一个宠物用品零售店老板的O2O思考

　　我在某城市做了6年的宠物用品店，我今年结束了它，因为我等待的O2O新娘没有来到！

　　遭遇电商重创

　　初次接触O2O，是在我店里生意遭受电商冲击最严重的时候，当时电商兴起，压得我们实在是喘不过气来。最明显的表现就是：仓库备货大幅减少，而且常常我们为客户详细介绍了养狗狗需要准备些什么，有什么好处，那些品牌有什么特点，客户反映也很好，但还是说要再看看，再了解一下。一个两个是偶然事件，三个四个是销售技巧有问题，需要改进，五六七八九就只能说明客户有了更加理性的选择。这时我看到了一个互联网理念“线下体验，线上购买”，我发现我正在实践着这个理念，只不过，它不是共赢，而是我的实体店在独输！

　　这次我真的害怕了，我害怕我在这电商大潮冲击之下会骸骨无存，我想象着未来，实体店消亡，满大街的店面只有两种店，一种饭店，一种快递物流。不对！未来的社会怎么会如此的单调？那么实体店还有希望的，实体店的希望在哪呢？

　　实体店与电商最大的差距是价格，同样出厂价为.1.，实体店的价格（以我的店实际情况）为2.22=1（出厂价）+0.33（代理商中间商加价）+0.38(店面房租)+0.22(人员工资及商品积压损耗)+0.29(毛利润).就这毛利润也只有13%。电商的价格为.1.5=1（出厂价）+0.1（物流成本）+0.4（毛利润）。电商价格比实体店价格低32%.但毛利润却能达到27%，而且量非常之大！（品途注：此处电商价格的拆解是不够准确的，电商销售依赖流量转化，这里忽略了运营推广等成本）

　　所以实体店要实现突围，就要首先解决两个决定成本的关键因素：销售体系扁平化——消除中间商加价；降低店面房租成本——寻找更加便宜的店面（但低房租意味着更少的人流量）。

　　销售体系扁平化，不仅是实体店的呼声，而且是很多厂家长期以来希望实现的愿景，不仅可以降低品牌运营成本，而且可以更加贴近市场，更加快速的针对市场变化进行反应。为何没有成为现实，其中有很多厂家自身的原因，但最主要的是缺少一个更加高效的运营平台。

　　降低店面房租成本，其实有两个方面，一方面是增加单位面积利用效率，另一方面是寻找那些低单价房租的店面，而低单价就意味着地点偏僻，人流量少！在传统销售过程中，这意味着你投入少，你必然获得的也少！而进入移动互联网时代，低单价反而成为了优势。低投入有可能会有大回报！

　　理想中的O2O策略

　　有人说过：“未来是无店不电”。这个电就是O2O，那么实体店怎么完成突围，实现O2O？第一肯定是提升服务，这是实体店与电商相比最大也是唯一的优势。第二就是实现与移动互联网的深度融合，只有完成了深度融合，才能完成销售体系扁平化，降低店面房租的硬件成本，最终解决与传统电商相比价格成本过高的软肋。

　　有人说我们要以互联网思维开拓O2O市场，我们要做这个行业的终结者，我们要推翻这个行业即有的一切，什么行业规则，行业霸主，一切都是浮云。我不反对互联网思维，现在互联网思维创造了一个又一个的奇迹。我觉得互联网思维不一定一切都要推翻，比如说这个行业里如蝼蚁一般存在的路边小店，社区小店。这种店大多就是夫妻店，他们从管理来上讲是最高效，成本最低的经营体。他们可以早上五六点起床去进货，可以晚上九点十点还守在店里，为着只是晚上出来纳凉的最后一个顾客。可以一年360天不休息，只为那一句“若要富，开久铺！”他们可以孜孜不倦的为一位哪怕是最挑剔的客户进行服务。他们不需要什么企业精神，不需要高额的绩效工资。若抛去规模大小，他们都是一个个创业者，都具有创业者精神。他们不应该也不会被这个时代抛弃，因为我就是他们中的一个！

　　O2O最重要的一个理念就是：走近社区，为消费者提供线上线下贴身的体验。那么这些社区店就地理位置而言，是与消费者最近的。所以我们不需要重新设置线下的网点，只需要改造这些社区网点，让其与移动互联网基因相融合，就能成为O2O的一部分。

　　我的基本设想是：以移动互联网APP为平台，社区小店为基础，厂家代理商为仓储物流，用大数据的方式将消费者、社区小店、APP平台、厂家代理商实现无缝衔接。

　　消费者可以通过线上APP平台实现购物，厂家代理商可以当天配送到社区小店，而由社区小店进行最后一公里的配送，因为由于社区配送人员为社区店销售人员，可以为消费者提供更加专业化的配送服务，也可根据消费者要求提供个性化服务，如配送宠物衣服，可以同时配两个相临尺码的衣服，以方便顾客的宠物得到更加合身的衣服。

　　消费者可以通过线下社区小店进行体验式消费，而线上APP平台可以弥补小店陈列面积小货品种类少的短板，为消费者提供更多，更个性化的选择。

　　而在整个过程中，厂家代理商可以根据大数据，合理的安排生产及仓储配送，以最小成本及风险，换取最大的销售量，可以实时根据市场的变化进行反应。

　　而APP平台和社区小店通过会员数据管理，可以联合为消费者量身订做合理的营销计划，比如一只小狗从出生到长大，它的需要的物品和服务有很多，但各个阶段又有不同，量身根据小狗消费信息，制作不同的搭配物品及服务套餐，既能给消费者以更多实惠，又能提高销量，提升消费者的体验。

　　在整个销售过程中，APP平台和社区小店不仅是一个销售平台，更应是一个社区平台，APP要不断的搞一些线下活动，提高消费者的黏度，而社区小店则应成为这些活动的召集人，发挥这些活动的枢纽作用。以宠物行业为例，APP平台经常为养宠主人提供一些专业知识培训讲座，而社区小店则要成为这些活动的召集人，发挥就近组织的枢纽作用。

　　APP平台在大数据的过程中要承担起主导作用，起到数据收集、分析、反馈的功能，利用大数据实现社区小店、消费者、厂家、代理商的管控。也就是要起到O2O大脑的作用，四肢的协调运作，血液的循环不息（消费者、社区小店、代理商、厂家、资金流的管控循环），保证神经系统的畅通无阻（大数据的授权管控与开放）。

　　需要逾越的利益链条

　　李总理说过：“触碰利益比触碰灵魂更加艰难！”

　　相比于传统电商，O2O的利益方更多，利益关系也更加复杂。传统电商处理的关糸仅限于厂家，只需要做好流量，就可以达到更好的销量，而不用理会线下的销售体系的反弹。而有的厂家为了避免线上与线下的冲突，直接将线上与线下产品进行分割销售。更有甚者，厂家在线上只作积压品的处理，新品只在线下实体店销售。而O2O的发展，就是要直面线下，所以首当其冲就是要面对线下销售体系的反弹。

　　O2O起步于线上，而将深耕于线下，所以首先要面对的就是价格的矛盾——传统电商价格与线下实体店价格的矛盾。再一个就是整个传统销售体系利益重新分配的矛盾。

　　要解决这两个矛盾，不能想简单的将现有销售体系推倒重来，这个风险不是任何一个置身其中的利益方可以承受的，好比是：一个小三和男人还没好上几天，就让这个男人与他同甘共苦生儿育女的发妻离婚，和她单过。这种情况，即使你小三再有千般妩媚也白搭！

　　所以我们需要的是利益引导，我们需要了解各方的需求，各方的困境。

　　社区小店—般很简单，产品面小，对消费者不具有吸引力。与电商相比，价格成本高，两个方面，房租占比销售额过高，中间商加价过高，库存积压损耗过大，这几个问题通过O2O都可以很快的解决。

　　代理商和厂家的困境差不多，在传统的销售体系里，一直信奉着终端为王，但是他们对终端的掌控手段，真是屈指可数。1、铺货，厂家愿意，反正不是我的钱，但代理商不愿意，铺下去能收回来当然好，不过库存换了个位置，但收不回来呢？这个风险只有自己负担。2、开订货会，厂家和代理商联手以低于出厂价很多的优惠，引诱终端店面拿出真金白银订货。当然是把风险转嫁给终端店，这样终端店看似能有很大力度的实惠，可是算上损耗和资金压制，利润能增加几分？而且一旦产品滞销，这将成为压跨终端店的最后一根稻草！所以订货会这种形式终端店也越来越不买帐了。3、至于业务员到终端进行所谓的营销活动，要不是终端店不配合，要不就是消费者不需要。

　　而代理商比厂家还多一个烦恼，就是一般代理一个品牌需要全系上这个品牌的产品，但实际上一个品牌有30%的快销品，这就是一个很好的品牌了，但剩余的70%无疑成为一个巨大的负担。实际上代理商看似有批发额的25%的利润，但七扣八扣的最后还真没多少，而风险可真不少！

　　计划中的O2O改造

　　了解了各方利益的需求，下面就让我们O2O女神开始吧！

　　首先我们与社区小店有天然的互补性，小店有陈列面小，货品不全的弱点，而我们有大而全的APP平台，还能为小店提供导流、会员信息、销售、库存信息分析的后台支持。那我们的O2O女神开始铺设线上网络结点，同时我们开始发展线下，线上会员，我们可以通过线上APP专业的信息传播，和线下专业人员面对面的活动迅速发展会员。

　　线上APP平台前期不能全面上产品，而是通过与厂家及代理商沟通上一批无论线下线上都有竞争力的产品，这些产品必然与社区小店的价格有冲突。可以通过厂家及代理商对消费者在线上购卖这些产品进行定向补贴，补贴给与消费者进行实物交割的社区小店，这就实现了第一次利益重新分配，首先，社区小店通过APP平台实现了导流，而且能通过实物配送得到了厂家及代理商的补贴，而厂家及代理商的让利行为，不仅增加了销量，更重要的是实现了对终端的一次真实的掌控（对代理商而言，没有什么比终端店只要卖我的产品，不仅能得到利润，还能增加客流量更加牛逼的事了！）

　　在网络初建成后，要实现对社区小店，进行分级管理，慢慢的让所有的社区小店从硬件，软件上逐步升级，全面建成标准店，而后逐步提升标准，培养部分社区小店由标准店升级成明星店。级数越高的店意味着给顾客提供的服务越多，也意味着在网络中获得的资源越多。

　　随着社区小店的愈加完备，会员数量的不断扩大，可以进一步与厂家及代理商沟通，给我们产品更加有优势的价格，进而我们实现全系产品上线！而部分代理商的功能逐步退化到只提供物流配送售后服务支持。

　　在会员管理上，我们要培养明星级会员，他们不需要是明星，但是能够在生活中出彩。为我们的APP平台进行代言。

　　在不久的将来，会出现如下场景，小区里的宠物主人小张在APP平台上约同一个小区的宠物主人小李：“小李，在不？我想给我家贝贝挑选几件过冬的衣服，在手机上选了几款，跟社区小店的刘姐说好了，她下午就准备好了，要不咱们下午一块去挑挑吧？”小李：“在，我也想选了，我在手机上也选几款，让刘姐一块备好，咱们一块选吧！”张姐：“上回刘姐组织我们去学习怎么给狗狗洗澡，你怎么没去呀？现场还送了我一个宠物香波呢！”小李：“真好！那天，我通过APP预约了给我家豆豆剪毛，就没去成！APP平台公告说下星期日上午有‘狗狗向前冲’比赛，不知道刘姐组织去不？下午问一下刘姐吧！下午四点见！”

　　O2O女神，你现在还没有来到，但你的音容笑颜已深植于我的脑海里，我对你是如此痴情，我决定放下所有，循着你的点点痕迹，追寻着你！找到你！到那天，女神不要拒绝我，请你嫁给我吧！