也许这是问题得到彻底解决的契机
- 来源:综艺报
- 关键字:问题 解决 契机
- 发布时间:2010-08-13 15:48
刘燕南：收视率被污染不是刚刚出现的，之前业内关注就比较多，没想到现在会成为社会话题，引来如此多的关注。
有人说，收视率是万恶之源，这是一种比较极端的判断，把收视率和善恶这种人类的终极价值连到一起，对社会的舆论影响是非常大的，当然也影响了收视率的社会信誉。今天由于媒体的报道，进一步促使了收视率问题的社会化。收视率就已经不再是一个简单的行业术语，甚至也不仅是行业货币问题，很大程度上，收视率成为一个社会话题，或者说社会关注的一个焦点。
媒体是从负面的角度曝光，对收视率调查行业产生了很大触动。我个人认为，收视率问题社会化也不失为一件好事——业内在收视率上争论不断却尚未解决的问题得以浮现在大众眼前，引起社会关注，这也许就是这些问题得到彻底解决的契机。
《综艺》：收视率造假，你认为责任应该归咎于谁？又该如何解决？
刘燕南：收视率样本户被污染确有其事，2009年西安就审判了中国收视率调查行业刑事第一案。这些违法违规现象莫不反映出相关各方的某种失责、缺位和滥用，也反映出中国收视率调研与应用领域，尚缺乏成熟而理性的一整套规范和管理机制。
谁是罪魁祸首？我想，可能不是哪一个人哪一个机构，很多相关因素都可能牵扯涉其中。
第一，我们缺少一个强有力的市场监督机制去规范数据生产方、数据使用方以及一些相关机构或个人的行为。目前中国收视率调研领域缺乏相应的第三方监管机构。监管机构的缺位给行业造假、腐败等乱象提供了宽松的外部环境。这种监督和规范机制还需要包含法律这样的刚性制约和惩戒机制。由于缺少这样的规范机制，缺少法律和法规制约，现在违规的成本非常低，就会有人不计后果，铤而走险。
第二，当然是一些数据使用方追求利益最大化或者说盲目追求收视率的问题。收视率作为电视行业的流通货币，是制播方获得收益的筹码。由于电视台对收视率的过分看重、过分使用，使得一些人盲目追求收视率，最后走向极端。这看起来是一些个人行为，其实背后是有一些集团压力和机构压力的。既然如此，最后承担这个后果的，也不应该只是个人。
第三，是调查方的问题。不管怎么说，样本户遭污染，调查方是有一定责任的。CSM总经理王兰柱在“维护收视率数据安全 促进行业健康发展”座谈会上对其工作流程、反干扰、反污染措施做了一些说明。他们的确做了很多努力，但除此之外，应该要有一些应急反应机制。如样本户的异动、样本户的数据异常，如何发现？如何启动应急反应机制，相应的处罚措施如何跟上？也许CSM在这方面有相关措施，但这样一些应急反应的力度和处理的时效性如何，没有案例可以证明。我相信，如果这些措施都跟上了，我们这个行业货币的真实性、有效性和纯洁性应该会有一定的保证。
同时，调查公司在某些方面保密是非常必要的，但是在一些非保密领域，应该向社会公众有所交待。人们之所以对收视率调查提出各种各样的质疑，一个很重要的原因就是在整个调查过程中， 调查公司的运作基本上是不公开、不透明的。
我们也缺乏一种公正客观的监督和审核机制，对调查公司的运作进行有效监督和评鉴，以确保调查的公信力。每一家调查机构都会强调自己的客观、公正和中立的立场和追求，但是人们需要了解的是事实，而不只是调查公司的承诺。
第四，就是样本户的问题。收视率样本户一旦和调查公司签约，就应该履行相应的保密责任和调查义务。在被污染事件上，样本户也是有责任的。CSM公司在此次事件曝光之前很久，应该已经认识到调查工作中的一些问题，所以做了很多调整。在与样本户的合约上增加了惩戒性的条款。
《综艺》：此次事件一出，CSM成为大家关注的焦点，一家独大是其中一个关注点。你如何看待当前的收视率调查市场？
刘燕南：收视率调查行业比较特殊，因为它要提供“行业货币”。收视率行业一般遵循“一个市场，一种货币”的原则，就像在中国大陆只通行人民币一样。某种意义上说，这也可以节省社会成本，节省各电视台或相关机构的投入。国外也是一样，也是遵循一个市场一种货币。这个行业还有一个特殊之处就是它具有世界连锁的性质。国际上做收视率调查的基本上也就是AGB尼尔森或TNS两家公司。
但能成为市场上“一种货币”的途径是不同的。
一种是自由竞争，市场上多家公司经过自由竞争，最后有一家胜出。这种胜出是经过市场淘汰而来，经过调查公司的技术、服务、价格等方面的比拼后决出来的；还有一种是行业招标。某个市场上相关的数据用户组成一个委员会，大家一起招标，几家调查公司竞争，选择一家公认比较合适的调查公司，由它来提供数据，这就是所谓行业选择；第三种是资本选择。CSM一家独大既不完全是自由竞争，也不完全是行业选择，主要是资本选择的结果。WPP集团在境外完成了对CSM的外方母公司TNS的收购，那么在中国大陆，WPP旗下就有AGB尼尔森和CSM两家做收视率调查的公司，后来经过一系列运作，2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下。
CSM一家独大之所以受到质疑，不仅因为“只此一家”，而且还因为市场上缺乏公正客观的第三方监督，舆论有些争议是很正常的。但是，一家独大是否必然会导致样本户被污染？我认为这里没有直接因果关系。
然而CSM一家独大的确对收视率的市场交换产生一定影响。买方无从选择，卖方却可以坐地起价。
《综艺》：目前，据你了解收视率样本户被污染的程度如何？
刘燕南：CSM公司副总经理郑维东曾说，目前样本户的污染情况基本上是局部、偶发性的，影响范围比较有限，没有成为整体性或全局性的事情。我觉得这种说法有一定道理，我们不能把这一行业过于妖魔化。当然，从另一方面来说，此次样本户被污染事件的曝光只是冰山一角，收视率调查的样本户本身就具有保密性，而追踪、贿赂这种污染样本户的行为就更具隐蔽性，所以究竟有多少样本户处于被污染状态就不太好估计了。总的来讲，这个行业还是比较正面的。
《综艺》：你认为这场收视风波还会持续多久？对我国的收视率市场会产生什么影响？
刘燕南：从我6月底接受采访至今，收视率问题仍然是个社会热点，究竟这场风波会持续多久不好说。收视率问题毕竟关系到媒体的健康情况，引起社会的关注是有道理的。收视率也已经不再是专业术语，很多人都知道，但收视率究竟是什么，能从专业角度了解的人还不多。
简单地说，比如北京市场有1200万人，我在市场上抽样500户，500户中的每一个人作为样本，以三口之家为标准，用这1500人推及1200万人。用其中少部分人的行为来推及整体行为的调查。抽样调查是概率数据统计学原理衍生出来的方法，从原理上来讲，这个方法从20世纪中期开始就比较成熟了。但是在具体应用过程中，是否存在设计偏差、实施过程中质量控制的偏差就很难讲了。
收视率的生产，主要是为了电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换，只要我国的电视业市场转型不断深入，绝大部分电视台要靠市场生存，那么收视率就肯定不能不要。有种说法是，收视率是电视台的单一淘汰指标，我不否认有这样的现象，但以我的观察，至少在评价制度设计上，大家用的都是综合性的评估体系。这个评估体系有各种各样的形式，绝大部分电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重超过了50%，有相当一部分超过了70%。
我们现在大都统而言之收视率，但其实广告商也意识到，在高收视率之外，目标人群的收视情况更重要。收视率调查是与人口统计指标绑定在一起的，样本户中人的年龄、收入、文化程度等都会在数据上有所反映。广告商除了重视一个节目的收视情况，还会重视这个节目的观众结构，以便于精准投放广告。
这次收视率调查风波也许可以让行业更加理性地看待和使用收视率，同时也让人们认识到加强收视率调查第三方机构建设与监管的重要性。
《综艺》：收视率第三方应该由谁来发起，责权该如何定位？国际上是否有可借鉴的经验？
刘燕南：收视率自诞生之日起，人们对它的质疑就从未断过，其他国家和地区也都有相应的第三方监管经验，根据各国情况略有不同。市场第三方应该是非政府、非赢利、公益性组织，代表社会、用户等对收视调查进行监督规范。
韩国的第三方叫做“收视率计合委员会”，以数据的使用者为主体，由韩国广告公社负责对调查机构监督。韩国不同于美国的纯商业性，实行的是公共广播体制，因而广告公社带有一定的公益性质。
香港也有个“收视调查委员会”，负责制定准则、监督和执行，同时也是行业交流平台，带有咨询性质。
2009年3月份，中国广播电视协会推出了《中国电视收视率调查准则》。这个准则是在GGTAM（《全球收视率调查准则》）基础上，结合中国国情的产物。主要是规范调查公司，对电视台也做了一些约束。虽然有一点滞后，但还不晚，关键是应该有一个相应的机构或部门去执行、去实施这个准则。
我希望这件事能够促成我国收视率第三方组织的建立。但目前的国情下，将规范监管收视率调查市场完全寄望于非政府、非赢利、公益性第三方组织还有点不现实，政府的介入还是非常必要。
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