优惠券或现金抵扣券，集成于微信内，使用更加便捷。

　　东风雪铁龙将活动二维码作为串联整个推广计划的纽带，打造一站式促销活动。以“狠扫40亿”作为传播噱头，刺激潜客积极参与。通过活动页面引导，用户可以领取东风雪铁龙品牌旗下全系车型的现金抵扣券，到全国4S经销商门店出示活动卡券即可当场作为现金抵扣。前往东风雪铁龙4S店的消费者核销卡券时，核销员可使用“卡券商户助手”进行扫码核销。

　　以往纸质优惠券使用率其实只有万分之四左右，而微信优惠券使用率可高达百分之几甚至更高，使用率是之前的百倍。在当今互联网时代的大背景之下，颠覆传统的微信优惠券利用社交网络传递营销活动，集成了线上支付，线下销售，方便了用户的同时也降低了商家的成本，对品牌信息的传播也起到重要作用。

　　与微信卡包合作的新颖形式，打造了“商户+用户+微信”的线上线下组合，实现了O2O闭环战略。在数据勾勒、创新涂色、媒介渲染、O2O融合的交相辉映下，数字营销的艺术得以完美展现。

　　结语

　　在竞争日益激烈的营销时代，数字营销凭借精准、创新、整合、互动等优势赢得了广告主和消费者的广泛青睐，同时吸引了越来越多的优秀企业和人才投身到数字营销的事业中。科技为世界创造了无限进步的空间，或许未来，数字营销也会被更创新的营销方式所超越。然而，无论科技如何发展、媒介如何演进，营销都是一门需要倾情创作的艺术。

　　下一次，如果再提起数字营销，相信你的第一感觉将不再是那长长的专业术语，心中闪现的一定是精雕细琢的艺术。

　　文/王若林

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